消费者的态度

第四章消费者的态度2目录1消费者态度概述2消费者态度的改变与测量3消费者的特殊心理表现导入案例3第一节消费者态度概述一.消费者态度的基本构成消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负不同的职能。（一）认知因素——指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石（二）情感因素——是在认知的基础上对客观事物的感情体验，是构成消费者态度的动力（三）行为倾向因素——指态度对象作出某种反应的意向，是构成消费者态度的准备状态4第一节消费者态度概述二、消费者态度的一般特性（一）对象性——态度总是有所指向，可以是具体的事物，可以是某种状态，还可以是某种观点（二）社会性（习得性）——直接或间接的经验逐步积累而成的对某类商品或劳务的态度（三）价值性——态度取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小，价值成为决定消费者态度的本质特性（四）稳定性（持续性）——态度的稳定性有助于某些购买决策的常规化和程序化。（五）内在性——态度不是行为，而是对某一特定行为的一种偏好（六）差异性——态度的形成受多种主客观因素的影响和制约、态度的差异性对消费者市场细分化具有重要意义。（七）调整性（协调性）——在新的环境面前或困难的出境面前，态度的调整性作用不容忽视5第一节消费者态度概述三.态度在消费者购买行为中的作用通过对消费者态度的了解即可推断其行为状况，也可以预测出对某商品的销售前景或潜力。因此在日常的购买行为中，消费者态度具有极其重要的作用。（一）导向功能（适应功能）——将消费者的意念直接导向能满足其需要的商品，使购买行为和消费者需要相互衔接和适应（二）识别功能（认知功能）——在态度倾向性的支配下，广泛搜集信息，了解和鉴别有关商品或劳务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。（三）表现功能——通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。（四）自卫功能——通过坚持固有态度以保持自身个性的完整；或者适当调整和改变态度，求得与外部环境的协调，从而减少心理紧张，保持心理平衡，同时增强对挫折的容忍力与抗争力。6第二节消费者态度的改变与测量一.消费者态度的改变已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化（一）消费者态度改变的方式1.性质的改变——表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。2.程度的改变——表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。（二）消费者态度改变的途径1.直接说服——直接说服的效果优劣受信息传递过程中各种相关因素的影响包括：（1）信息源的信誉和效能——信息发出者和信息本身的可信程度以及所发信息是否清晰、准确、易于理解和记忆（2）传递信息的媒介和方式——根据信息的内容、被说服者的特点及情景条件选择适宜的媒介方式（3）消费者的信息接收能力——针对接收对象的能力和特点制定适宜的信息内容和传递方式7第二节消费者态度的改变与测量二.消费者态度的测量运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查、汇集有关态度的事实资料，并加以定性定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。（一）态度测量法通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解消费者对某一类商品或劳务的态度1.瑟斯通量表法——以等间隔方式拟订有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值，然后让被测者任意选择自己所同意的题目2.利克特量表法——使用陈述性语句提出有关态度的题目，采用肯定或否定两种陈述方式（二）自由反应法——通过自由反应方式（面谈、投射等方式）了解消费者态度中认知成分的一种方法（三）现场观察法——通过各种场合直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度8第三节消费者的特殊心理表现一、消费者的逆反心理（一）消费者逆反心理的表现作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向1.感觉逆反——感觉器官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应，引起消费者厌倦、腻烦等心理体验，对刺激物产生抵触、排斥心理2.广告逆反——某些不适当的表现形式、诉求方式形成过度刺激3.价格逆反——在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点4.政策逆反——政府制定的经济政策，有直接影响的宏观调控措施，是消费刺激的重要组成部分（二）消费者逆反心理的成因既有需要、欲望、个性思维方式、价值观念等个人心理因素，也有群体压力、社会潮流等外部环境因素。各种导致逆反心理的因素，有些情况下各自起作用，有时也会交织在一起，综合发生作用。9第三节消费者的特殊心理表现（三）消费者的逆反行为模式通常情况下，正常心理作用下的消费行为是消费者受到内部或外部因素的刺激，从而产生需要、引发动机、驱动行为的结果。逆反心理作用下的消费行为则完全不同。如果输入的刺激因素超过消费者所能接受的限度，引起反感、抵触、排斥的心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下，改变行为方向，进行相反的新的决策过程。（四）调控逆反心理及行为的策略1.根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生2.及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转3.有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为4.发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为的转化过渡刺激相反体验否定评价重新探索更新方案逆反购买行为10第三节消费者的特殊心理表现二.消费者的预期心理（一）预期心理的含义所谓预期心理，是指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费对策和参与投资、商品交换等经济活动的心理及行为现象。（二）我国消费者预期心理的表现与引导随着我国改革进程的推进和市场环境的多次转换，消费者的市场主体地位逐步得到改善，主体意识不断增强，行为选择自由度和选择能力趋于扩大，预期心理亦由潜在状态转化为显现状态，其影响作用日益突出。预期心理的形成机制和表现形式带有很大的不规范性，其作用程度和影响后果往往呈畸形态势，并对社会生活和正常的经济秩序造成严重冲击。表现：1.预期非理性化——由于金融意识、风险意识相对薄弱，加之市场信息传输不畅，而表现为非理性地、主观片面地看待经济环境的得失变化。2.价格变动过度敏感——对价格变动（主要是上涨）的心理承受能力相对较弱，而几度经济过热引发的通货膨胀导致货币贬值，实际购买力降低，造成消费者对价格变动的预期过度敏感。3.大规模从众——在群体规范或群体压力的作用下，个体自愿或非自愿遵从大多数人意志的一种社会心理现象，这一现象同样存在于消费预期中。4.逆反心理趋强——国家经济政策及宏观调控措施是影响消费者预期的重要因素之一。现实当中，我国消费者的预期心理经常呈逆反状态，往往与国家政策和宏观调控导向直接相悖对策：应当加强对社会主义市场经济条件下预期理论的系统研究要建立社会预期监测和预警系统要加强社会信息系统建设11第三节消费者的特殊心理表现二.消费者的预期心理本章小结态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。态度表现于对外界事物的内在感受、情感和意向等三方面的构成要素。激发态度中的任何一个表现要素，都会引发另外两个要素的相应反应，也就是感受、情感和意向这三个要素的协调一致性。消费者的态度就是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应倾向。消费者的态度是消费者购买活动中重要的心理现象。在影响消费者行为的诸因素中，态度具有导向、识别、自卫和表现的作用，是消费者确定购买决策、执行购买行为的心理倾向的具体体现。态度的形成与性质、程度上的改变直接影响消费者的购买行为。深入分析消费者的态度及逆反心理、预期心理等各种特殊心理反应，对于全面研究消费者的心理与行为特点具有重要意义。12导入案例了解对方的观点，实施态度转变卡耐基曾亲身经历过这样一件事。他曾向纽约某家饭店租用大舞厅，每一季用20个晚上，举办一系列的讲课。在某一季开始的时候，他突然接到通知，说他必须付出几乎比以前高出三倍的租金。卡耐基得到这个通知的时候，入场券已经印好，发出去了，而且所有的通告都已经公布了。当然，卡耐基不想付这笔增加的租金，可是跟饭店的人谈论不要什么，是没有什么用的，他们只对他们所要的感兴趣。因此，几天之后，他去见饭店的经理。“收到你的信，我有点吃惊，”卡耐基说，“但是我根本不怪你。如果我是你，我也可能发出一封类似的信。你身为饭店的经理，有责任尽可能地使收入增加。如果你不这样做，你将会丢掉现在的职位。现在，我们拿出一张纸来，把你可能得到的利弊列出来，如果你坚持要增加租金的话。”然后，卡耐基取出一张信纸，在中间画一条线，一边写着“利”，另一边写着“弊”。13他在“利”这边的下面写下这些字：“舞厅空下来”。接着说：“你有把舞厅租给别人开舞会或开大会的好处，这是一个很大的好处，因为像这类的活动，比租给人家当讲课场能增加不少收入。如果我把你的舞厅占用20个晚上来讲课，对你当然是一笔不小的损失。”“现在，我们来考虑坏处方面。第一，你不但不能从我这儿增加收入，反而会减少你的收入。事实上，你将一点收入也没有，因为我无法支付你所要求的租金，我只好被逼到别的地方去开这些课。”“你还有一个坏处。这些课程吸引了不少受过教育、修养高的群众到你的饭店来。这对你是一个很好的宣传，不是吗？事实上，如果你花费五千美元在报上登广告的话，也无法像我的这些课程能吸引这么多的人来看看你的饭店。这对一家饭店来讲，不是价值很大吗？”卡耐基一面说，一面把这两项坏处写在“弊”的下面，然后把纸递给饭店的经理，说：“我希望你好好考虑你可能得到的利弊，然后告诉我你的最后决定。”第二天卡耐基收到一封信，通知他租金只涨50%，而不是300%。在这里，卡耐基没有说一句他所要的，就得到这个减租的结果。卡耐基一直都是谈论对方所要的，以及他如何能得到他所要的。假设卡耐基做出平常一般人所做的，假设他怒气冲冲地冲到经理办公室说：“你这是什么意思，明明知道我的入场券已经印好，通知已经发出，却要增加我三倍的租金？岂有此理！”那么情形会怎样呢？一场争论就会如火如荼地展开……而你们知道争论会带来什么后果。甚至即使卡耐基能够使他相信他是错误的，他的自尊心也会使他很难屈服和让步。关于做人处世，这是一句至理名言。“如果成功有任何秘诀的话，”亨利·福特说，“就是了解对方的观点，并且从他的角度和你的角度来观察事情的那种才能。”返回案例1：美国妈妈消费者对任天堂游戏机态度变化的直接原因及特点是?分析消费者态度改变的条件有哪些？14案例2哪类招贴设计是从消费者的态度层面传递商品或品牌信息的？举例并解释。15