2009年市场推广计划

湖北中集车辆销售服务有限公司运筹帷幄--亮剑09湖北中集2009年市场推广计划目录大纲一、市场简述二、年度推广思路及执行三、推广年度预算2008年专用车市场回顾一、市场简述1、2008年上半年国家出台欧二转欧三标准规定并出台整治道路运输记重收费标准2、2008年2-5月份,中国专用车市场的销售出现井喷式爆发,全国各地市场销售火爆3、7-9月份,从奥运时间进入到后奥运时期,专用车市场销售逐渐偏冷4、9-12月份,全球金融危机大爆发,中国经济冰峰时期到来,各行各业大萧条5、9-12月份,全球金融危机大爆发,中国经济冰峰时期到来,各行各业大萧条2009年专用车市场展望1、.外部环境继续恶化，出口增长的压力依然较大。2、.明年消费增长将呈回落趋势,经济增长点明显不会超过前5年的平均值。3、未来宏观经济环境“冷”中有“暖”。政府出台扩大内需、刺激经济发展.4、经济萎缩带来的专用车销量下滑，有可能通过扩大内需得到弥补。专用车市场发展前景，并不像预想那样悲观.二、年度推广思路威胁–新的年度中，价值与价格的互博将继续寻求一个平衡点，高端品牌将日益关注价格手段的运用，低端品牌必须面对品牌提升的课题。其中在中高档机将成为新旧势力对冲的战场。–各大品牌如何解决库存问题，将对市场走势产生的关键影响。–消费者日趋理性，广告、促销的成本效益下降，企业营销成本将进一步上升。–相对其他品牌的低普及率，市场空间较大；–伴随着专用车行业的专业性，国家标准的完整成熟–老产品更新怀代等等，这些利好因素均刺激大品牌–专用车消费的增长。–市场需求的多样化为后起品牌提供了充分的发展空间。–成熟稳定的供应链系统，保证成本上的优势；坚实的品质基础，明确的服务承诺。没有库存包袱，产品线比较完整，产品结构更加合理，更具层次；经过2009年度的运作，网络结构及覆盖更趋完善；带给经销商优厚的利润空间，灵活销售政策对渠道的激励性较强；公司上下一心，高度重视融合各工厂产品,这种推广中集产品概念,融合和整合工厂资源,加大市场推广力度,着力借助各种媒介渠道宣传.劣势–品牌宣传的投入力度不足，中集车辆产品知名度偏–低，品牌偏好度尚未形成。–由于缺乏品牌层面的思考与建设，两大主流厂家–产品线未能寻求到契合点，一定程度导致品牌定位–模糊，消费者对品牌的认知停留在洗衣机时代上，–技术感、时尚感较为欠缺。产品定位SWOT分析机会优势050010001500200025003000实际销售计划销售完成比例实际销售590238142141781191计划销售10959652653111502786完成比例53.88%24.66%53.58%45.34%52.00%42.75%武汉一组武汉二组鄂西北鄂西南搅拌车组年合计湖北中集年各销售区域情况图一览截止12月25日08年1-10月份湖北地区车辆上牌统计表自卸车栏板车低平板集平车罐式车搅拌车合计上牌数436934220519710808927085(中集)上牌数812835904343347所占比例0.18%37.43%17.07%45.69%3.98%4.82%4.90%占前5位生产工厂东风牌（东风汽车公司）华骏牌开乐牌（安徽开乐专用车辆股份有限公司）中集通华东风牌（东风汽车有限公司）东风牌（东风汽车有限公司）军马牌（十堰市驰田汽车有限公司）中通牌（武汉瑞捷专用汽车有限公司)华昌牌（青岛金力福工贸有限公司）中通牌（武汉瑞捷专用汽车有限公司）醒狮牌（随州市力神专用汽车有限公司）龙帝牌（湖北航天双龙专用汽车有限公司）陆霸牌（湖北丹江特种汽车有限公司）开乐牌（安徽开乐专用车辆股份有限公司）汇联牌（广州汇联专用汽车有限公司）华骏牌武工牌（武汉斯贝卡专用汽车有限公司）星马牌（安徽星马汽车股份有限公司）神河牌（湖北神河汽车改装(集团)有限公司）华威迟乐牌（湖北华威专用汽车制造有限公司）劲越牌（梁山远东交通设备制造有限公司）圣龙牌（湖北圣龙湖北圣龙专用汽车有限公司）星马牌（安徽星马汽车股份有限公司）福田牌（河北福田重机股份有限公司）斯太尔（中国重型汽车集团有限公司）江淮扬天牌(安徽江淮扬天汽车股份有限公司)川腾牌（河北顺捷专用汽车制造有限责任公司）程力威牌（湖北程力专用汽车有限公司）楚胜牌（湖北楚胜专用汽车有限公司）中联牌（长沙中联重工科技发展股份有限公司）注：红色字体部分的厂家占市场份额较大(此表仅作为参考,数据存在一定误差)品牌属性专业品质、成熟技术、大众价位品牌利益耐用、节能、舒适、符合国际标准品牌个性产品设计优越、满足特殊需求,品牌价值湖北区域专用车行业的领导者品牌精髓可信赖的品质、能为客户创造最大价值湖北市场中集产品09年品牌规划愿景:两大行业巨头东风、中集一线军团航天双龙、随州楚胜、随州华威、中集华骏、中集通华、安徽开乐、安徽星马、湖北大力二线军团湖北程力、湖北圣龙三线兵团十堰神河、十堰神鹰、十堰池田、江淮扬天一年冒尖竞争军团品牌成长推进遇到的竞争多元化集团品牌拓展终端单一直销客户运输类企业、运输队、其他有需求企业国企、中型企业集团大客户、外企,大型国企购买较冲动，行为急迫，而事前较少收集信息，建议针对性的加强高温时节的终端导购与促销。购买较理性，事前进行大量的信息收集与比较，多属于圈定目标伺机购买，建议以品牌价值提升为基础，配合有节制的降价行为。具有一定经济实力，对于产品有较大需求,对于产品要求比较严格,信赖品质,对于产品售后有顾虑存在与以往购买过的产品比较的心理，建议在导购中突出新技术、新卖点、耐用性等，并考虑以旧换新特别优惠的促销,在乎的是新商务政策,国家标准.购买动机分析待开发区域:恩施、石首、枣阳、武穴、钟祥、荆州、孝感蓝海区域：黄石、鄂州、荆门、咸宁重点区域：武汉、宜昌、十堰、襄樊、随州集团大客户：大型国企、政府机构、集团大客户、其他渠道客户。基础区域重要客群机会区域重点推广区域主要区域及主要产品推广计划武汉主推:瑞江工厂粉罐(陕汽底盘、重汽底盘)产品;自卸车(陕汽底盘、重汽底盘)6米、7米、8米产品;瑞江工厂搅拌车(东风系底盘、重汽底盘、)9-10方.黄石主推:瑞江工厂粉罐(陕汽底盘、重汽底盘)产品;自卸车(陕汽底盘、重汽底盘)产品宜昌主推:自卸车(陕汽底盘、重汽底盘)4.8米、5.2米;搅拌车(东风大力神底盘)9-10方产品;粉罐单车(陕汽底盘、重汽底盘)随州主推:通华工厂粉罐半挂(三轴、74方或68.5方)推广策略必须坚持的推广思路核心品牌影响力湖北中集的核心品牌以中集华骏产品、中集通华产品为主导产品,这2个工厂的产品在湖北市场有着非常强势的市场竞争力,湖北中集全力贯册销司的销售思想,在09年着力在全省内对集团冠军搅拌车产品、粉罐单车(粉罐半挂)产品、自卸车产品进行大力全方位推广09年湖北中集需要依靠这2个强势的市场品牌来抢占湖北市场份额,持续扩大湖北中集的市场知名度.只有品牌形象力最大化、差异化、力度化都非常强势之后,湖北中集才能逐步成为湖北专用车市场的主导力量.推广的核心策略一个核心----------两种方式将品牌与产品宣传如何有效直达客户并持续传播成为推广策略的核心方式一:通过各区域业务员的努力销售,将中集产品作为活广告的宣传方式.这样对于湖北中集的宣传更加直接有效.品牌实施战术通过各种媒介平台对产品进行多种方式宣传，来传达品牌利益，提升品牌的技术含金量。根据对08年湖北市场分析，我们基本形成了制定09年度推广策略的指导思路：三大调整、协调并进一、由单纯价竞争势调整到品质、服务、价格、广告、渠道、终端、促销多位一体的综合竞争优势；二、由感性诉求（终端直销方式）调整到理性诉求（实实在在、值得信赖），提出“务实消费”概念，倡导消费者购买“品质实在、功能实用、价格实惠”的产品。三、由分散投入调整到集中投入，加强广告投放密度与终端表现能力，做到高空传播力与地面渗透力的有效结合，并利用新闻公关平台来不断制造、发动冲击波。整体推广策略(Strategy)利用淡季，做好基础工作，集中资源打造终端优势；旺季期间，配合广告拉动，积极组织地面活动，强调市场活跃度，来分流竞争对手的销量。整合媒体资源平台，通过高覆盖、中强度的广告投放，提升消费者对中集产品的认知与认可，支持产品的销售。市场监控评估(Measure)销售报表系统（按月上报）终端动态监控（按周上报）渠道深度访谈（每年两次）消费者座谈会（每年两次）品牌价值评估（每年一次）市场开发策略植根三线市场强化二线城市渗透一线城市推广方案与执行第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段产品促销强推期,一线、二线城市产品巡展活动产品销售服务回馈活动广告投放期冠军产品推介会渠道通路管理期、年终经销商大会销售目标30%销售目标25%销售目标15%销售目标15%销售目标15%时间节点：2009年2月共1个月时间节点：2009年3月—4月共2个月时间节点：2009年5月—8月共4个月时间节点：2009年9月—10月共2个月时间节点：2009年11月—12月共2个月2009年2月—2009年12月共计11个月全年总体推广方案及周期节点推广执行计划及方式第一阶段时间节点：2009.02拟实施宣传：2月份是全年比较关键的销售重点月份,在这段时期我司准备在3个区域大力推广华骏自卸产品和(瑞江和通华)的粉罐产品,强势介入市场,为全年这几类产品销售打下良好的基础.推介项目:粉罐半挂、自卸产品巡展具体举行时间:2月21-2月25(共5天,暂定)巡展地点:武汉(2天)--黄石(1天)--宜昌(2天)宣传目的:通过本次巡展活动我司欲将粉罐半挂、自卸产品强势介入武汉、黄石、宜昌三地的专用车市场,本次活动将大力推广粉罐半挂、自卸产品,吸引当地终端客户和经销商眼球,为后期销售制造机会.本次巡展活动一定会先于我集团的竞争对手举行,在09年的市场竞争中取得一个好的开端.活动步骤:1、准备期:本次活动的准备周期约为3周(2月1-2月20日)a)确定粉罐产品、自卸产品的样车(向华骏、通华、瑞江申请):2月1-6日b)三地展场及巡展路线的确定(疏通交管部门关系):2月6-10日c)参与本次活动的经销商代表、媒体代表、各工厂负责人及我司产品经理及其他相关人员名单确定:2月7-11日备注(11日确定后发送邀请函确认)d)巡展所要涉及到的宣传道具的制作:2月12-16日e)参与巡展人员和宾客的食宿的落实:2月17-20日为达到本次活动效果,3地参与活动总人数预计在150人.中期操作(简略)21日活动正式开始,本次巡展活动三地的操作方式基本相同a)巡展活动:活动上午都是产品按既定路线在城市中巡游造势(散发宣传单页)b)巡展活动:午间各方代表进餐并交流意见c)巡展活动:下午产品在战场展示(在二线城市可请舞龙舞狮队助兴造势,在展场四周散发宣传单页),我司业务经理适时向来往的参观的终端用户与经销商进行现场产品讲解.d)巡展活动:预留给现场来往的经销商客户和其他相关人员的提问时间,一一作答e)巡展活动:媒体的采访拍摄贯穿整个活动中要有专人负责和跟踪后期收尾工作1、样车的处理工作2、媒体采访报道的跟踪3、收集本次活动的反馈信息4、本次活动的经验总结5、本次活动的预算核对推介项目:服务网络升级、全省中集服务网络阳光服务联合行动具体举行时间与地点:3月18日-3月19日武汉区域4月15日-4月16日鄂西北区域(区域内中集服务站)5月8日-5月9日鄂西南区域(区域内中集服务站)活动步骤1、在3月份9日前集中所有湖北省中集服务负责人传达本次活动精神.2、在3月12日前集中培训所有售后服务网络的主要骨干技术人员.3、3月16日前公司统一制作活动用8米横幅(10条)、DM单页(10000份)下发给各区域服务站.4、售后服务部设立专人在活动期间选定主要服务站定点监督.5、有条件区域在活动当天可以支架彩虹门造势.6、活动结束必须写活动总结上传给我司服务部门,便于掌握活动效果.第二阶段时间节点：2009.03-05拟实施宣传：3月-5月中至3.15开始是宣传产品服务,和处理售后问题最为关键的时期,本时间应该大力加强产品销售宣传和售后服务宣传相结合的方式,重点在提升我司售后