茶饮品进入美国市场营销策划方案

12010年统一绿茶策划小组(小组成员：邹兵兵王燕刘慧玲陈园曾广颖李武张保明指导老师：黄艳蓉老师)2010/12/12统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组2目录一、概要.................................................................................................(4)二、公司产品介绍…………………………………………………….(5)2.1统一企业简介………………………………………………….(5)2.2统一茶饮料简介………………………………………………(5)2.3统一绿茶简介…………………………………………………(5)2.4统一绿茶与美国市场…………………………………………(5)三、营销环境分析…………………………………………………......(6)3.1饮料市场总体概况……………………………………………(6)3.2微观环境分析………………………………………………..(6)3.3宏观环境分析………………………………………………..(7)四、SWOT分析……………………………………………………...(8)4.1优势分析……………………………………………………...(8)4.2劣势分析……………………………………………………..(9)4.3机会分析………………………………………………….....(9)4.4威胁分析…………………………………………………….(9)4.5SWOT汇总表…………………………………………………(10)4.6战略定位图…………………………………………………..(10)五、目标市场分析................................................................................(12)5.1目标市场细分…………………………………………….…(12)5.2目标市场选择..................................………………………...(12)统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组3六、4Ps分析…………………………………………………………..(12)6.1产品策略……………………………………………………..(12)6.2价格策略…………………………………………………….(12)6.3渠道策略…………………………………………………….(13)6.4促销策略……………………………………………………..(14)七、营销活动方案..............................................................................(15)统一绿茶环保基金....................................................................(15)小结.......................................................................................................(15)附录：问卷调查...............................................................................(15)统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组4一、概要美国被称为咖啡王国，可是却有大约一半人喝茶。随着美国茶文化在其国内的历史发展和饮品消费观念的变化，美国是茶叶传统消费大国，市场基数比较大，近年来对我国茶叶的进口量又呈增长趋势。同时随着美国公民追求健康、天然的意识的不断提高，其国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮品新贵”之称的茶饮品将会成为饮品市场上亮丽的风景。2009年1月-10月，我国对美出口茶叶1.63万吨，创汇约3045万美元，同比分别增长10.81%和29.85%。据一家调查咨询公司介绍，1997年常备绿茶的美国家庭的比率仅为2%，到2000年猛增到了24%。另据，美国茶叶协会的统计，在美国绿茶的销售额近年来一直居高不下，从1992年的2,000万美元到现在几乎翻了10番。美国的绿茶热并不是一阵时尚风雨，它将成为美国大众日常生活中不可或缺的保健饮料。资深饮料专家顾问萨里科瓦博士认为，绿茶将很快像当年的可口可乐一样，风靡整个饮料市场，并很有可能荣登饮料市场的主要地位。这些调查都表明了茶饮品在美国市场的潜力巨大，尤其是在以青年人中年人为主的消费者中间，市场潜力巨大。但是我们同样也看到了问题，茶饮品进入美国市场的竞争，是面向咖啡，面向碳酸饮品的挑战。素有咖啡王国之称的美国，咖啡在其国内消费比重和消费观念上有绝对的优势，可见茶饮品进入美国市场是机遇与风险并存的。所以本次策划案我们团队将牢牢抓住茶饮品市场的进入和美国消费习惯上的巨大潜力开挖的机会，在美国市场刮起一股天然的绿茶旋风。二、公司产品介绍（一）统一企业简介统一集团于1967年创立于台南永康来，秉承创始人吴修齐先生“三好一公道”（即品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念，得益于当时台湾经济的快速发展和大陆优惠政策的良好契机，统一集团的经营项目从最初的面粉饲料多角化到食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等与民生消费相关的商品与服务，发展成为一个多元化经营的综合生活产业集团。（二）统一茶饮品简介随着美国茶文化的发展和消费习惯的多样化，美国公民对于饮品的需求不再仅仅停留在咖啡、可乐、果汁、纯净水等的需求水平上，越来越多的消费者更倾统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组5向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，我们茶饮品制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品并由此进入美国市场，其主打饮品就是绿茶。由于中国茶文化的历史积淀，美国与中国的友好往来，美国对中国文化的兴趣与日俱增，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合美国现代生活方式的要求，茶饮品进入美国市场并挑战咖啡，具有一定的资质。（三）统一绿茶简介统一绿茶含丰富的茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮品。甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。（四）统一绿茶与美国市场在美国，喝绿茶的人越来越多。据一家调查咨询公司介绍，1997年常备绿茶的美国家庭的比率仅为2%，到2000年猛增到了24%。美国超市、大型商户和药店售卖的传统红茶茶包销量增长缓慢，绿茶销量增长迅速，特种茶销量出现强势。这得益于餐饮行业对茶叶的需求，以及茶艺馆的开设增多，而且大部分的咖啡馆也开始供应特种茶。过去的十年间，绿茶消费由过去的6%增加到12%，相当于3亿到3.5亿美元。绿茶销量的增长源于以下两个因素：媒体大量宣传绿茶的健康功效；创新性的加入多种果味更加适合美国消费者的口味。三、营销环境分析（一）饮品市场总体概况在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，美国如今的饮品市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有咖啡、碳酸饮品、果汁、含乳饮品、植物蛋白饮品、瓶装饮用水、茶饮品、特殊用途饮品、固体饮品及其他饮品等10大类产品。如下图：统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组6随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮品对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮品日益受到人们的认同，同时也成为众多饮品巨头争分夺利的新领域。茶饮品关注度攀升，而碳酸饮品下降，也预示着茶饮品将成为新的饮品市场主力军。（二）微观环境分析进入21世纪，随着世界经济的纵深发展，美国社会对饮品消费的多样化及对健康的重视逐渐的影响着他们的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是消费时所要考虑的主要因素。根据数据表示，在美国绿茶的销售额近年来一直居高不下，从1992年的2,000万美元到现在几乎翻了10番。美国公民在绿茶上的消费所占饮品消费中的比例逐渐上升。对于生活节奏快速的美国来说，美国人饮茶讲求效率、方便，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美固体饮料其他饮料碳酸饮料果汁咖啡含乳饮料植物蛋白饮料瓶装饮用水茶饮料特殊用途饮料饮料品种统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组7国人与中国人饮茶习惯的不同还表现为喜欢饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。随着茶饮品进入美国人民的视线，统一绿茶作为中国知名的大品牌，其推出的绿茶产品以其实惠的定价和良好的服务以及符合美国大众的新口味将很容易被美国民众所接受。并且在美国，对健康的重视程度越发增强，绿茶作为健康饮品将会更满足其需求。（三）宏观环境分析1．消费观念多元化对外来文化的吸纳和接收，加之本土文化的灌溉，美国民众的消费观念越加多元化，更求新求异。2．健康热点由于咖啡及碳酸等软饮料对身体的负面影响，美国民众对健康问题提出了更高的要求。追求饮品的健康、安全、卫生变的尤为重要。在饮品方面我们要抓住消费者追求健康饮品的极大热情，在目标人群中树立健康的品牌形象。3．金融危机金融危机对美国的影响巨大，这将利于中美贸易的发展。统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组8四、SWOT分析4．国际环境优势。中美双方一个作为最大的发展中国家，一个作为最大的资本主义国家，其贸易往来对双方乃至世界都有很大的影响。而在金融危机之后，两国的良好政治环境和贸易环境将会更好。这将有利于茶饮品的进入。1.成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮品成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮品首选原料。这使得绿茶零售价显得实惠，符合大众消费水平。2.文化优势。茶是中国的国粹，是中国文化的一大标志，是中国走向世界的一个符号。在生活习惯上美国人一直以来都有喝茶的基础，而且吸取善于吸取中国茶文化内涵，而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3.健康优势。茶饮品富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。比之咖啡、碳酸饮料，茶饮品更温和、更解渴，更有益健康。1.茶饮品市场尚未在美国达到较高的品牌忠诚度，缺乏经验与基础。统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组92.绿茶出口茶类品种单一，不能完全符合市场需求，只是对喜欢这一品味的美国消费者。所以后期需跟随相关的配套产品。3.美国市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对美国市场宣传力度尚不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的被接纳。1.生产壁垒不高，门槛较低。2.美国饮品消费观念的多元化，市场潜力巨大。1.茶饮品的关注度上升。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮品为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮品市场的发展迅速，潜力无可限量。3.美国还没有树立起健康饮茶的观念，咖啡和碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮品将成为美国的又一大消费饮品。2.市场竞争大。饮品市场方面，传统的咖啡消费和碳酸饮料消费占有很大的市场比重。统一绿茶营销策划方案统一绿茶策划小组10优势（Strengths）●成本优势●文化优势●健康优势●国际环境优势劣势（Weaknesses）●品牌忠诚度有限●茶饮品品种单一●市场开发度低机会（Opportunities）●茶饮品关注度上升●消费观念多元化●健康饮茶是大势所趋SOWO●开发美国市场●提升品牌文化形象●突出健康饮茶概念●要推出配套产品●加强对目标市场的品牌美誉度建设威胁（Threats）●生产壁垒低●行业竞争压力大STWT●坚定规模效应下的成本优势，避免价格战●坚定自然健康的特色避免过大市场竞争●加强品牌建设●加大广告宣传●全方位开展推广活