怎么做事件营销

怎么做事件营销(2009-08-1417:29:44)转载标签：品牌营销蒙牛事件营销策划公关活动杂谈分类：企业品牌成长策略利用心智资源的点连成品牌成长的线中国有句古语：“攻城为下、攻心为上”。在品牌创立的过程中，不能只是为了短期抢占市场的份额，而是应该研究如何持续地让消费者认知品牌、接受品牌。品牌营销就是争夺消费者的认知和占有其心智资源。所以，创立品牌的关键在于如何利用消费者的心智资源。我们用蒙牛成长的故事展示一个生动的品牌实战过程，我们将总结品牌影响力塑造的方法与策略。在中国，能赚钱的企业并不在少数，但是真正有品牌的企业却不是多数；有能力赚钱的个人不在少数，但是能持续赚钱的企业却不在多数，根本原因是我们缺乏对消费者心智资源的理解和引导利用。策略一：小题大做造影响，要有强烈的品牌宣传意识。这个策略准则，是我们当初为蒙牛制定品牌影响力塑造的总纲，蒙牛的品牌成长历程就是这样的缩影。蒙牛乳业，于1999年1月13日正式注册成立，起步于这样一间不足50平米的民房，却成就了今天中国乳业大王的格局，蒙牛到底成长的秘密是什么？客观的讲，除了牛总能凝聚团队的性格之外，蒙牛品牌影响力的迅速打造是蒙牛能“跑出火箭速度”的重要原因。下面我们一一回忆蒙牛的品牌历程。为什么品牌名称叫蒙牛？当时蒙牛在确定品牌名称时，团队所列出的备选答案几十个，为什么会选择蒙牛？就是因为要利用消费者的心智资源。当时伊利已经在内蒙古卫视、央视，到处传播“天苍苍、野茫茫、风吹草低见牛羊”，内蒙古的品牌知名度在牛奶行业已经逐步深入人心，另外，消费者的心智资源趋向也是有利于内蒙古的牛奶。例如同样的两杯牛奶，一杯是上海的、一杯是内蒙古的，让全各国人民来选择，人们肯定多数会选择内蒙古，没有品牌提及、仅仅是一个简单的选择就能体现这类品牌的“内蒙古的地域品牌价值”有先天优势，因为大家会联想到绿色、天然、无污染。但是要选择两个地区生产的电视机，那人们肯定会选择上海生产的，因为觉得内蒙古不是高科技的地方，怕电视经常坏、接收不好。所以，“蒙牛”的品牌名称就是依据这样的心智资源原则选定的。更为重要的是，蒙牛不只是利用消费者心智资源取得了一个好名字，而是用这样的策略创造了一个又一个经典的事件营销，在消费者的内心推波助澜、奠定了其稳固的品牌地位。第一支产品为什么是叫蒙牛转转？转转，这是一个在1999年全中国都流行的名字。之所以流行，是因为当时全中国的各个地方冰淇淋企业基本都在生产“转转产品”，蒙牛此时正在做市场了解要出第一支雪糕。创新研发新品？这对蒙牛乳业风险太大。所以，还是借用消费者已经有的心智资源、接受了转转产品，蒙牛也要迅速的生产一支转转雪糕。但是中重要的是如何在生产上市后吸引人们购买蒙牛转转？还是要利用消费者的心智资源。这个广告是蒙牛乳业99年起步时第一次投入费用做电视广告传播，大家一看有点像少儿节目，因为30秒钟的电视广告仅仅花了几千元，在电视广告形式没有值得剖析之处，我们的细腻是在“内容”——广告语：蒙牛转转，回家看看。1、女教师形象的演员出来说“中间有夹心的才是真正的蒙牛转转，要谨防假冒呀”。因为当时蒙牛出“转转”产品时，东北有七彩转转、伊利转转等跟风而上的很多产品，蒙牛产品本来不是第一支转转产品。可是，我们就要让消费者感觉到“蒙牛转转”产品是最正宗、最早发明的、而且所有“转转产品”都是学蒙牛的，要给消费者留下这样的印象，“老师”的一句“谨防假冒”可谓是一举几得。就这一句谨防假冒使消费者在购买产品时心里只有对“蒙牛转转”印象最深，自然蒙牛转转也就卖的最好。2、广告最后结尾有一副15秒的字幕广告——为了争创中国乳业名牌，蒙牛乳业产品广告从6月1号走上中央电视台，蒙牛乳业产品隆重推向全国市场。这是什么意思呢？蒙牛上中央台做广告其实在任何人看来都是非常小的一件事情，但是我们知道，当时能上央视做广告的企业，消费者绝对会认为它是中国最优秀的企业之一。可是，蒙牛广告的投放量又不足以让消费者看到或者有效记忆，怎么办？这就是我们找到的一个事件营销切入点，要通过地方卫视电视广告在当地的消费者群体里刻意的提醒——蒙牛上中央台，上中央台就代表着有实力，代表着企业产品走向全中国，代表着这个企业、产品值得信任，代表企业发展壮大的信心和实力，同时这个广告也确实带来了许多经销商。虽然蒙牛上央视的真正时间要比投地方卫视宣传广告滞后两三个月，但是消费者已经认为蒙牛就在广告宣传的同时就在央视做宣传了。广告策略中有一个思想叫造势、借势，其实不是所有的“势”都是别人的，也可以自己巧妙的创造并自己升华。一个简单的广告宣传，但是却认真地研究了消费者的认知心理活动，当我的宣传符合了消费者的心智资源，其实形式可能就不太重要了，重要的是我们陈述的内容。为什么蒙牛要创内蒙乳业第二品牌？第二，当说到这个词的时候，我们立刻就会想到第一是谁。我们似乎很容易就能找到第一，但是往往忽略第二，当时人们都知道伊利就是内蒙古乳业第一品牌，蒙牛才刚刚起步就要争创内蒙乳业第二品牌。为什么？因为消费者的心智资源当中，“离第一最近的肯定是第二”，蒙牛还没有动一兵一卒就成为内蒙古第二了，这就是利用消费者心智的巧妙之处。当蒙牛真正成为乳业一分子，真正对于竞争队友造成影响的时候，竞争对手突然加大了对于蒙牛的打压力度，这种打压来自社会各个层面、多种方式：终端货物被清理出柜台、奶源收到车里又被倒掉、广告牌子做了被砸掉等等。所以，蒙牛在2000年7月做了这样的一个户外广告，上面写着“我们共同的品牌，中国乳都呼和浩特”。这其实是给当地政府官表决心，说蒙牛乳业的创立使命是为发展乳品行业，为振兴内蒙古经济的，一起步就是这样。目的是怕万一有一些领导不一定完全能想得通，不会允许一个地区有两家乳业竞争。所以我们还辅助地在一些报纸做报道，“奔驰车为啥跑得快，因为宝马后面追得快”，我们传递竞争是要双赢的信息，政府不仅要支持大企业，也要支持中小企业发展，这对地方经济是有利的。提出“中国乳都”，也是想利用一种心智资源让人们潜移默化的对蒙牛乳业产生好感、突出蒙牛乳业的使命感，并倡导草原牛奶品牌一荣俱荣、一损俱损的战略观念，赢得了政府和市民的支持。为内蒙古喝彩的初衷？蒙牛在2000年推出的第一块大型的户外广告，按照常规企业的操作，这是企业花大价钱买的媒体资源，少说自己企业一个字都觉得吃亏。可是蒙牛当时上面没有直接做自己的广告，只是醒目的突出标题——为内蒙古喝彩，小字写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒，走遍中国小肥羊，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”。这个广告牌里说到的企业都是内蒙古当地著名的大企业，当时在中央台都有广告投放。我们做了这样一则广告，有一个目的是想在消费者心目当中产生一个印象——从心智资源的品牌塑造上说，蒙牛能和这些大企业一齐出现，给消费者是和他们一样大；若从公关的社会意义上讲，也是展示了蒙牛的远见卓识和发展胸怀。竞争是残酷的，这是自然界的法则；比竞争更残酷的是“人斗”，人与人之间的争斗才是最残酷的，蒙牛的起步戏剧性的容入了这样的两种因素。但是，冲突更是互不相让的过程、绝不妥协的结果，蒙牛在起步初期就是以学习的姿态，尽量避免正面冲突。尽管有过奶车被截、新闻诽谤等等事件，面对竞争队友的明刀暗箭，蒙牛只能选择“避实就虚、以退为进”的竞争方法，巧妙的利用心智资源的品牌创立策略。中国人的传统文化中，还有一样东西是根深蒂固的“心智资源”——同情弱者，所以大家可以从无数的企业竞争案例、危机公关中找到利用这样资源的影子，那么蒙牛也是不会例外。公司成立以后，蒙牛说的是谦逊知理：向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌；蒙牛做的是避强示弱：还有“收奶三不干”，“凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站），凡是非奶站牛奶蒙牛不干（不收），凡是跟当地企业收购标准（包括价格）不一致的事蒙牛不干”。当时为什么要这样做，用牛根生的话解析是“打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还能长大。”也正是基于这样的市场生存环境，迫使蒙牛的营销团队走出了“胸怀祖国，放眼世界”的“品牌大思想”、盯住了全中国的“大市场”。一面在本土宣传我们“为内蒙古喝彩，建设中国乳都”的学习者思想，一面在全国寻找我们迅速发展的市场机遇，当时没有伊利的地方全部有了蒙牛，象上海、深圳、广州、香港等市场都是蒙牛牛奶先进入的，然后才是有了今天真正意义上的竞争。我们说，是同城企业之间的竞争培养和造就了伊利、蒙牛的生存和竞争能力。两企业近在咫尺，面对同一块蛋糕必然会不遗余力地发动争夺战，这无疑锻炼了它们强健的体魄和生存能力。一方的竞争使另一方始终处在无形的压力之下，它们必须时时激发自己的潜能，最终逼迫双方共同进步。“优秀的企业不是培养出来的，而是竞争中“拼杀”出来的，伊利、蒙牛就是在这样的竞争中成长壮大的。市场的拼杀，打击可以看出斗勇的胆量和斗智的细腻，既要有利用消费者心智的委婉之举、也要有敢于正面交锋的强硬策略。怎么理解“商界名家”这四字的心智资源？中电视台——商界名家——你看完这样的文字作何敢想？一般的人肯定上不了这样的节目。你一定觉得这样的栏目一定采访的是中国顶级的企业家和专家等，这就是一个好的品牌名称、借助了一个好的媒体平台、直接在消费者的心中产生的“心智资源”品牌效应——我们当时起步的“牛总第一次露脸”就是这样想的，一起步就要进入中国企业名家，起点高才能格局大。所以在2000年的时候，央视记者打电话说想要联系采访牛总，我们一听栏目名称就痛快的答应了。其实栏目还处在刚刚起步阶段，虽然当时确定栏目的播出时间是中午12点，而且当时中央二套这个时段的栏目收视率几乎为零。可我们觉得“商界名家”这个栏目的名称和品牌立意很好，真实的心里用意就是“借势”，借“栏目名称和中央台”的势，使“牛总”进入“中国商界名家”的行列。于是，我们专门制作了这个预告片，我们在当地电视台播出，预告片中有牛总的镜头，整体实际上就是商界名家栏目的一个片头预告：“商界名家栏目，专访海尔总裁张瑞敏、联想总裁柳传志、蒙牛总裁牛根生，某月某日中午12点，中央电视台商界名家栏目播出，敬请关注”。我们的目的就是让消费者感知蒙牛起步高、影响力大、受到社会各界的重视。事后我做了个调查，问人们看过商界名家采访牛总没？好多人说看到了，而且还说中央台都给做了预告呢。其实完全是我们自己做的预告片的作用，而且我们在报纸也做了宣传。商界名家栏目是继采访我国著名企业家张瑞敏、柳传志之后，又采访我区著名企业家牛根生的，这样一来，消费者认为“牛总”也是中国的商界名家、中国的著名企业家代表。其实，一个企业不仅要有这样强烈的品牌宣传意识，更重要的是要带着一种“营销的思想”、利用消费者已有的心智资源，为品牌经营积淀一种思维习惯。“请到我们草原来”是不是旅游广告？当时为蒙牛定了这样的宣传用语，在全国各地、尤其是内蒙古有许多人写信给蒙牛，说这更像是“内蒙古旅游广告语”，有损企业形象、影响销售等等。当然这些建议的出发点都是为蒙牛着想，但是蒙牛的真实用意是什么呢？一是借势。这一则的广告很简单，“蒙牛牛奶，请到我们草原来”，但是播出的时间正好跟在伊利广告后面，这就产生了不简单的效果。因为伊利宣传的是“天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”，广告词中“伊利”品牌没有得到强化，蒙牛正好隔一条广告跟上，消费者很多认为前面的也是蒙牛的宣传，而且人情味十足，邀请消费者来草原。二是无奈。因为当时蒙牛乳业生产的牛奶产品全部是哈尔滨利乐尔集团生产的，不能说自己是来自大草原的产品，但是可以利用消费者心智资源“偷换概念”，让人们理解为蒙牛是大草原的品牌。这则广告任务一是为了让消费者看，二是我们为了配合全国招商，实现业务人员推动、央视媒体拉动的结合，更容易实现招商目标。春节晚会牛总创纪录？这是2002年的时候，蒙牛第一次参加春节晚会。在春节晚会上，“牛总露了脸，蒙牛出了名，社会正了形，百姓团队给好评”。而且牛总出镜头的次数至今都是“央视春晚的纪录”——能在春节晚会出现十六七次镜头。蒙牛当时希望借助“春晚”露脸，希望“牛总”多出点镜头，主要