搜索
答辩展示FIFA15行业背景•可口可乐已经意识到其碳酸饮料持续下滑给公司业绩带来的影响，而从其近几年的布局来看，不管是做果汁、牛奶、咖啡，还是到去年的粗粮王饮料，可口可乐都在走大健康饮品路线。“柠檬口味汽水怡泉C＋市场反应非常不错，成为我们汽水品类一个新的增长引擎。”上述可口可乐人员如此表示。•娃哈哈的多元化经营并未交出令人满意的业绩。在2014年年底的销售工作会议上，董事长宗庆后公开表示，2014年度为近年整体销售最差的一年。营养快线一枝独大的另一面是其他新品增长乏力。行业内部评价•根据中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》，中国饮料行业增速明显放缓，其中碳酸饮料等品类市场份额大幅缩水，果汁饮料、茶饮料等健康绿色饮品成为消费者的新宠。娃哈哈新推出的C驱动主打健康牌的饮品即与这种趋势有关。•饮料行业未来的前景和市场还很大，竞争激烈下，饮料市场结构发生了明显的变化，碳酸饮料增速明显下滑，市场对碳酸饮料的追逐逐渐“退烧”，饮料市场出现“健康概念”新趋势，这便是正在形成的饮料概念群“清淡饮料”。消费者对饮料产品的理解越来越深刻，相比其他饮料，清淡饮料更健康，更符合年轻消费者的口味。近年来，“脉动”、“海之言”等产品的飞速增长就是最好的证明，而此次娃哈哈“C驱动”的重磅出击，正是看好了饮料新常态新趋势。产品核心卖点•随着功能性饮料的兴起，人们对饮料的营养价值的关注度不断提高。以果汁类饮品的营养印象去弥补碳酸类型饮料的不足，这是当下碳酸饮品的内部转型的一大趋势。以“真C真柠檬，年轻C驱动。”为宣传语，充分体现了产品最核心的特性，即C驱动的营养价值。产品定位•从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚潮流，而对营养健康的诉求则相对会少些。•从我们调查报告的反馈中，25岁以下的群众占据了宣传的主体，从客体上说也是关注的主体，按照商品的歧视性分析，从本质上也在映射着消费的主体。25岁以下的主要消费人群与碳酸类饮品的消费主体高度吻合，这反映了产品类型对C驱动的决定性作用。同类比较•作为同样是加入柠檬果汁的碳酸类饮品的怡泉+C已经先C驱动一步打入中国市场，看似两者都以维生素C作为核心卖点，其实在内部文化中有着明显的差异。怡泉+C是一款主打英伦风的饮品。从其宣传广告和其营销活动中可以看出其对于外观的考究十分明显。而C驱动的“驱动”本身便是一种运动符号。无论是与曼联继启力之后的第二次合作，还是现如今在各地开展的促销活动都在把运动文化刻入C驱动的产品印象。市场调研结果•从人们对于汽水的需求偏好中我们可以了解到，炎热的天气绝对是影响汽水消费的重点。如何在夏半年的时段加大宣传，拓宽营销渠道；如何在南方普遍炎热的地区重点宣传与营销，都决定了C驱动的未来市场占有率。•从我们对汽水的消费调查中也可以看出，运动后对于汽水的消费需求更加明显。借用去年汽水全市场调研的数据，运动后对于柠檬味汽水的消费占总汽水消费将近百分之四十。市场调研分析与营销结果比对市场调研分析与营销结果比对营销重点与反思•针对运动后的需求高峰，我们希望与体育比赛进行合作，无论校内，市内的比赛。以C驱动作为其指定饮品，推销其“驱动力”的核心内涵。特别是校园内的社团和院级体育团体，我们希望以这样的合作既带动了C驱动的销售也提高了C驱动的校园影响力。•在这样的营销策略下我们与院内体育部和许多校级体育组织合作，积极推广C驱动。从营销结果的比例分析中我们可以看出运动后对于C驱动消费的主体地位，这与我们初赛进行的市场调研得出的结论高度吻合。其中值得一提的是五月的升温带来了C驱动销量的大幅度上升，这也与气温对于汽水消费的相关性高度一致。谢谢欣赏FIFA15