第四章 营销信息管理

第四章营销信息管理MARKETING1可口可乐的失败MARKETING2“信息过载”MARKETING3正确的信息在哪里？营销信息系统营销信息系统（MarketingInformationSystem）为营销决策制定者收集、整理、分析、评估、并传播需要的、及时的和精确的信息的人、设备和程序MARKETING4评估信息需要从数据库开发需要的信息传播营销信息并帮助制定决策一、评估营销信息需要正确的营销信息MARKETING5想要的可行的需要的信息使用者想要获取的信息信息使用者需要用以制定决策的信息①信息使用者可以获取及评估的信息②信息获取系统内限制的信息③有成本效益的信息二、开发营销信息MARKETING6需要的信息内部数据库营销情报营销调查1.内部数据库：从企业内部的数据来源获取的信息电子收藏如：财务报表，详细的记录，各种报告，等等MARKETING7优点•迅速•便宜缺点•信息可能不完整•信息以错误的形式呈现•很快过时2.营销情报：对于关于竞争者和营销环境的发展的公开的、可获取的信息进行系统的收集和分析内部来源：高级行政人员、工程师、科学家，等外部来源：供应商、分销商、关键顾客、竞争者，等注意：①信息保护②符合道德地获取营销情报MARKETING8营销调查：市场调研，对于与面对组织的特定的营销环境相关的信息的系统地设计、收集、分析和汇报基本流程MARKETING9定义问题和调查目标制定调查计划执行调查计划分析和汇报调查结果市场调研基本原则MARKETING10科学性客观性系统性时效性经济性保密性基本流程一、调研准备阶段①定义问题：确定调研的主题——调研要解决的核心性、关键性的问题②明确调研目标/内容：界定调查的范围，为编写问卷或访问提纲提供依据探索性调研：收集用以帮助定义问题和提供假设的初始信息描述性调研：以描述营销问题、环境、或市场等等因果性调研：测试所做假设的因果关系MARKETING11情景假设：如果你正在经营一间餐厅，顾客对餐厅的菜色很不满意问题：菜单目标：了解顾客的喜好需要的信息：顾客的经济状态：可承受的价格产品喜好：面条？米饭？中式？西式？日式？美感喜好：菜单设计——颜色、字体、图画等MARKETING12二、调研设计阶段制定调查方案：包括数据来源、调研方法、联系方法、样本计划、调研工具等MARKETING13调查项目调查工具调查地点调查时间调查对象调查方法调查人员、经费、工作安排调查队伍1、调研方法①原始数据/一级数据：从信息源来的未经处理的事实原始的、未有变动的、且通常是完整的②二手数据/二级数据：早已存在并以其他目的收集起来的信息已经经过别人整理、编辑的信息MARKETING14MARKETING15文献法访问法观察法实验法调研方法I.文献调查：利用各种文献、档案资料进行调查①从现有的文档资料检索信息②不断搜索新的有关文献资料MARKETING16II.实验法：在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的方法III.观察法：通过观察被调查者的活动取的第一手资料的方法MARKETING17IV.访问法：通过询问的方式向被调查者收集资料MARKETING18•对被抽到样本挨家挨户进行访问入户访问•街头访问拦截访问•将问卷发放到被访问者家中置留问卷调查•将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者填妥后寄回邮寄调查•通过电话询问的形式电话调查•通过互联网询问被调查者网上调查2、抽样计划：在制定方法后需要确定如何抽样样本：用以代表调查对象全体人口的被选择的人口部分MARKETING19概率抽样随机抽样等距抽样分层抽样整体抽样非概率抽样方便抽样判断抽样配额抽样3、问卷设计问卷的收集：受访者自行答卷；调查人员访谈若让受访者自行答卷需估计回收率：问卷回收数目与发放的总数之比美国社会学家肯尼迪.贝利认为：50%的回收率---令人满意60%的回收率---相当成功70%的回收率---非常成功调查人员访谈问卷的回收率更高，但要求更严格MARKETING20问卷设计的步骤：MARKETING21讨论调查目的和假设收集文献资料探测性研究设计问卷的初稿问卷的测试和修改正式问卷的定稿问卷的结构MARKETING22卷首语填写说明问题和选项问卷记录问题的类型①开放式问题：要求回答者自由发表意见填空题②封闭式问题：为回答者准备好相关答案，以供选择是非题选择题排列题MARKETING23提问的技巧：MARKETING24同一题内不含两个以上的概念和事件不用双重否定避免空泛，问题应具体避免不适当的假设避免使用使用容易引起误解的词句避免启发和暗示对敏感或令人难堪的问题应避免正面提问错误的范例：1.您对X班同学的上课情况（如发言、纪律、课后提问等）印象如何？A．好B.一般C差2.我班同学是否乐于帮助人，以礼相待？A.是B.一般C.否MARKETING253.您对我们班的班风是怎样的评价？A.很好B.一般C.差•4.您认为该班学生的素质如何？•A.高B.较高C.一般，有待提高MARKETING265.出现逃课原因(多选)A、上课时间与部门、社团活动时间冲突B、约会C、兼职D、课程无聊E、沉溺于网络游戏F、其它MARKETING276.你对我们班的总体印象的认识是？A．勤奋好学B.活泼好动C.团结友爱MARKETING28问题的数目和顺序:问题不宜过多（一般不超过30个）或以30分钟内能够完成的数量为宜顺序的规则：a)调查者熟悉的、简单易懂的在前b)能引起被调查者兴趣的在前c)开放式在后d)按“行为-态度-个人资料”顺序编排e)按一定逻辑顺序编排MARKETING29相倚问题：前置过滤/筛选问题，后一题视前一题的答案而决定是否需要回答避免不恰当的假设答案要求：完整、不相互重叠、不相互包含、明确单选或是多选，正确使用“其他”选项MARKETING30市场调研报告的撰写以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、方法、结论和建议的文书基本要求：a)语言简洁明了、富说服力b)选材真实准确，取舍得当c)结构简明、严密、富逻辑性d)内容需反映调查的全部结果，对要解决的问题提出明确的结论或建议MARKETING31调研报告的结构MARKETING32序言•扉页•目录•简介摘要正文•调查方法•调查结果•结论和建议附件