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医药产品经理如何成功制定与实施市场计划一、市场营销概念与产品经理定位什么是市场营销市场营销的理论医药市场营销学的逻辑结构市场部的职能产品经理的职责与工作描述产品经理与销售经理的关系与角色定位产品经理如何建立公司内部沟通的影响力讨论：产品经理在新形势下所面临的挑战，如何应对？市场营销理论市场营销理论基础是生产目的论和价值实现论社会生产的最终目的是消费消费需求推动生产和交换的发展市场营销理论了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念：需要，欲望和需求营销供给物（产品，服务和体验）顾客价值和满意交换和关系市场市场营销工作是个系统工程它包括了：营销调研分析营销战略营销策略营销组织与控制营销应用与创新医学市场营销学的逻辑结构市场部的职能市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品帮助销售达成指标和市场份额的增长产品经理的主要职责•完成短期和长期市场目标(定量、定性)•计划与控制促销预算以达最佳产出•销售支持与激励•建立及客户关系维系•建立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长•产品销售预测及库存控制产品经理所需的技能所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好:写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告(广告制作，媒体，创意．．．）市场调研知识财务知识:懂得财务报表,会计划产品成本及利润产品经理的工作内容日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下责任：维护和建立客户关系搜集市场信息,了解市场变化,及时调整市场计划激励和培训销售队伍充当研发,医学,销售等部门之间的纽带控制预算，完成销售目标产品经理的工作内容短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作，实施促销战略与广告公司合作制定促销工具参与新产品发展-上市前期市场工作产品经理的工作内容长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：为产品设计长期竞争战略参与新产品开发调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等调整产品或降低成本以获取更大利润产品经理的评估标准市场份额的维护和增长公司设定目标的完成(年度总目标及特殊项目)预算的控制重大项目执行情况领导能力及团对精神产品经理如何建立公司内部沟通的影响力善于沟通，不闭门造车，及时沟通，不要等事情发生了才做补救积极听取各部门的建议妄自为大，谦虚表现自己的专业性产品经理广告代理商顾客-医院-商业渠道生产部-包装,库存购买销售部市场调查财务部法律研究开发/医学部公关部内部外部产品经理需要沟通的主要部门二、市场营销环境分析医药市场状况回顾与预测市场营销环境定义医药市场营销环境分析的重要性医药市场的宏观环境医药市场的微观环境环境分析与企业营销决策危机与现状相关政策带来的机会环境变动带来的风险与机会分析新医改对零售市场的影响以及发展趋势分析医院市场仍占据80%垄断，随零售行业竞争的升级，行业集中度的提升是必然的环境：指事物外界的情况和条件医药市场营销环境指与医药企业生存和发展相关的，一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合市场营销环境的定义医药企业市场营销活动微观环境宏观环境医药企业营销活动与市场环境环境因素按性质分为四类•社会文化/人口的：人口数量，人口构成，地理分布•自然/科技的：经营管理：物流，渠道，新技术•经济的：消费者收入，支出•政治/法律的：政策（基本药物，医保，招标，物价）医药市场的宏观环境分析医药市场的微观环境分析企业内部：供应商：营销中介：顾客:竞争者：公众：市场及竞争环境分析•总体市场增长分析(按市场潜力/市场份额等)•主要竞争产品分析-市场份额,产品渗透-策略-主要增长原因产品销售表现净销售与计划比%与去年同期比%计划年初全年计划YTD实际达成YTG还需达成全年最后预估竞争分析有关主要竞争产品的资料市场的渗透力销售(RMB'000)平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称知道你的对手•搜集竞争产品资料–产品说明书–单页–文献–患者手册–其他相关信息、资料–市场及销售资料SWOT•优势(Strengths)/弱点(Weaknesses):–自身的和内部的特色–与竞争对手区别的地方•机会(Opportunities)/威胁(Threats):–关键的外部因素–与竞争对手一般是无区别的找出优势与弱点◇根据你的产品◇根据你的公司◇根据竞争对手的产品◇根据竞争对手的公司有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的)①优异的剂型②使用的方便性③产品的作用④临床的经验⑤产品可否报销（国家政策限制）⑥产品的副作用⑦产品的价格三、消费行为分析及目标市场细分消费者敌乌模式消费者购买决策过程患者用药行为分析医生处方行为分析市场细分定义与意义目标市场选择目标市场定位研讨：结合产品，研讨如何将产品的市场分析做透、做深、做细。做一个客户的行为分析（消费者，患者或医生）专家指出：95%的想法，情感和学习（这些导致了我们的购买行为）发生在无意识状态下，也就是说，不受我们意识的控制购买者行为模型文化因素个人因素心理因素影响消费者行为的因素社会因素购买者医药销售购买决策过程发现需求收集信息比较评价疗效评估实施购买新产品购买决策过程知晓：兴趣：评价：试用：采用：患者用药行为分析患者用药行为含义：指患者在要顶啊或超市选择药品，支付费用并获得药品使用权，积极使用和处置的过程患者用药行为分析患者用药行为类型：1.习惯型：2.经济型：3.智慧型：4.盲目型：5.躲闪型：医生处方行为分析敌意型：未接触型：中立型：赞同型：支持型：医生处方行为影响因素１）内在因素：喜欢新鲜感自尊心２）外在因素：品牌学科带头人营销的质量消费者的需求经验的作用医疗政策的影响市场营销策略ＳＴＰ市场细分MarketSegmentation选择目标市场MarketTargeting市场定位MarketPositioning市场营销的三步骤市场细分选择目标市场市场定位市场细分Segmentation将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程,分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望市场细分定义与意义市场细分的意义•市场细分要解决的问题–你怎样确定市场?–你的市场有多大?–怎样细分你的市场?–你的市场机会是什么?–谁是竞争者?–竞争者如何表现?–企业未来业绩预测?–如何修改营销计划来满足目标客户?细分市场的标准和方法市场细分的基础•人口统计学•地理学•经济状况,消费行为与习惯•社会心理学•利益取向人口统计学细分方法•年龄/生活阶段•性别•种族•宗教•教育/职业/专业•收入人口统计学细分方法•例如:医生--消化/普内/内分泌/干部科--住院医/主治医/主任医--浙医毕业/上医毕业/浙江中医毕业--有孩子/没孩子/没结婚地理学细分方法•国家•城市/郊县•南方/北方•气候•生活习惯•人口密度消费行为与习惯细分方法•使用频率/使用量•初次使用•常规/二线使用•品牌忠诚度•价格敏感•促销活动敏感消费行为与习惯细分方法•例如处方医生:--大处方/小处方/偶尔处方/潜在处方医生--初次处方/常规处方/曾经处方/竞争产品--忠诚医生/胃舒忠诚医生社会心理学细分方法•生活习性•个性•社会地位•价值观目标市场的定义目标市场TargetMarket是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，企业为实现预期目标要满足这些需求目标市场选择策略1.评估细分市场1）细分市场的吸引力2）企业目标和资源3）成本问题目标市场选择策略无差异（大众）营销策略集中（补缺市场）营销策略差异化（细分市场）营销策略微市场营销策略（本地或个人营销）2.目标市场选择的策略目标市场选择策略差异化策略优势：1.有针对性促销活动满足不同客户需求，提高市场占有率2.减低企业经营风险3.有特色的产品就营销策略提高企业竞争力4.提升整体知名度，有利于对新产品开发目标市场定位市场定位的定义定位不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么目标市场定位的策略1.识别可能的竞争优势2.确定适当的竞争优势3.选择整体定位策略什么是产品定位?产品定位：（定位陈述）对于（目前细分市场和客户需求）而言，我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同的）（概念）我们的品牌担当的角色，在目标客户心目中和脑海里所占据的位置四、目标制定与产品策略管理策略与目标市场预测与营销目标的制定产品，品牌与品牌资产产品组合策略价格策略渠道策略整合营销沟通策略研讨：结合企业的产品，分析我们可能的目标与策略市场预测定义：企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，运用科学的方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势，为企业营销决策提供依据的活动市场预测类型：按预测的范围：按预测的时间：按预测的性质：市场预测内容：医药市场需求预测商品供给预测市场占有率预测产品发展预测潜力预测一产品的潜力应定义为....(所有的可能消费者)x(一个消费者一年的最大消费量)x(单价)市场机会市场机会是在考虑了进入市场的障碍后的市场潜力评估XX产品进入市场的障碍是什么?(如果没有进入障碍,潜力=机会)什么是产品?什么是品牌?品牌品牌是一个名称,名词,标记,符号或设计,或是他们的组合,其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区分开来什么是品牌资产?品牌资产(BrandEquity)品牌资产是一种积极的差异化结果.这种努力将使得品牌名称影响到消费者选择产品或服务的决策.产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度/广度，长度，关联度进行的最优化组合决策产品组合策略产品组合（productmix):企业所销售的所有产品线和产品项目组成包括四个维度：为界定企业的产品战略提供了依据10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略价格：是一种产品或服务的标价（狭义）是消费者为了获得或使用产品或服务的利益而支付的价值（广义）10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略价格的构成：1.制造成本2.期间费用（流通费用）：10.3新产品的产品定位/定位模式产品定价策略影响企业利润的四个方面：产品价格产品的单位变动成本产品的销售量产品的固定成本10.3新产品的产品定位/定位模式影响定价决策的因素内部因素外部因素定价策略10.3新产品的产品定位/定位模式影响医药商品价格的主要因素1.市场营销目标：２.市场需求：３．市场竞争：４．国家价格政策:５．市场营销组合策略：10.3新产品的产品定位/定位模式渠道策略医药渠道的定义：是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织或个人10.3新产品的产品定位/定位模式渠道策略医药渠道的基本类型：医院药房，零售药店代理商医药商业企业药品消费者药品生产企业1）2）3）4）5）1）-5）均适用于OTC销售渠道2）-4）为处方药销售渠道的类型及特点10.3新产品的产品定位/定位模式医药渠道的功能与作用功能：1）转移功能2）沟通功能3）辅助功能作用：1）调节药品供需矛盾2）减少交易次数OTC营销渠道的功能营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1.信息(Information)：2.促销(Promotion)：3.交易谈判(Negotiation)：4，订货(Ordering)：5，融资(Financing)：6，承担风险(Risktaking)：OTC营销渠道的功能7，物流(logistics)：8，付款(Payment)：9，所有权转移(title)：10，服务(service)：OTC营销渠道的功能10.3新产品的产品定位/定位模式渠道设计决策1）分析消费者需求：2）确定渠道目标:3）明确主要的渠道选择:4）分析主要的分销渠道10.3新产品的产品定位/定位模式医药物流管理医药物流的定义：