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1弘阳地产无锡公司2013.6.252013年下半年弘阳·三万顷整体营销方案2下半年度目标：认购10套，签约8套，签约金额8000万元，回款6420万元备注原计划：认购24套，签约21套，签约金额24300万元，回款21580万元实现弘阳品牌落地，建立弘阳品牌的知名度与认可度。建立弘阳·三万顷项目无锡别墅豪宅标杆的市场占位形象目标品牌目标销售目标2013下半年目标3市场分析政策解读观点一：调控政策延续、细化（国六条细则——稳定楼市预期、纠偏市场解读、政府换届政策连贯性）政策解读观点二：调控手段未来趋势——行政手段转向经济手段，为未来限购退出做铺垫政策解读观点三：政策时效性4-6个月（3月底4月初上海细则出台），今年7-8月开始时效性或逐渐削弱本轮调控为中期调控，虽然政策底基本出现，但是继续维持一定力度调控依然将持续数年。预计2013下半年政策会逐步放松，但更多的是区别化的惠及刚需为主的购房者，继续维持一定力度调控依然持续，开发企业资金链仍将受重压。独栋别墅因1.0以下容积率地块不再批复，有销售利好；但受目前限购限贷政策及未来房产税的影响，高端客户投资置业热情受到严重打压。4竞品分析项目项目标签项目档次定位广告语地段、资源类型单价总价2013年上半年成交情况半山1号太湖半山低世界在脚下，我在半山马山太湖独栋18000-40000900-22001南丰御园意式、国家级度假区、低价中低大人物，大别墅马山太湖独栋14000-20000750-18000印象剑桥英式风格、科技别墅中留给家族的荣耀马山太湖独栋20000-25000900-18000元一天邑太湖、养生大宅中灵山养生大宅马山太湖独栋19000-21000900-18000太湖锦园太湖、高尔夫中高无锡绝版传世荣耀领地太湖、高尔夫独栋、双拼双拼20000，独栋35000左右2500-40002蠡湖香樟园蠡湖、绿城品牌高前所未见，自成传奇市中心、蠡湖合院24900--350001600-250031、竞品针对市场现状，纷纷减少线上媒体广告投放；2、低价销售，如南丰御园实际成交均价维持在14000元/平米左右、元一天邑推出560平米特价房800万/套；3、圈层/渠道营销，如南丰御园开拓北京导演圈层客源、蠡湖香樟园联络工商联/银行等。5楼盘名称产品类型成交套数成交时间面积单价总价元一天邑独栋0000南丰御园独栋0000印象剑桥独栋0000半山1号独栋12013-3-1264415,67510,100,000蠡湖香樟园合院32013-1-2277424,04618,600,0002013-3-1979323,31618,500,0002013-5-2076727,41021,015,000太湖锦园双拼22013-1-2150618,3959,300,0002013-2-2850619,1869,700,000合计63990218608721.52013年1-6月份弘阳三万顷竞品成交情况6关键节点诉求主线12年5月第一阶段：公开期13年1月-6月第三阶段：持续期12年6月-12月第二阶段：强销期营销阶段5.27首次亮相营销业绩来人280组，去化4套蓄客、增加项目形象开盘高调亮相客户维护活动（杨梅节、冰淇淋DIY活动、中秋客户答谢活动、养生活动等）太湖盛典三万顷国半山之上品味太湖团购圈层活动（试驾、亲子、杨梅节活动）山水，定义阶层主要工作来人119组，去化1套营销回顾7【主力客群】·分布区域：无锡市区·年龄阶段：35-55岁·家庭结构：3口之家·置业目的：改善·关注因素：环境/价格/地段/庭院【辅助客群】·分布区域：新无锡人·年龄阶段：40-55岁·家庭结构：3口之家·置业目的：改善·关注因素：环境/价格/地段/庭院客户产品媒体【产品去化】·主力产品：400-450㎡·辅助产品：606㎡·滞销产品：400㎡以下滞销原因：主要分布在平地，景观亮点及庭院卖点不大；成交总价范围900-1300万左右【产品价值】·主要抗性：细节/户型/配套/价格·核心利好：环境/花园/规划【媒体分类】·高空轰炸型：户外、报纸·区域深耕型：报纸、电视、DM·点式狙击型：专题活动短信【媒体有效性】·高来人量媒体：----·高性价比媒体：----常规媒体对于直接来人无直接效应，需要开拓新的营销渠道。882013年上半年来电分析上半年度来电获知途径需求面积62组短信57.5%、网络24.5%、户外6.5%、朋友介绍4.9%、报广3.4%、路过3.2%300以下占17.8%；300-400占58%；401-500占9.8%；501-600占6.4%；600以上占8%短信57.5%网络24.5%户外6.5%朋友介绍4.9%报广3.4%路过3.2%2013年上半年度来访途径分析表300以下17.8%300-40058%401-5009.8%501-6006.4%600以上8%2013年上半年来电客户需求面积分析表999备注：从实际到访客户的成交状况分析业主推荐与朋友介绍的客户质量相对较高。截止到2013年6月26日前，通过弘阳自身举办的活动到访的客户约为600人次，占到访客户总数的5倍。2013年上半年来人分析上半年度来人获知途径需求面积119组路过61.3%、朋友介绍17.7%、户外4.2%、其他16.8%300以下占20.8%；300-400占45.3%；401-500占16.8%；501-600占10.6%；600以上占6.5%2013年上半年度客户需求面积10房号面积（平米）总价（万）单价（元）客户联系方式回款（万）67452.6810002297260463.28926.562000065435.311298.5829831.1559452.6893020544.3261463.28903.396195002267.235058.53622569.4941869.956本案成交客户：1、年龄：45-50岁之间；2、行业特征：餐饮1、园林1、建筑装潢1、建筑工程1、物流1；3、家庭结构：三代同堂，子女一般在18-25岁左右，移民或正在办理移民；4、置业动因（需求点）：看好升值潜力（2）；看好坡地别墅、庭院大（4）；有改造可能（2）。客户购买分析---已购分析11客户购买分析---未购分析未购因素数量比例价格因素6734.0%家庭意见不统一3320.0%市场因素1811.0%产品/户型因素2213.4%地段/配套因素2414.6%合计164100%上表显示：客户对项目不形成购买的最重要因素是客户对项目自身价值所对应的价格不认可，提升项目自身价值，使弘阳三万顷项目的价值与价格相匹配，是我们实现客户购买最关键的因素。12项目营销难点问题点分析根据2012-2013年的来人分析上看，本案来人量不少，成交的难点在于：1、产品细节未能体现项目豪宅定位，展示力有待进一步提升；2、业务团队豪宅销售经验不足，现场销售力急需优化、提升；3、客源更多依赖传统媒体和业主客户介绍渠道，项目目标客群导入的质量有待提升；4、项目价值传递不够清晰，客户对本案的价值认可度有待提升。提升“现场展示力+销售业务力+渠道拓展力+价值影响力”13通过规划、产品、物业独特的核心价值落位，以项目独一无二的核心卖点，形成无锡别墅豪宅新标准。以渠道营销及高端圈层活动为主要手段，通过上流社会生活体验的牵引和居住的革命为动力，实现富人圈层的层层引爆。2013年下半年解题策略总方向重塑无锡顶级别墅标杆形象对顶级豪宅的认知：弘阳品牌渗透，弘阳三万顷别墅高端占位对顶级豪宅的认可：弘阳三万顷产品价值点放大，附加值的增加14核心价值分析15传统高端项目——项目标签总结项目地段作为高端项目的入门项，也是基础项，是鉴定高端项目的首要条件项目整体资源景观优势，也将成为鉴别高端项目的重要标志，但是可以通过先天或后天的资源放大和调整在以上两项基本条件基础上，通过产品的打造、服务的提升以及项目特质的创造，可以形成和缔造出自身独特的标签标签自身特质资源优势16高端项目VS弘阳三万顷地段资源标签绝版地段坐拥独特景观或社会资源具有鲜明的项目自身高端特质国家级旅游度假区太湖一线景观弘阳特色的高端住宅标签体系高端项目必备条件弘阳三万顷17无锡太湖马山半岛有望晋级亚洲豪宅区【文脉：中国文人墨客权贵皆好】太湖是中国的第三大淡水湖，“周匝800公里，富豪聚集地”，承载千年文化底蕴，历代帝王将相、达官贵人、文人墨客多有畅游太湖，而留下千古绝唱诗词赋者更是无数，王昌龄曾留下“水宿烟雨寒，洞庭霜落微。”等著名诗词，“碧水天连向太湖，几家灯火棹船孤。”“轻歌曼舞恍若梦，吴侬软语添温馨。”等脍炙人口的“太湖吟”成为历史的记忆。而且，央视拍摄基地等颇有文化特征的设施都在太湖畔，太湖成为中国最有文脉气息的大湖。富豪区林立，是为必然。【环境：4A旅游度假区】灵山4A级景区。大气环境达到国家一级标准，共有乔木、灌木、草本植物百余种，鸟类70多种，鱼类30多种。属于国家4A风景旅游度假区，负离子高，健康养生好地方。【配套：千亿打造顶级贵族配套】马山半岛顶级渡假豪宅圈拥有国家4A级旅游资源与生态环境，还有众多的国家级高环保节能科技产业聚集于此，旅游和产业资源都非常丰富，同时拥有4个五星级酒店、2个游艇会、2个高尔夫球场、1个湿地公园、1个赛马场、2个绅士会所、1个顶级富人俱乐部、5个旅游度假村、1个垂钓场等高尚配套。堪称中国顶级贵族配套综合区。【产业：旅游产业＋科技产业＋顶级运动产业】除了政府与企业千亿的旅游开发与投入，打造高尔夫球会、游艇会、湿地公园、度假村等高端旅游度假配套;同时有大规模产业的规划发展;周边孝道园和环球数码狂欢谷等旅游度假项目正在积极建设中。马山半岛将形成“旅游产业＋科技产业＋顶级运动产业”综合区域。【交通：湖陆地下交通网络齐发展】马山半岛全面配合高速（沪宁第二通道）、高铁、地铁（无锡拉通常州地铁3号线经过马山半岛）、公交的发展与完善，最终将实现马山半岛顶级渡假豪宅圈成为集居住、工作、生活、休闲、娱乐为一体的生态豪宅区。根据最新规划，锡宜市郊2号线全长67.8公里，由地铁2号或3号线的延伸经十八湾到马山接到宜兴东氿新城。这两条线“落地”后，无锡“一体两翼”的城市空间格局将更加清晰，锡澄宜“一小时交通圈”成为可能。18项目核心卖点梳理太湖一线国家级旅游度假区坐山望湖收藏太湖最美一湾山水之间欧洲庄园式园林顶级庄园独栋“国际金钥匙”式管家服务中国企业500强弘阳集团品牌巨献项目整体定位世界级山水奢侈品级庄园TOP俱乐部TOP俱乐部备选：世界级山水亚洲顶级豪宅19项目定位项目整体定位形象定位推广广告语中国家族的太湖襟怀/荣耀家族的湖山盛宴世界级山水奢侈品级庄园（备选：世界级山水亚洲顶级豪宅）庄园里的世界名著（备选：世界顶级生活峰荟）20推售策略展示策略客户攻略活动攻略价格策略合理价格引导市场以点带面，物业为切入点大众营销小众渗透圈层客户拓展为主创新产品主打市场21推售策略22看房动线营销中心置业顾问在门口迎客，引导客户进入营销中心，介绍、洽谈、沟通停车区保安引导客户停车、开门；看房车接客户至17#楼营销中心门口；南门客户进南门，保安敬礼、询问、登记、放行样板房、示范区带客户进入样板房、示范区；看房车等候客户、接送客户至52#、53看房动线以客户现场感观为导向，以产品展示和物业服务为主要内容，梳理相关动线。52#、53#意向房源南门营销中心带领客户参观相应房源，看房车等候客户、接送客户至意向房源；若无意向房源，回营销中心带领客户参观意向房源，看房车等候客户、接送客户至营销中心客户休息、介绍、再沟通；置业顾问送客户上看房车；看房车等候客户、接送客户至停车区停车保安引导客户上车、送客，保安敬礼、放行。23策略一：重点引导客户参观样板示范区，并根据客户需求，重点推荐一~三批次的房源（具体房源见附件根据现场需求的销控与推售房源.doc策略二：现场整改完毕，分组团式销售（先销售吟香庭组团整改到位的部分）；策略三：通过二期产品的宣传推广及蓄客、开盘带动一期余房的销售。第一批次第二批次第三批次24价格策略25备注：详见