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第五讲举一反三：系列广告案例及创作一、单则vs系列广告单则广告的缺陷：1、不能使广告作品形成宏大的气势。2、不能全方位、多角度的表现广告信息。3、约束了受众对广告信息的深度了解。4、使广告效果受到了影响。系列广告的优势1、具有较强的导读力、展示力、吸引力，连续刊播，形成一定的气势和影响力2、较为全面、多角度、深层次的表现广告信息3、在媒体购买上可获优惠价4、在广告文案写作中,可以让创作人员发挥空间较大，表现淋漓尽致。（一)什么是系列广告是指在广告整体战略的统一筹划下，在一定时期内相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，而在画面和文案上又有所变化的一系列广告作品。数量一般在3个或3个以上。二、不是一家人，不进一家门（二）表现1、版式一致2、相似的创意逻辑3、相似的视觉风格4、相似的文字风格案例：台湾黑人牙膏杂志广告“云、山、水”系列广告风格调性：清凉、天然，自然、清新这一系列广告皆是用自然之景蓝天、青草、绿水、白云等。巧妙地构成牙膏牙刷之形，且牙膏皆是用绿树表现，隐喻黑人牙膏的纯天然。画面风格清新统一。诉求方式：感性诉求仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉仲夏去兜风海阔天空都是蓝这般清洁舒畅就是黑人牙膏的感觉系列的完整性和刊播的连续性内容的关联性和风格的统一性结构的统一性和因素的变化性三、系列广告形式解码1、统一式多样化的形式传达相同性质的信息。通常画面变化，文案内容不变形式所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同方法表现，可将广告信息进行反复、不同角度的表现。多为平面、电视广告。效果使同一信息的诉求深入拓展，避免广告文案表现的空泛乏味，使受众对广告信息产生深刻印象。Makesyourcarmoredesirable汽车音响广告MakesyourcarmoredesirableMakesyourcarmoredesirable2、并列式从不同的角度去阐述产品的利益，但是画面形象大同小异。形式将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每则广告文案中表现其中的一个侧面，或将同一品牌不同系列产品做并列表现。效果使同一信息的诉求深入拓展，避免广告文案表现的空泛乏味，使受众对广告信息产生深刻印象，并多角度、全面地传递广告内容及主体信息。秀色可餐竹叶青品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然……暗香浮动竹叶青品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境……余味悠远竹叶青品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散……3、连续式广告信息就像讲故事一样，层层推进，不断延续。案例1：日本清酒《东京新澙物语》系列海报2011年春开始工作了。在东京的男生面前还从来没有喝过酒。2011年夏东京有我喜欢的人。新潟有我喜欢过的人2011年秋家里的葬礼上亲戚朋友全都来了，要跟东京的朋友说这件事真的很棘手。2011年冬东京放晴的日子里，新潟在下雪。2012年春为了他而开始织毛衣，不知不觉地，毛衣织给了远在新潟的爸爸。2012年夏第一次和爸爸一起喝酒。是从我小时候开始爸爸一直有喝的那种酒。2012年秋这个夏天，我第一次错过了从小看到大的长冈花火大会。2012年冬去了东京，才懂得故乡新潟的不可替代。在东京失恋了。幸好，酒很强劲。2013年春2013年夏回到家乡才发现，我的发小已经身为人母。2013年秋他跟我告白了。这一次，我想要慢慢地谈一次恋爱。2013年冬酒，两个人分着喝就会觉得更暖。来自雪国的夫妇可真叫人艳羡啊。2014年春“工作太忙了，没时间回去相亲啦。”就这样，跟家人撒了个谎。2014年夏第一次带东京的人去看花火大会，因此觉得，夏天也变得格外美好。2014年秋他跟我说“结婚吧”，首先浮现在我脑海的，就是家乡的爸爸和妈妈。2014年冬和喜欢的人一起在家乡的车站下车时，我忽然意识到，自己要结婚了啊。2015年春昨天和妻子喝酒了。真美妙。先醉倒的竟然是我。（婚后，丈夫视角）2015年夏我喜欢那个不怎么融入东京街道的你。2015年秋吵架过后，妻子不见了，原来是在沙发上睡着了。2016年春对于东京的我来说，乡土风味就是你做的新潟料理。2016年夏长冈花火大会比东京大，却很安静。2016年冬喝醉了的她，像雪一样，就要化了。案例2：日本彩票系列电视广告四、系列文案的写作（一）本质——变与不变的技巧在同一创意概念下，不同执行点子的具体文案表现。1.主题不变题材变案例：《世贸天阶》系列广告世贸天阶《系列广告123在我们的圈子里，“王和后”各自有各自的领地。但并不因此就没有美妙的邂逅发生。除了特殊俱乐部，我们还将设有大型KTV，东西美食，高端娱乐，老店奇货。当然，不管是参与者还是组织者，都是世贸天阶的获利者。何况，还有无与伦比的天幕4就像在没有尽头的迷宫走路的一队人，走在最前的必须指出方向。于时尚而言，前进就是正确，即便连续4次左转，兜回原地。而追随时尚的人面对的问题是，天知道那个带头的将在下一个路口左转还是右转。因此，对于时尚我们提供最有效的解决方案----走到前面去，选择罕见的。天幕下，区别于流行的另一种时尚5一个住在北京温榆河别墅区的小男孩，被人问道是喜欢爹地还是妈咪，他是思索一会儿说：“我喜欢培根肉。”下面请允许我们来介绍一下我们推崇的美食，它们分别来自中国、法国、德国、日本、意大利、越南、俄罗斯。。。如果阁下有更大的经营胃口，欢迎致电我们的租赁专员。（顺便说一句：减脂塑体中心设于天幕右侧）对！天幕！无与伦比的天幕！北京世贸天阶系列广告由5则平面广告构成，标题保持不变，均是“全北京向上看-----拥有天幕的另一种高端商业”。而正文从第3则开始便呈现出差异，分别从“娱乐、时尚、美食”等方面说明该CBD重点商业区的优势所在。既向消费者递出自己娱乐设施丰富、引领时尚潮流、世界美食琳琅的名片，同时也向租赁客户发出了热忱自信额邀请。标题大气、自信，体现出该商业区的强大实力和吸引力，标榜了自己高端的商业资源。2、句式不变内涵变案例：万科企业形象篇广告珍视生活本质”系列一、路灯篇最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见名树篇再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见鹅卵石篇潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围正如你之所见3、风格不变内容变案例：马汀鞋在英国几乎无人不知,摇滚风格.品牌标榜的个性极度另类。系列广告文案：其一：没有什么比这种感觉更好/我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Dr.Martem；其二：不要告诉我做什么才是对的/我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martem；其三：只有你清楚自己想要干什么/我走路/我听underground/我喝开水/我穿Dr.Martem。文案风格：自信·固执·永不妥协（二）系列感，从标题开始案例：系列广告标题国窖——中国白酒极致艺术是上苍用风火谱写的天籁亦是酿酒师以水土相和的绝响是自然用岁月开凿的天工亦是品评师用舌尖雕刻的浑然是造物在窖池中挥洒的神韵亦是技艺渊源中喷薄的瑰丽斯米诺伏特加——世界洋酒销量之冠还在仰望吗，我们也欢迎同行下一步要超越的，就是自己了我愿用我的背影，为对手指明方向竹叶青——非常茶，平常心进，退，皆海阔天空胜，败，乃兵家常事聚，散，尽随缘得，失，不患（三）一句话，写出CoreIdea1、概念——核心创意怎么说点子——具体创意执行手段2、用一句话描述你的创意不是追求广告的形似，而是把思考的焦点集中到核心概念上案例：新加坡教会广告“上帝系列”背景：新加坡150间教会联合推出广告“上帝系列”，引起了很大反响。新加坡政府一向对宗教性广告有很严格的限制，但这套广告成功地在报刊、地铁灯箱、以及电视上播出了。虽然因为其他宗教人士不满而停止，但已属一个难得的“创举”。广告由新加坡奥美广告公司创作，平面广告有24个不同版本，全部是黑底白字的纯文案。上街记得带雨伞，今天我也许要灌溉树木。——神假如你错过了今天我为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备。——神你怎会是自我创造的人呢？我记得特别清楚是怎么创造你的呀！——神我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽了吗？——神世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。——神我讨厌戒条，所以我只定了十条而已！——神如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里！——神要是你所祈求的我全数应许给你，你哪来那么多地方放呢？——神我要怎样才能让你注意到我？？？在报纸上做广告吗？——神（备注：这条广告就是出现在报纸上）尼采已死。——神（备注：选自尼采名言“Godisdead”，而这里，上帝只是在承述事实。）第二次创作（占总成绩10%）：请以个人或组队合作的形式自行拍摄、撰写文案试着为雪碧或日本清酒平面广告（两个主题任选1个即可）续写平面系列广告（创作篇数与组员数量相同）。作业要求：1、广告模特为本组成员2、文案需原创3、自行拍照与制作作业提交形式：1、电子版请于10周三（4月19日20：00）上传至课程网盘相应文件夹。2、打印版请于第10周三（4月19日11：00前）交至办公室630.平胸又怎么样了，谁在乎？很多超级模特都是平胸啦！她们不照样很漂亮，很性感！有个性，有个人风采就是“型”不用管别人是如何的看法！-YVOUNE十七岁师生恋是禁忌？都二十一世纪了，为什么不能自己挑选自己喜欢的人呢？公布成绩那天，我鼓起最大的勇气和陈老师说我喜欢她！虽然她没有接受我，但是我没有后悔！--ERIC十七岁十二岁那时我就知道自己的性取向和别人不一样直到去年，我决定公开我的家人和朋友知道后都很支持和体谅我现在我和我的另一半生活得很开心--AMY十八岁我不是小孩子了，我懂得分辨对和错；什么可以做，什么不可以做我懂得自己照顾自己，我懂得自己挑选朋友不要当我是小孩子，我已经长大了！--阿DEE十四岁本周案例评析：11、覃怡杨家欢陈瑜珠周佳莹沈丽雯（第9周）12、唐燕文孙叶卉任晓庆李璐璐（第9周）下次案例评析13、何予吟兰婕韦柱英（第11周）14、汤浩铖黄佳伟楼宇峰井宿杨永孝金若楠、蝴蝶、龚亦秋（第11周）