生活中的事件营销分享

生活中的事件营销分享策划部分享活动—韩露Ⅰ成都易天行电子科技有限公司2014-5-30什么是事件营销？1要成为企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。-----（美）李·艾柯卡企业只有两种功能：营销和创新，只有靠营销和创新才能有绩效，其他都是“成本”-----彼得·德鲁克（世界管理大师）阅读新闻的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。------大卫·奥格威每一件事件营销都是策划人的不断创新，都值得我们认真分析与学习。------韩露定义：事件营销(EventMarketing)亦称活动营销。是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。特点：目的性风险性成本低多样性新颖性效果明显事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。事件营销一般主要通过软文形式来表现，从而达到传播的目的，所以事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销策划事件营销往往是通过当下的热点事件来进行营销一个事件营销就可以聚集到很多用户一起讨论这个事件事件营销具有很强的渗透性事件营销投入少，产出大，收益率高，大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。事件营销的综合性事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体。事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的事件营销的多元化事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。独特优势：国内经典案例分析①腾中收购悍马②农夫山泉对质京华时报③天猫1.5米内裤“自黑式公关”④加多宝对不起2腾中悍马收购1.收购案详情2.利用悍马快速提升知名度3.实施步骤事件简介：自2008年10月左右通用抛出悍马竞标书在全世界寻找买家后，数家意向性买家进行了回应。进入最后谈判程序的意向性买家有三家，除经由瑞士信贷银行向通用推荐的腾中重工外，还有一家印度企业和一家新加坡企业。2009年6月2日报道，通用汽车公司已将旗下军用越野品牌车--悍马出售给四川腾中重工业机械有限公司。2009年7月中旬，腾中重工通过四川省发改委向国家发改委递交收购方案。2009年10月9日，腾中重工与通用在未获审批或相关承诺的情况下签署《最终协议》，明确规定腾中重工将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，同时，拥有生产悍马汽车所必需的专利使用权。买方还将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。美国东部时间2010年2月24日，通用汽车公司在美国底特律总部宣布，由于中国四川腾中重工机械有限公司(下称腾中重工)未能按期完成对悍马(Hummer)的收购，此项交易失败。实施步骤：悍马收购幕后老板“现身”不可思议的跨行业收购“悍马”腾中重工购悍马“声音”四起234上演“蛇吞象”的爆炸性新闻1农夫山泉对质京华时报1.事件简介2.事件影响3.事件分析事件简介：2013年，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。农夫山泉多次陷入“质量门”。4月11日农夫山泉被曝不如自来水指责怡宝恶意策划抹黑。4月12日饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水。4月13日农夫山泉回应质疑避谈有害物质指标宽松。4月起《京华时报》就用多篇幅、连续28天，73个版面，狂轰滥炸5月2日，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业对农夫山泉桶装饮用水产品即刻下架。2013年5月，农夫山泉向法院提起诉讼，向《京华时报》索赔6000万元。2013年11月，农夫山泉索赔数额上升为2亿元。事件影响：事件分析：农夫公关分析媒体责任还是商业推动①不够关注用户诉求②对抗媒体是一招险棋③整个焦点模糊①桶装水协会要求下架农夫山泉，负责人曾是怡宝经销商②京华时报自有品牌“德溢源”桶装水天猫1.5米内裤自黑式公关算错内裤尺寸，对于一家电商公司来说，可不是件小事，毕竟内裤的销量和用户基数是天量级的，稍有不慎就会得罪粉丝。而天猫在这件事情上体现出来的危机处理能力，完全可以用驾轻就熟、闲庭信步、智勇双全来形容。与农夫山泉形成强烈对比。事件介绍：11月11日凌晨1点27分，天猫在微博上发布双十一最新战报，指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿，手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤，你们赢了！”迎来大批网友围观、吐槽。起因来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官方微博—“马云你好！我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿！我们都为你感到骄傲！我的问题是：为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长？你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗？这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义？谢谢。”争议在“警察”的评论发布54分钟时，即进行了正面回应—“伦家就是鸡冻的昏头了好吗。。。来尽尽尽尽情的取笑我吧！#数学老师对不起了！#”—态度诚恳、轻松幽默、发起新话题(数学老师对不起)应对第二天下午4点半，正当网友们议论纷纷1.5米内裤时，天猫发了一条微博—“昨天数学不好，险些被K尿崩。。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补！此刻我明白了：350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度，能铺满585个足球场，得7节火车皮才能拉走。。—不知道介对嘛？求高人！求拯救！在线跪等！”并晒出了演算过程的草稿纸，再次引发围观，这个时候大家已经基本上原谅1.5米内裤了，天猫呈现给网友的是“可爱的猫”形象。再接再厉第四天下午2点多，冷不丁蹦出一条微博，彻底征服粉丝。—“上午正忙事业呢，一眼看到马总到我们这里四处转悠，小编心想当董事长的人就是悠闲啊啊啊，冷不丁马总突然走到我们这里开始跟我们闲聊起来。”马云和小编的对话里，尽情调侃马云的数学如何不好、个子矮等，暗示1.5米内裤算错了最大的罪人是马云，一下子勾起了网友内心最想质疑、最想骂人的支点，马云的形象瞬间也变得可爱无比，天猫的品牌也变得更加亲民。从小编的可爱，到马云的可爱，一场快速应对、精心策划的“自黑式”危机公关，最终以天猫的完胜而收场。高潮事件评论：@新周刊说：“不黑老板的公关不是好公关。”这句话用在天猫、马云这样的组合，以及“双十一算错内裤尺寸”这样的事情上，有其道理，但并不绝对。黑马云的数学之所以能起作用，跟当时舆论环境的整体氛围、事件性质，跟阿里巴巴的企业文化、公司个性以及老板马云个人的形象无不相关。“自黑”这种高段位的公关手段，虽然说尽显机智，却非是个公司就能干。即便是阿里巴巴，也非常谨慎，经过前面好几条微博的摸索试探之后，才敢使出这一大招。即便是在互联网行业，像百度李彦宏、腾讯马化腾这种严肃脸，也不适合“自黑”。倒是奇虎360的周鸿祎、小米的雷军，黑起来不费力气，但是，这两家公司本身的名声不若阿里巴巴，很容易就用力过猛，“自黑”成“真黑”——敢于自黑，还得舆论和市场对你的公司和产品有信心。加多宝对不起输了官司赢了市场更精彩事件背景：2014年1月31日，广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。广药如获至宝，举公司欢庆。面对如此打击，加多宝该如何应对？上诉？默默忍受？解决方式：2014年2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。短短不到2个小时，4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发，评论超过1万余次。“对不起”迅速成为热门微博。花絮：当网友正为加多宝的微博营销啧啧称叹的时候，短短几个小时之后，微博上突然出现了王老吉版的“没关系”体，以可爱的幼儿配图，回应加多宝的“对不起”。“没关系”体同样引来上万网友的快速转发，并惊叹“王老吉的反应速度真快”！王老吉方面，对方未予正面回应。“我们不承认不否认‘没关系’系列到底是不是出自我们之手，但是如果加多宝真的这样道歉了，我们的确应该回一句：‘没关系！’”广药一位内部人士表示。该人士称：王老吉愿意接受加多宝道歉，并选择“原谅”和“包容”事件评论：加多宝和广药之间法律上的事情我们并不怎么关注，但加多宝在“红罐凉茶改名加多宝”这句广告语被裁定禁止之后，推出的四张“对不起”系列广告，却在网络上风传成为了热点。四张海报以道歉为包装，实际突出了自己过去多年的成绩，并以一个弱势者的姿态引来大量支持的声音，事件营销的爆炸式力量可见一斑。。对于加多宝凉茶的“对不起体”微博，很多网友赞叹其强大的广告营销能力，甚至还赢得了一些公众人物的支持。《中国企业家》、《环球企业家》、《新闻晨报》、《东方早报》、优酷等媒体转发的同时，任志强、许小年、李想、刘春、老榕等企业家、经济学家、媒体人纷纷转发评论，令“对不起”迅速发酵。汽车之家创始人李想转发时表示：“营销团队很强！”网友们则表示，该广告“太高明”，“明着看是道歉、自嘲，暗中却是宣传了自己又埋汰了竞争对手。”广告图中哭泣的小宝宝也让很多网友对加多宝的遭遇倍感同情，“宝宝不哭，加油！”此起彼伏。更有网友展开了自造“对不起”体的娱乐行动。各种失败案例汇总3学习分析，以警后人永远乱来的肯德基麦当劳的2014——每个中国人都将有一个血染的麦当劳回忆麦当劳——提起这三个字，你将会有怎样的联想？以前我们可能会想到大大的“M”字母以及很正能量的“I’mlovin’it”。而今天呢，在经过5.28招远麦当劳命案后的今天呢？此刻，你的脑子里对于麦当劳会有怎样的联想？或者当你再次看到麦当劳、坐在麦当劳里面时你会有怎么样的联想？前言也许，我们并不迫切需要每个人给出自己的答案。但我想说的是，无论麦当劳怎么说怎么做，对于麦当劳来讲：每个人中国人都将有一个血染的麦当劳回忆！“满地血迹、绝望的嘶喊、暴戾的殴打与咒骂和恐吓，甚至是血染的汉堡和薯条。”这简直就是一个噩梦，全中国人的噩梦，也是麦当劳中国的噩梦。任何一个企业出事之后，很多公众都会在网上评议该企业的公关反应。其实，公众要的不是“被公关”，而是在等待企业的姿态、态度和解决方案。5.28日案发，5.30日才在社交网络引爆，随后官方渠道才给予发文。过程从5月28日到5月30日，在这一天多近两天多的时间里，麦当劳对于招远血案居然没有做任何有效的应对方案我们从案件被爆出大半天后麦当劳才在5.30晚上七点过才草草发一行微博了事。微博内容为：“对于山东招远事件，我们深感痛心。此案件正由相关部门处理，我们全力配合调查。”真是惜字如金。这说明，麦当劳反应迟钝而且心存侥幸心理。可是，谁知道这就是一件大事呢？六人搭讪女子围殴致死、邪教分子——这件事情早已经具备了在全国范围内轰动的效应，一是强势与弱势的反差，二是当下全国反恐草木皆兵。出了人命，当地麦当劳一定会上报其中国总部，但麦当劳似乎并没有针对各种可能出现的情况作出预案。有人在骂麦当劳为什么不出手相救，也有人在骂麦当劳应该公布监控视频，命案发生在你的营业场所。麦当劳的微博只交代了两件事情：1、我们当时报警了，员工阻止了，还受伤了，我们也挺委屈的；2、我们把监控录像给警方了，没我们事了。现状时至今日，麦当劳仍未对此事做出任何举措。我们静待它的下一步动作从反应速度、态度和解决方案上来讲，我个人武断的判断：麦当劳可以拿到2014年最失败公关案例奖了。反应龟速、态度一般、没有实质解决方案，最失败案例没有之一。4讨论畅所欲言谢谢！部门：策划部作者：韩露时间：2014年6