CPM 客户档案管理

CPM客户档案管理CustomerPortfolioManagementCPM客户档案管理概念基本原理目标客户档案管理距阵图参数/考核方式CPM循环图CPM客户档案管理的重要性-CPM是重点客户管理的根本所在！上海诺华动物保健有限公司重点客户部销售部经销商最终用户业务流程CPM客户档案管理订单增长点关键成功因素(CSF)•直接拜访(拜访频率)•拜访的质量(拜访的效率)•出差路线的有效性(线路图模型)•量身定制的推广方案CPM客户档案管理基本原理以最少的资源投入,集中于重要的最终客户，以获取最大的利润成果尽可能最大程度利用现有的资源(时间，资金，精力)，提高工作的效率CPM客户档案管理的目标确保销售目标的实现：确定重点客户，更好地了解他们的需求增加一类和二类客户使用公司产品的品种和数量增加一类和二类客户的拜访次数与我们的重点客户建立长期的专业的关系建立科学的市场信息库(客户档案)为增加市场份额，为重点客户提供特定的方案(超越计划)科学地和专业地了解我们的客户(客户分析,拜访频率,拜访效率，出差路线模式,客户迁移分析等）I.销售代表每年人均费用年薪津贴交通费住宿广告推广费（研讨会，展览会，礼品，说明书等）奖金其它RMBII.实际工作日一年总天数365天非工作日节假日休假病假培训(包括往返时间)地区会议(包括往返时间)展览会销售会议/业务座谈其它天III.每个销售代表每天平均拜访的次数次IV.每年拜访总数次V.拜访成本元/次拜访成本计算(COM)I.销售代表每年人均费用年薪RMB39,000津贴20,000交通费27,900住宿28,700广告推广费（研讨会，展览会，礼品，说明书等）40,700奖金23,000其它3,600RMB182,900II.实际工作日210天一年总天数365天非工作日155节假日114休假10病假2培训(包括往返时间)10地区会议(包括往返时间)8展览会3销售会议/业务座谈8其它天III.每个销售代表每天平均拜访的次数2.6次IV.每年拜访总数546次V.拜访成本334元/次拜访成本计算(COM)客户档案管理矩阵因素参数客户信息资料表客户档案矩阵CPM客户档案管理市场规模对客户情况熟悉程度客户机会我们的竞争力业务的增长率财务状况竞争状况与客户/决策者的关系产品的销售额/种类客户对我们的态度客户机会极差1较差2一般3较好4好5市场规模（见附页）12345规模增长率（%）12345财务状况（付款天数）12345参与竞争的公司数量（个）12345CPM客户档案管理-20%-10%010%20%〉1201-12061-9031-60现金或《301-34-56-910-1415市场分类12345猪场（母猪）肉鸡蛋鸡育肥猪鱼CPM客户档案管理市场规模市场规模50-149150-199200-399400-499500CPM客户档案管理客户机会极差1较差2一般3较好4好5市场规模（见附页）12345规模增长比例（%）-15%~-6%-6%~4%5%~14%15%~24%25%财务状况（付款天数）60天以上46–6031–4516–3015天参与竞争的跨国公司数量（个）12345CPM客户档案管理市场规模市场分类12345猪场（母猪）（头）100-300300-500500-10001000-20002000种鸡（只）2-5万5-10万10-20万20-40万40万饲料厂(吨/年)2万2-5万5-10万10-15万15万客户基本信息客户档案管理销售代表区域时间付款2000年2000年联系人联系人针对该客客户姓名地址电话期限产品销所用产(业主)(业主)爱好户竞争对19992000售量品种类姓名生日手的数量规模猪/蛋鸡/肉鸡销售代表负责地区填表日期客户机会编号客户姓名关键影市场增长率财务竞争总分熟悉与客户产品或销售额客户态度总分响人物规模状况状况程度关系我们的竞争力CPM客户管理档案数据分析表CPM客户档案管理我们的竞争力极差1较差2一般3较好4极好5熟悉客户资料背景（/个参数）(地址/电话/发病情况/用药方案/企业主名字/爱好/家庭情况/关键影响人物)4-5与决策者的关系(拜访企业主/决策人的次数））0.51应用产品的种类或销售额（见下页）客户对我们的态度（接受我们活动的次数，如研讨会，会餐等）0-35-67802301234评分12345猪场蛋鸡肉鸡使用品种数饲料厂CPM客户档案管理或销售额CPM客户档案管理我们的竞争力极差1较差2一般3较好4极好5熟悉客户资料背景（/个参数）(地址/电话/发病情况/用药方案/企业主名字/爱好/家庭情况/关键影响人物)34567与决策者的关系(企业主/决策人愿意接受拜访和参与研讨会的次数)56-78-910-1112产品的销售额（万/年）（饲料厂销售额）0-2万(0-1万)2-8万(1-3)8-14万(3-6)14-20万(6-10)20万(10万)购买产品的种类(见下页)评分12345猪场01234蛋鸡01234种鸡01234使用品(个)种数饲料厂00123猪场（共四种）：支原净，螨净，克痢平，苍蝇药（FCC）种鸡/蛋鸡（共四种）：支原净，（三字球虫粉，呼泻净）做为1种，（加强蝇必净，蝇蟑宁）做为1种，蝇得净饲料厂（共三种）：支原净，伏球，蝇得净，CPM客户档案管理销售代表负责地区填表日期客户机会编号客户姓名关键影市场增长率财务竞争总分熟悉与客户产品或销售额客户态度总分响人物规模状况状况程度关系我们的竞争力CPM客户管理档案数据分析表客户管理矩阵S1（一类客户）S2（二类客户）S3（三类客户）S4（四类客户）我们的竞争力41241220816816201244122081616820客户机会强弱高低CPM客户档案管理客户价值和策略矩阵一类客户二类客户三类客户四类客户•价值:较高•策略:发展和发掘！潜力非常大；已用产品量大潜力非常大；产品已有销量有限保持较高的拜访次数(40-50%)发现客户的需求,并采取有针对性的方案来满足他低潜能，可能会增长；已用产品量大重新安排资源投入，足以维持/发掘竞争优势潜能相对低•价值:非常高•策略:维持和加强！•价值:一般•价值:非常低•策略:维持和发掘!!!!•策略:放弃!!!几乎为零的拜访次数付款能力和信誉都比较好与客户关系好加强与客户关系；更多资源投入确保较高的拜访效率（销售额）付款能力和信誉都比较好与客户关系相对较差发展关系，加强感情投资安排较高拜访频率(35-45%)满足，取悦，惊喜!!!!由于公司较强的竞争力，具有较高的价值付款能力一般;但愿意付款付款差(120天)公司竞争力小使用公司产品几乎为零以较低成本的销售方式(电话访谈或邮件)取代上门拜访•Set&monitorcallintensityandproductivitytargets/perterritorymonthly/daily•Plotassessmentscoresinmatrixandpresentforchallenging•AssesscustomersaccordingtoCPMfactorsandparameters6months•CPMMatrix•CPMFactors6months产品质量诺华形象/品牌•SPICE•招待客户•管委会成员技术支持和研讨会专业培训服务产品知识产品返还激励政策样品试用学习营推广活动诺华百万俱乐部长城行动提高拜访频率关键影响人物学习营推广活动长城计划的具体方案(What,where,how,whenandwho)•泰国猪场管理五日学习营(3月已完成),9月份二类客户(S2)国内安排1次,•鸡的VCD2002出版•每年三期诺华通讯(5月，8月和11月,由朱博士，匡博士和国内专家撰写)•更新产品说明书•养猪100问，四月已完成；鸡100问，(2002)•国内四份杂志上做广告•翻译最新的技术文献，猪每年2次，5月和9月；鸡每年1次，2001年11月产品知识•每年3次产品培训(2001年4，7，12月)•SPICE培训•招待客户•管委会成员拜访技术支持和研讨会样品试用长城计划的具体方案(What,where,how,whenandwho)•理解能力培训，销售技巧培训，演讲技巧•SSTC(7月)•2002完成谈判技巧和领导艺术的培训•所有产品，二类客户（S2）•一类和二类客户农场拜访和提供技术支持•一类、二类、三类客户开研讨会饲料厂专业培训服务•SSTC,CPM和市场经营管理培训（2001年7月底完成对马青的培训）产品质量诺华形象和品牌诺华百万俱乐部长城计划的具体方案(What,where,how,whenandwho)•2001年5月新包装上市•新包装(2001年5月)•大连畜禽交易会(2001年5月)•赞助大学奖学金(2002)•杂志广告•诺华领带(2001年5月)•公司衬衫(2001年6月)•一类和二类客户活动(赠送免费球票，每年与管委会成员聚会一次)•任何推广材料和礼品优先•海外培训(VIV,IPVS和学习营)•专业技术研讨会，以及技术服务•2001年9月200-250个客户CPM客户档案管理客户迁移路径分析拜访频率和拜访效率监控超越计划每个地区月销售报告2001年第三季度超越计划（JUMPPLAN)销售代表负责地区季度/日期目标客户规模潜在销量客户目标产品促销手段（金额）分类品种数量总金额数量销售额实际销售成本AnimalHealthSector本月实际情况本月实际情况姓名月份区域销售拜访频率和效率的测定拜访频率拜访效率客户客户数客户销售额类型计划拜访实际拜访实际总的拜访次数%类型目标实际)%效率11223344总和总和AnimalHealthSector每类客户实际总的拜访数拜访频率%=-----------------------------------x100%平均每月的拜访数每类客户实际销售额拜访效率=----------------------------------------每次拜访成本x该类总的拜访次数客户迁移路径分析一类客户二类客户三类客户四类客户我们的竞争力高低客户机会强弱销售代表：负责地区：猪蛋鸡肉鸡农场数猪蛋鸡肉鸡农场数猪蛋鸡肉鸡农场数猪蛋鸡肉鸡农场数20124412412204122088161681616820客户迁移路径分析一类客户二类客户三类客户四类客户我们的竞争力高低客户机会强弱销售代表：负责地区：201244124122041220881616816168客户数量6/011/027/021/03%客户数量6/011/027/021/03%客户数量6/011/027/021/03%客户数量6/011/027/021/03%整体实施计划事项