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香港剑鱼食品有限公司营销基础知识培训天天剑鱼餐餐美味为亿万人民提供物超所值的调味佳品目录营销学的历史及现状快消品的主要发展趋势关于营销管理的几点看法思考剑鱼公司向市场提供什么？什么样的产品好销？对于产品，通常顾客关心的是什么？我们剑鱼公司的产品都卖给了谁？怎么理解我们现在做的销售工作？剑鱼公司向市场提供什么？什么样的产品好销？对于产品，通常顾客关心的是什么？我们剑鱼公司的产品都卖给了谁？怎么理解我们现在做的销售工作？•市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。•全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。•营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。营销学的历史及现状添加标题案例：水，从本质说是H2O，但是通过营销却出现也娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、昆仑山，5100等。产品卖点：西藏好水世界好水“人类最后的一片静土”曲玛弄泉是纯天然、无污染、富含多种有益矿物质和微量元素的优质复合型矿泉水。世界上大多数同类产品的本质功能和核心价值是相同的，那些成功的品牌之所以成功，就是因为他们能卖出不同来。•很多人都认为营销是“市场”、“销售”、“促销”、“广告”或者“推销”等等。理论和概念的模糊带来了实践的恶果，诸多企业的营销中心不过是个销售部，而盲目的、非科学的“营销”造就了无数个短命的产品。•20世纪80年代初，现代营销学再次从西方被引入中国。对Marketing的翻译依然五花八门，有“市场学”、“销售学”、“经营学”、“营销学”等多种译法。随着时间的推移，“营销学”的译法逐步得到了大家的接受，并开始进入我国企业经营管理。但港台地区，Marketing还主要被译为行销学。•欲了解中的近三十年的营销，可读一读《激荡三十年》。1、公众心目中的“营销营销是一种（单向）力量，是一种广告与推销的泛滥（高压式的推销或广告），是促使不情愿的购买者购买他们不需要的产品。2、一般经理人心目中的“营销”营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场、寻找机会、制定营销战略、设计特定的战术和措施、拟定预算、建立控制方法的职能部门。营销工作是营销部门的事。3、动态中的“营销”营销(Marketing)是个人和组织通过（市场/顾客需求）创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。从本质上来讲，营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术营销的实质，具体地说是创造市场，创造和实现价值是企业营销的目的；抽象地说是人的意志的表达和价值的实现。•营销天才解决的不是商品的简单销售，而是创造出崭新的生活、开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出无穷的力量。•现代的企业家，不应是赚钱的机器，而应是新生活的领导者，而真正的现代企业家都应该是营销天才。•营是营造环境，销是销售，营比销更重要。•营销的目的就是让推销成为多余。•人类交流的方式，有两种一种是战争，一种是营销。•无论是强大的企业，还是弱小型的企业，同样毫无选择地卷入了营销战争当中，没有任何退路必须勇敢地参与。顾客营销生产人事账务其它•营销定义并非一成不变，它是动态的、发展的，任何市场新的挑战都需要有更新的观念与之相适应。•既然营销是一种社会与管理的过程，任何一个组织或个人，如果脱离社会，不懂管理，那么营销就无从谈起。1、企业的功能有两个，一个是创新，另一个是营销。2、公司面对着CEO,背对着以顾客。3、企业营销的目的就是让推销成为多余。•任何创意或对消费者需求的满足，最终必须物化到产品上来。•产品的形态主要的有十种：实体产品、服务、体验、事件、地点、人员、所有权、组织、信息、概念或创意。•产品的层次营销的载体---产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品1.核心产品－－－－－核心产品是指为顾客提供的最基本的效用或利益，是产品整体中最基本和最实质性的，2.形式产品－－－－－形式产品是指产品的实体和形象，是产品呈现在市场上的具体形态。形式产品一般有3.期望产品－－－－－期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的东西。期望产品实际上是指与产品密切4.延伸产品－－－－－延伸产品是指产品的各种附加利益的总和。通常包括维修服务、培训服务、融资服务、5.潜在产品－－－潜在产品是指包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。销售产品时必须注意的三因素——产品三因素（1）实体——有形部分；（2）服务——无形部分；（3）创意——灵魂部分（体现顾客需求，是公司与顾客融通的结合点，缺少这种结合的产品就象没有灵魂的稻草人）营销近视症•——关于营销三层次的误区（营销近视症）•（1）高度近视实体•（2）低度近视实体+服务•（3）正常视力实体+服务+创意•1、利润的本质是什么？黄金和钻石的价钱区别，最终还体现在材质的差异上。利润的本质是差异化（卖车不如卖快消）•2、差别从何而来？差别从何而来，只能是创新。创新可以在买方市场的大环境下创造一个不饱和的卖方市场创新是指把一种从来没有过的关于生产要素的“新组合”引入生产体系。营销创新3、创新能力不足，怎么办？只能在竞争中争得一点机会！——产品创新；——工艺创新；——市场创新；——原材料创新；——组织创新。技术创新制度创新关于产品创新创新•1、打造出让竞争对手望而生畏、只能模仿的产品。许多企业所谓的产品创新，无非是拼凑，而缺乏创意，就谈不上什么创新、创造。•2、模仿阶段的企业只能参与竞争。如何正确的认识营销当中的竞争竞争是市场经济的基础，也是企业成败的关键。竞争战略就是企业寻找一个更有利于其经营优势发挥的谋略。竞争战略的选择包括以下两个方面的问题：一是所处行业的吸引力或发展前景。二是企业在该行业竞争中的地位。两个问题不同水平的组合，可形成多种不同的竞争战略。成本领先战略成本领先战略是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本总是低于竞争对手。主要依赖于规模经济、专利技术、管理技术及低价的生成要素。完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断公司力（创新力）（力争竞）力部外重点战略剑鱼公司产品特点——质量是同等价位最好的；价格—是同等质量最低的；使用价值—是同类产品最大的；改善—是行业速度最快的。作为企业的经营者，如果不能在成本领先或差异化战略上取得绝对的竞争优势，重点战略将是最好的选择。重点战略的目标很清楚，就是在特定的目标市场上建立低成本优势或产品差异化优势，并能在竞争中建立次优的地位。这一战略的假设前提是竞争对手在满足特定的市场需求方面做得不是很好，或者其差异化战略过细导致成本太高，从而为其他企业实施重点战略留下了空隙。•差异化战略某种可乐的非碳酸、某种方便面非油炸的思考？海尔的五星级服务？海尔的五星服务标准一证件：星级服务资格证二公开：公开出示海尔的统一收费标准化：三到位：清理、展示、讲解四不准：喝、抽、吃、要。五个一：鞋套、抺布、垫布、名片、一站式服务。差异化战略差异化战略强调企业通过向顾客提供与众不同的产品或服务来获得竞争优势，很显然差异化的重点不是在低成本，而是在产品的差异化，其经营成本可能会比成本领先战略要高很多。产品的差异化因素很多，如产品属性差异化、销售渠道差异化、销售服务差异化等。差异化战略建立在技术创新、经营创新、产品创新、管理创新等基础上，如果在创新方面不能形成绝对的优势，这种战略将是十分危险的。竞争观念的四项原则对于中小企业来说，奉行竞争观念要遵守的四个基本原则：1、差异化原则。你是苹果我是梨，你是风儿我是沙，避开红海，开辟蓝海。2、速度领先原则。采槟榔，谁先采到谁先尝。3、集中性原则。集中优势兵力，各个歼灭敌人。4、变化原则。消费者的特征由相对稳定，转向相对飘移。没有那一个企业弱小到不能去竞争，也没有哪一个企业强大到不能去挑战。引导竞争跳出竞争适应竞争参与竞争1、消费者逐渐成“四化”，公司日益注重产品质量、（附加）价值和顾客满意.（愿意买、买得起、买得好）知识化、专业化、精细化、理性化。信息控制的集中度下降，传播速度加快；顾客忠诚度下降，期望上升。力量平衡从企业向消费者倾斜；二、快消品行业的营销趋势高级管理人员中层管理人员前线人员顾客顾客顾客2、体验营销感动消费者的身心，培养消费者的习惯。如何做到物超所值，做消费者趋之若鹜，考验的是企业的一整套的综合运营能力。（家庭体验）3、市场的竞争逐渐的转向销售渠道的竞争，谁拥有畅通的渠道就是成功的一大步。走别人的路，让别人无路可走。时下流行的一种所谓“新竟争法则”4、“返璞归真健康消费”将成为国人主要的消费理念，崇尚品质生活逐步的改变生活习惯是我们的追求（不求最多，但求最好的生活理念已经被大多数消费者所接受）。三、营销管理的个人观点比技巧方法企业靠人企业为人定点超越初起做销量中期创模式由销量--模式--理念三人合一后期做理念学他人优点企业是人向标杆看齐争取有超越公司是学校，领导是老师，同事是同学，工资是奖学金。三、营销管理的个人观点比技巧方法企业靠人企业为人定点超越初起做销量中期创模式由销量--模式--理念三人合一后期做理念学他人优点企业是人向标杆看齐争取有超越现代管理理论将企业视为“三人合一”主体：•企业是人，企业和人一样，其个体理性和能力是有限的，不能无所不为；•企业靠人，企业的发展壮大必须依靠全体员工的团结协作，共同努力；•企业为人，企业是社会群体中的一员，应该遵循社会价值公理，承担社会责任。“三人”理念是企业生存之本，发展之源。•利润是一个人做人做事成功以后上帝发出的奖杯!营销无定势实践有输赢感谢郑州剑鱼食品有限公司对我们的关注，谢谢！二、销售人员问题1、作为营销业务人员，你明白自己应该具备哪些销售技能吗？2、技术销售应该掌握哪些知识呢？3、你能够完全掌握公司所有产品的技术性能吗？4、你能够掌握和告诉用户的现场应用技术吗？5、你能够引导用户的采购标准吗？6、你展现在用户面前的工作作风和印象是怎样的呢？销售人员工作业绩的问题诊断产品分销策略分销类型特点优点缺点广泛性分销凡符合厂家最低要求的中间商均可参加分销。市场覆盖率较高；适用于日用消费品的分销。市场竞争激烈，容易导致市场混乱，可能破坏厂家的经营意图；渠道管理成本较高。选择性分销厂家从入围者中选择一部分作为中间商。通常介于广泛性分销和独家分销两者之间。通常介于广泛性分销和独家分销两者之间。独家分销在既定市场区域内，每一渠道层次只有一个中间商市场竞争程度低；厂家与中间商关系密切；适用于专用产品的分销。缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。你必须学会“传销”生：产生、创造生的，不认识，（250律、36定律）做生意≠赚钱≠挣钱意：思想、观念、创意立起每日之“心”经：学问、方法