东莞市南城汉唐项目营销策划报告

东莞市南城汉唐项目营销策划报告·1第一篇宏观市场（一）区位及人口东莞市位于广东省中南部，珠江三角洲东北部，北靠广州，南依深圳，东邻惠州、博罗，西与番禺隔珠江相望，不但是穗、深、港经济走廊的黄金地段，沟通珠江两岸和深圳、珠海的桥梁，也是广九铁路、广深准高速铁路、广梅汕铁路与大京九铁路的交汇处，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。东莞现辖4区28镇，546个村委会，132个居委会；全市本地户籍161.97万人，外来暂住人口486.95万人。东莞市区包括莞城区、万江区、东城区和南城区四个辖区。莞城区，面积13.5平方公里，户籍人口15.2万人，外来人员9.8人；东城区，面积约110平方公里，户籍人口5.6万人，外来人员24.5万；万江区，面积约50.5平方公里，户籍人口6.6万人，外来人员约9.04万；南城区，面积约59平方公里，户籍人口3.8万人，外来人员约10万。（数据来源：东莞市统计局）一、东莞市经济发展概况东莞市南城汉唐项目营销策划报告·2【东莞区位图】（二）经济状况从《2005年东莞市政府工作报告》资料显示：■全市生产总值1155.3亿元，增长19.6%；第一产业增加值27.7亿元，下降9.6%；第二产业增加值640.6亿元，增长24.5%；第三产业增加值487亿元，增长14.8%；■三大产业结构比例位2.40：55.45：42.15；第一产业下降0.6%，第二产业上升1.45%，第三产业下降0.85%；■固定资产投资427.8亿元，增长34%；■社会消费品零售总额389亿元，增长15.1%；■进出口总额645.2亿美元，增长24%；■居民消费价格上升3.0%；■综合实力跃居中国百强城市第十二位、地级市第一位。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·3其中，东莞市区四辖区经济状况如下：东莞市区四辖区经济情况表[表1-1]区域国内生产总值（GDP）出口总额莞城区－亿元2.6亿美元东城区23.6亿元4.7亿美元万江区18.03亿元9927万美元南城区22.9亿元3.8亿美元（数据来源：东莞在线）国民经济增长进一步加快，价格水平温和上升，宏观经济效益改善，民营经济加速发展，为行业发展得到整体经济形式支撑。根据《东莞城市总体规划2000～2015年》，以下为“东莞”和“东莞市区”的相关城市规划方向。（一）城市发展规划1、城市片区规划增强中心城区的综合服务功能，发挥其集聚、辐射作用。形成“以中心城区为核心，以虎门、常平为副中心，石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌为中心镇的一中心多支点”城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”城镇发展形态。东莞全市分为四大经济片区：以市区为中心，包括石龙、茶山、寮步、麻涌等镇的西北经济片区，是全市政治、经济、文化中心，公路枢纽，珠三二、东莞市政府发展规划：东莞市南城汉唐项目营销策划报告·4角高新技术产业基地之一，外向型加工贸易、三高农业基地；以虎门为中心，包括长安、厚街等镇西南经济片区，是外向型港口工业和出口贸易区，旅游和爱国主义教育基地；以常平为中心，包括大朗、黄江等镇的中北经济片区，是全市铁路交通枢纽、加工贸易区和外贸仓储基地；以塘厦为中心，包括樟木头、清溪、凤岗等镇的东南经济片区，是综合性加工工业基地和旅游度假区。2、城镇体系规划市区：东莞市政治、经济、科技、文化及商贸服务中心；珠江三角洲地区性中心城市和轻工产品制造业中心；全国重要的信息技术研发和产品制造基地。虎门：市域西部发展中心，珠江两岸交通枢纽，综合性工业及商贸旅游城镇。常平：市域东部发展中心，广东省重要的铁路枢纽，工业及外贸仓储基地。塘厦：市域东南片区发展中心，外向型加工工业基地。石龙：珠三角水铁联运中心之一，高新技术加工区。厚街、长安：综合性轻工业加工区。樟木头：外向型加工业区和度假旅游区。清溪、凤岗：综合性外向型加工工业区。麻涌、沙田：滨海港口工业城镇。石碣、茶山、横沥、谢岗：铁路沿线工贸城镇。中堂、望牛墩、道滘、洪梅、高埗：综合性加工业区，三高农业基地。大岭山、大朗、黄江：外向型工业城镇，生态旅游区。寮步、东坑、桥头、企石、石排：外向型加工业城镇。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·5（二）市区发展规划1、城市布局结构市区总体布局贯彻“新城靠山、旧城依水”的指导思想，东、南方向为城市主要发展方向。规划市区包括6大片区：即新城中心区、旧城区、东城北片区、东城南片区、南城片区和万江片区。规划确定市区两大发展轴，即东北—西南发展轴和西北—东南发展轴；五个发展方向，即南部体育中心至白马方向、东部东城中心一带、东北部莞龙路、万江新区和同沙片区方向。【城市发展方向图】从上图看到，东莞市区的片区规划，基本上是根据城市环线道路系统而界定：一环线：八达路－解放路－红川路（主要为旧城区所在地）二环线：体育路－东城西路－运河东路－建设路三环线：鸿福路—东城中路－东江大道－河东路四环线：三元路－旗峰路五环线：五环路－南环快速路－北环快速路－万江大道东莞市南城汉唐项目营销策划报告·62、城市布局要点（1）市级城市中心——按照规划城市结构，市级城市中心包括新城中心区和旧城区。新城中心处于市区中心，规划重点布置城市行政中心、商务中心和文化中心等；旧城中心作为传统商业文化及生活综合区，保持商业文化副中心职能。（2）区级城市中心——区级城市中心按城市区级行政区布置。东城区和万江区设独立区中心。（3）居住区级中心——规模较大的居住区分别设置居住区级中心。（4）一般工业——六大城市片区共规划设置12个集中成片的工业区。其中万江片区四片，南城片区二片，东城北片区四片，东城南片区二片。（5）高科技工业区——中心区南部为高新技术产业区。（6）居住区——居住用地布局集中成片，各居住片区尽可能相互联系，方便基础设施的配置。（7）通过上述城市中心和工业、居住用地的布局和调整，规划形成东莞市区中心突出、环状与放射结合的空间布局形态和城市发展基础。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·73、新城市中心区规划（1）中央商务区①区位中央商务区以东莞大道为中心，分四个区：东北区，北临旗峰路，西临东莞大道，南临中信东泰花园，东临新世纪豪园；西北区，北临体育路与党校，西临行政文化中心，南临石竹花园，东临东莞大道；东南区为东莞大道与四环路交叉口东北角东泰花园；西南区为东莞大道与四环路交叉口西北角用地。【中央商务区规划示意图】②功能定位中央商务区是新城市中心的重要组成部分，其功能定位以中央商务、商业办公、商贸发展等为主导功能，其它相关功能配套的多功能、多中心、复合型的中央商务区，集中全市三大中心职能，即商业、会展和商务中心。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·8③主要经济技术指标中央商务区主要经济技术指标[表1-2]用地平衡参数建筑容量参数用地性质面积（公顷）比例（%）建筑性质建筑面积(万㎡)商办用地29.9921.08商办建筑123.70商业用地18.0512.68商业建筑12.41金融保险用地11.648.18金融保险建筑47.58旅馆业用地3.792.66旅馆业建筑6.16商住混合用地27.9019.60医疗卫生建筑1.39体育休闲用地15.4110.83商住楼58.79医疗卫生用地0.360.25体育休闲建筑5.51市政设施用地2.011.41市政建筑7.79公共绿地18.5813.06总建筑面积263.33道路广场用地14.5910.25规划总用地142.32100.00（资料来源：东莞市城建规划局）东莞市南城汉唐项目营销策划报告·9（2）中央生活区①区位中央生活区位于东莞市东城区与南城区的交接地带，东临东莞大道，西临南城科技路，北临四环路，南临五环路。【中央生活区规划示意图】②功能定位中央生活区是东莞城市新区的重要组成部分，规划建设成一个为行政、文化、金融商务区服务的、具有完备的公共配套设施和充足的绿地休闲空间、社区活动场所及开放度较高的新型社区。③主要经济技术指标规划范围214.28公顷，平均容积率1.2，总建筑面积264.64万平方米。其中，外围城市道路及区域内非居住区用地面积约56.00公顷，居住区用地约158.28公顷，纯住宅用地大约为77.13公顷，平均容积率为2.4，总建筑面积约185.50万平方米，1.55万户（120平方米/户），4.65万人（3人/户）。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·10用地汇总表[表1-3]用地性质用地面积（公顷）百分比（%）二类居住用地77.1340.48公共服务设施用地9.61行政办公用地16.0516.74商业金融业用地13.25文体娱乐用地1.78体育用地4.04医疗卫生用地0.74一类工业用地3.041.42道路用地53.9626.80广场用地1.10社会停车场用地2.37交通设施用地0.990.57其它市政公用设施用地0.23公共绿地29.9914.00合计214.28100.00（资料来源：东莞市城建规划局）（三）小结■东莞强化以莞城、东城、南城和万江区为中心城区核心地位，推进“一中心多支点”城镇空间布局结构和“一个中心连接东西两翼”城镇发展的战略。■市区定位为东莞政治经济、科技、文化及商贸服务中心，珠江三角洲地区性中心城市和轻工产品制造业中心，全国重要信息技术研发和产品制造基地。■市区以东、南方向为城市主要发展方向，塑造以“中央商务区”和“中央生活区”为重点的“新城市中心”。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·11回眸2005年，东莞楼市的喧嚣依然余音绕梁，令人久久回味；眺望2006年，新的一段历程已然铺开，房地产商们跃跃欲试的奔腾步伐，将要迈向何方？同样令人期待不已。（一）东莞2005年房地产市场2005年，对于房地产行业而言是一个颇不平静的年头。国家一系列宏观政策重拳整治楼市，国八条、七部委新政出台打击炒房稳定房价，全国各地房价涨幅应声而落，二季度35个大中城市房价涨幅分别同比下降了1.8%左右，国房景气指数也是一跌再跌，10月末全国商品房空置面积高达1.14亿平方米，整个房价走势难料，购房人持币观望。1、“新政七剑”之下东莞楼市反映（1）利剑一：加息从2005年1月1日起，通过住房公积金和商业银行进行贷款买房的贷款利率将按照上调后的利率执行，也就是说2004年10月29日前办理的个人住房贷款，从2005年1月1日月供还款将有所增加。东莞反应：影响不大，针对楼价相对偏低，人均收入平稳上升的东莞购房者，加息对购房行为的影响可谓甚微。（2）利剑二：土地有偿使用财政部、国土资源部、中国人民银行共同下发的《进一步加强新增建设用地土地有偿使用费征收使用管理的通知》中规三、东莞市房地产市场分析东莞市南城汉唐项目营销策划报告·12定自2005年1月1日起，土地有偿使用费实行先缴后分。东莞反应：此政策的出台规范了农业用地转为建设用地的资金环节，在农用地日益减少的东莞，此举大大规范了东莞的用地规划，保证了商用地与农用地之间的平衡，有助于促进东莞商业地产良性发展。（3）利剑三：调整房贷两会后央行调控主要针对调整房贷利率、抑制楼市过热。央行于2005年3月17日起，调整商业银行自营性个人住房贷款政策，使5年期以上个人住房贷款利率提高了0.2个百分点。东莞反映：央行此举目的是为了抑制炒楼风，并打击楼价上涨过快地区的楼价。对东莞而言，影响不大。（4）利剑四：“国八条”3月26日，国务院办公厅发出了《国务院办公厅关于切实稳定住房价格的通知》，其中提出抑制房价过快增长八大措施，被业界简称为“国八条”。东莞反映：国八条出台第一次将国家将对房价的关心提到了政治的高度，表明政府工作重点转移到经济建设为中心。（5）利剑五：七部委新政5月11日国务院办公厅转发了建设部等七部委《关于贯彻〈国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知〉的通知》。东莞反映：“七部委意见”下的东莞楼价仍持续上升，对于楼市发展平的东莞而言，此新政的影响不大。东莞市南城汉唐项目营销策划报告·13（6）利剑六：征收营业税5月30日建设部发布了《关于转发〈国家税务总局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知〉的通知》，规定自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时加