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1通过制定城市进入战略、零售发展战略和健全相关内部运营支持体系帮助新奥燃气实现LPG业务战略蓝图项目建议书新奥燃气控股公司上海/廊坊，2006年1月本文件仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰•贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。2目录页码A.项目背景及目标3B.项目内容、项目方法和预期成果15C.项目组织和时间安排41D.项目费用45附录：项目组成员简历47SHA-37071-043-05-01-C-p3A.项目背景及目标41,2701,3901,5801,7701,9302,0702,2102,3602,5002,6501999200020012002200320042005E2006E2007E2008E我国LPG消费市场在经历数年高速增长后，开始进入稳步发展阶段CAGR=6.5%国内LPG历年消费量[万吨]CAGR=12.1%•04年以前的LPG市场高速增长主要由城镇民用需求驱动•随着西气东输管道工程的完工，管道沿线和东部沿海大中城市开始使用LNG作为民用燃气，对LPG的市场形成冲击•车用和乡村民用LPG市场将得到高速发展•预计在今后数年内，LPG整体需求将保持稳步增长资料来源：Datamonitor5目前民用是LPG最大的应用细分市场，但随着汽车的普及和环保的需求，车用将逐渐成为LPG的另一大主要应用方向64%61%9%10%20%20%7%9%20002004车用及商业工业用乡村民用城镇民用1,369100%=2,070说明•目前国内LPG消费60%以上为民用，但其占LPG消费总量的比重趋于下降–城镇民用LPG受到燃气替代品LNG的冲击，在主要城市的发展放缓–燃气管道无法在中短期内达到农村，LPG仍旧是乡村民用燃气的主要发展方向，该应用市场仍将保持较快的增长速度–工业用LPG保持平稳增长，工业陶瓷、玻璃和城市工业锅炉等应用行业使用LPG替代煤和重油的比例进一步提高–汽车的普及和环保的需求，使LPG在车用市场发展迅速–餐饮、洗浴等行业的持续兴旺，促进了LPG在商业市场的应用增长19%11%12%10%11%LPG消费结构[万吨]CAGR资料来源：Datamonitor6LPG的四大应用细分市场中的用户特征和需求存在明显的差异性LPG用户分析民用•用户特征–分布面积广，城镇和乡村居民密度差异大–单个用户消费量少，用量和加气频率较为稳定•产品和服务需求–需要包装轻便，携带安全的标准产品–可能需要提供送货上门服务车用•用户特征–流动性强，安全性要求最高–单个用户消费量少–用量和加气频率不固定•产品和服务需求–需要交通便利，服务快捷的公共加气站–同时能提供附加服务（修配、洗车、便利店、盥洗等）工业用•用户特征–用户位置固定，一般均位于工业集中区–单个用户消费量大，用量和加气频率稳定–不同行业对LPG产品有差异化要求•产品和服务需求–需要大容量和符合行业要求的产品，包装安全要求较高–需要提供送货上门服务商用•用户特征–用户位置固定，但可能位于居民区或商业区–单个用户消费量大小不等–用量和加气频率较为稳定•产品和服务需求–小用户需要包装轻便，摆放安全的产品–大用户需要大容量产品–需要提供送货上门服务资料来源：罗兰贝格分析7而LPG的这四类细分市场在不同层级市场中的未来发展也呈现出不同的趋势A民用B商用C车用D工业用用户类型发展速度评述评述评述•受到LNG等替代能源冲击，发展放缓•只是作为过渡能源发展速度发展速度一级城市二级城市三级城市及周边乡镇•受到LNG等替代能源冲击，发展放缓•只是作为过渡能源增长减缓增长减缓增长迅速增长平稳•在部分城市，地方政府积极推广LPG公用车辆•出租车数量有限，加气站投入难以迅速获得回报增长迅速增长迅速增长平稳增长迅速•建立LPG供气配送方便、迅速•铺设LNG管道难度较大，成本较高，实施困难•工业陶瓷、玻璃和城市工业锅炉等应用行业使用LPG替代煤和重油的比例进一步提高增长平稳•工业陶瓷、玻璃和城市工业锅炉等应用行业使用LPG替代煤和重油的比例进一步提高•建立LPG供气配送方便、迅速•铺设LNG管道难度较大，成本较高，实施困难增长迅速•建立LPG供气配送方便、迅速•铺设LNG管道难度较大，成本较高，实施困难•出租车数量有限，加气站投入难以迅速获得回报增长平稳增长平稳•工业陶瓷、玻璃和城市工业锅炉等应用行业使用LPG替代煤和重油的比例进一步提高•建立LPG供气配送方便、迅速•铺设LNG管道难度较大，成本较高，实施困难8现有主要的非公有燃气生产销售一体化企业已选择进入LPG重点市场的部分城市，营销网络初具规模百江百江百江百江港华百江BP港华加德士新奥BPBP百江百江百江百江港华新奥新奥百江百江港华BP加德士•3-5家非公有LPG生产销售一体化企业已形成一级到三级库的仓储能力，和跨若干个省份的营销网络•但这些企业仅在部分城市形成了较强的市场地位，仍存在大量的市场空白尚未开发资料来源：公司网站；罗兰贝格分析非公有燃气生产销售企业已进入的省份BP9在过去4年中，新奥燃气控股获得了长足的发展，瓶装石油气（LPG）业务已经占据其收入的10%总体业务增长主营业务领域年度盈利收入构成[2004年]1448824552001200220032004CAGR:82%销售收入[亿元]新奥燃气控股燃气管道建设管道燃气销售瓶装液化石油气销售燃气器具销售资料来源：新奥燃气2004年报；罗兰·贝格分析25188132001200220032004CAGR:46%利润[亿元]57%30%3%10%接入费瓶装石油气销售燃气器具销售管道燃气销售10其LPG业务由于项目城市管道天然气的替代效应影响，销售收入有所下降；但随着前期投入资本获得回报，开始盈利130,678161,562149,754200220032004LPG销售收入[千元]1）LPG经营利润[千元]1)由于天然气管道的替代效应，LPG业务的销售收入出现下降趋势资料来源：新奥燃气年报；罗兰·贝格分析-1,874369928200220032004CAGR:5%11目前新奥的LPG业务集中于安徽、江苏和河南的部分二三级城市，并已经开始向华南、华东和华北等地扩张新奥LPG业务的战略布局[示意]业务分布区域新乡蚌埠淮安上海开封洛阳连云港桂林湛江资料来源：新奥燃气高层访谈；罗兰·贝格分析•华东：以上海为主，目前实现市区销售收入60万元，郊区220万元。同时通过并购上海九环项目进入上海车用LPG市场备注：蚌埠、新乡和淮安三地的LPG销售占整个新奥控股LPG销售的80%，但这些城市均已展开兴建天然气管道的工程，液化石油气售卖服务仅限于对尚未安装管道天然气的客户或周边城镇•山东：大约已有了10个项目城市，虽然LPG使用量都不大，但能够依托它们带动周边的江苏淮安和连云港的LPG消费•安徽：以蚌埠为主，该地LPG使用比例为70%•河南：已进入新乡、开封和洛阳等城市•京津冀东•桂林湛江等地12对于未来，新奥燃气制定了积极的LPG业务发展战略目标，希望实现跳跃式增长新奥燃气LPG业务5年规划示意第一阶段•实现占全国市场份额的2－3％•年销售50万吨LPG第二阶段•实现市场占有率5％•年销售100万吨LPG•目前年销售不到10万吨LPG现有基础2005年2006-2009年2009-2011年资料来源：高层访谈；罗兰·贝格分析增长模式：自建和并购销售网络并重13要实现规划的快速发展，新奥燃气的LPG业务需要解决三个方面的挑战新奥燃气发展面临的问题？市场进入策略零售终端的发展策略改进内部运营体系，支持业务拓展和零售网络发展•进入某个城市市场时，应首选哪些细分市场作为业务发展的目标市场？•对应于选定的重点目标市场，应建立怎样的渠道模式（直销或者分销）实现销售？用哪些类型的终端服务于目标客户？•采用何种方式实现销售网络的发展？（自建、并购、或其他方式）•面对多个特点各异的目标用户细分市场，新奥燃气应设计怎样的终端组合？•各种终端类型的业态如何设计？（目标客户、产品/服务组合、选址、终端营销等）•选择哪类终端扩张方式？（自营、特许加盟、或混合方式）•当战略确定时，需要如何设计对应的销售组织架构以支持业务拓展和零售网络发展？•如何通过合理的零售管理相关流程，实现对零售终端的有效管理？•物流配送网络及流程如何设计，才能保证对数目众多的零售终端实现高效的配送和服务？新奥燃气LPG业务面对的挑战资料来源：高层访谈；罗兰·贝格分析14为此，罗兰·贝格受新奥燃气的邀请提出该项目建议书，以实现以下项目目标对新奥燃气LPG业务进行快速审计，并对新奥燃气选定的11个城市进行分类1制定典型城市的进入策略2制定零售终端的发展策略3设计并优化零售发展及运营支持体系4资料来源：罗兰·贝格分析项目目标SHA-37071-043-05-01-C-p15B.项目内容、项目方法和预期成果16罗兰·贝格建议项目主体分3个阶段、共5个模块进行，总共需要12周时间完成第一阶段：项目启动及快速审计项目启动11快速审计及城市分类23周第二阶段：城市进入策略和零售发展策略典型城市进入策略13零售发展战略45周第三阶段：零售发展及运营支持体系零售发展及运营支持体系154周•建立联合项目组并进行分工•明确项目目标和工作内容细化•内部审计：了解新奥燃气的LPG业务现状、能力和资源•城市分析–了解当地的客户构成–了解当地的渠道发展现状–当地的竞争状况•城市分类–确立城市分类标准、指标、范围–挑选对应的典型城市•客户选择（目标市场选择）•确定渠道架构：直销或分销；以及各类客户对应的渠道类型•确定渠道发展手段（自建、特许加盟或并购）•进入战略实施计划和时间表•终端业态设计：目标客户、产品/服务组合、选址、规模、沟通营销策略等•零售网络扩张方式（直销、特许加盟、或混合方式），以及适用的市场类型•销售组织设计，以及关键的人力资源需求•零售管理相关流程（规划、选点、网点管理、日常信息沟通、开办/关闭、评估等）•对网点物流配送体系及相关流程（订货/送货、结算、售后服务等）•与目前已定的城市销售网络布局相匹配的物流配送网络构架17•在联合项目运作团队中进行任务分工和职责安排•细化工作内容，详细编制各项工作内容的行动步骤•制定各项工作的先后顺序、工作节点和进展时间表•确定所需要信息资料和获取途径•后续内外部调研工作的初步准备1项目内容方法•联合项目小组召开项目启动会•战略回顾研讨会•分组的专题讨论会•必要的内部高层访谈•案头分析资料来源：罗兰•贝格主要工作结果•启动会报告•第一阶段工作计划框架•初步访谈计划等•战略回顾项目启动会的目的是就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队，并完成后续模块工作的准备项目启动18在启动阶段，项目组将形成信息需求清单和具体的工作安排时间表，以帮助项目组成员迅速了解各模块工作的具体内容和时间节点项目启动会后的分模块工作小组会议工作计划实例•联合项目组内按工作内容进行分组，组内成员简单介绍，互相认识•讨论确定本小组在阶段中应完成的工作结果•罗兰•贝格成员介绍未来报告的基本内容框架•制定落实到个人的工作安排(前3周)与阶段性总体任务时间安排•信息需求清单–信息需求项目，指定的信息项目收集方法，信息来源，任务完成时间节点•工作时间安排表–工作任务的细分，每次任务的时间进程，任务的执行人员、主要涉及部分，任务的执行结果××项目模块工作小组工作安排时间表4567891011121314151617181920212223242526272829第一周第二周第三周第四周结果责任人参与人日期工作项目1.细化工作计划2.确定相关策略XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX3.制定计划XXXXXXX4.制定XXXXXXXCXXXXXXXXXXXXXXX5.制定XXX6.撰写报告并沟通示意1资料来源：罗兰贝格192项目内容方法•罗兰•贝格项目团队与新奥燃气高管层的联合研讨会•项目小组研讨会•数据分析•内外部访谈•案头分析•对新奥燃