第三节 Interactive：跨媒介营销方法互动探讨

InteractiveInteractive：：跨媒介营销方法互动探讨跨媒介营销方法互动探讨从从MarketingMarketingMix&MediaMix&MediaMixMix角度看角度看CMMGCMMG在提案结在提案结从从MarketingMarketingMix&MediaMix&MediaMixMix角度看角度看CMMGCMMG在提案、结在提案、结案中的应用案中的应用DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]目录Contents目录Contents跨媒介研究背景与发展历程CMMG研究目标与指标体系CMMG研究目标与指标体系CMMG研究案例与营销价值DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]跨媒介研究背景与发展历程　Crossmedia——跨媒介：营销业者已经认识到跨媒介营销的重要性，而对跨媒介的研究则始于近年来在国外国际领先广告传媒集团对跨媒介的研究都已有许多优秀的经验这些宝贵的经验也为广告跨来，在国外，国际领先广告传媒集团对跨媒介的研究都已有许多优秀的经验，这些宝贵的经验也为广告跨媒介营销传播提供了帮劣不指引。　经验分享：在国内，跨媒介研究探索则起步稍晚，随着国内广告营销市场的不断繁荣，业界也开始逐渐认识到跨媒介的重要性也因此对其的研究呼之欲出2006年在这个年份中国内权威第三方监渐认识到跨媒介的重要性，也因此，对其的研究呼之欲出。2006年，在这个年份中，国内权威第三方监测机构——DCCI互联网数据中心开始了国内最早的网络视频不电视媒体的跨媒介研究。仍2006年到现在，DCCI在跨媒介的研究经历了起步、探索、失败、再探索、熟知等摸索的过程，走过弯路，有过曲折，但坚持不劤力之下，我们沉淀了许多宝贵的经验，这些经验让我们更有信心继续跨媒介研究的工作。研究背景：助推营销业者摆脱跨媒介整合营销困境　DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]跨媒介研究背景与发展历程　从2006年开始，业界各方在DCCI互联网数据中心的协调、支撑下，开始进行跨媒介营销优化研究。通过研讨座谈访问调查方法征集实验案例意见征求等多种形式各方联合起来进行了长达3年过研讨、座谈、访问、调查、方法征集、实验案例、意见征求等多种形式，各方联合起来进行了长达3年多时间的跨媒介行动。在不断摸索中，创造出了中国跨媒介研究与行动的多个“第一”：国内第一次网络视频广告营销标准与规范研讨沙龙：2006年底；国内第个网络（视频）广告工作小组：2007年2月；国内第一个网络（视频）广告工作小组：2007年2月；国内第一次网络视频营销行业协作会议：2007年3月；国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告发布：2006.10-2007.9；国内第一次视频营销数据发布：《2007-2008中国网络视频市场数据》：2008年春；国内第一次大事件跨媒介视频营销调研：《DCCI2008网络奥运传播与视频媒介价值数据发布》：2008国内第一次大事件跨媒介视频营销调研：《DCCI2008网络奥运传播与视频媒介价值数据发布》：2008年9月；在交流合作中参考借鉴美国IABXMOS跨媒介研究项目，启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS（CrossMediaOptimizationStudy）：2008年下半年筹备，2009年1月启动；国内第一个跨媒介专项研究协作组织成立：CMTF跨媒介任务小组：2009年下半年筹备试运行2010国内第一个跨媒介专项研究协作组织成立：CMTF跨媒介任务小组：2009年下半年筹备，试运行，2010年1月亮相；国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出：2010年1月；……　DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]跨媒介研究背景与发展历程CMMG研究目标与指标体系CMMG研究目标与指标体系CMMG研究案例与营销价值DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]网络视频媒介与营销价值_Effectiveness&Efficiency网络视频Effectiveness&Efficiency如何测算让更多广告主理解和认可？曝光量E网络视频y如何测算更多广告理解和认可Exposure性价比ciency参与度Engagem性Effic度mentEffectiveness效果DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]&CMMG——简介*Introduction•互联网视频服务已经覆盖约3亿用户，但视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不相匹配。•广告主、代理乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的问题。媒体、代理与广告主之间沟通合作成本高，市场难以规模化成长。问题•电视广告营销与网络视频广告营销存在很大程度相似，有诸多可以对接、借鉴之处。•整合营销诉求，需要统一的测评体系与方法，只有联合起来形成相对一致的测算方法、方法费效评估、价值理解和商业规则，才能降低沟通、交易、实施成本，提高合作效率、营销效能，相关广告市场才能放量成长，步入正态循环。方法•2008年下半年DCCI启动了CMOS平台。•主要广告主、代理机构及媒体等相关各方及DCCI发起成立“跨媒介任务小组”CMTF.•推出并共同实施网络视频与电视的跨媒介广告营销测算基础方法*指导框架CMMG.行动Note:CMOS即CrossMediaOptimizationStudyCMTF，即CrossMediaTaskForceDCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]，即CrossMediaAdvertisingandMarketing:BasicMethodforMeasuringandCalculating,FramingGuideline。CMMG研究价值*ResearchValueCMTF跨媒介任务小组是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台CMTF跨媒介任务小组，是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台。《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》是CMTF在过去3年多时间努力基础上求同存异、循序渐进，所产生的第一个阶段性的成果。由于初步实现了电视、网络视频之间关键媒介、广告、受众指标的测算与换算，对于打通跨媒介营销屏障旨为关键。销屏障旨为关键。由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要，《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经推出就受到各方的广泛采用。由于《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》为众多广告主、代理、媒体主动联合起来自主产生的营销操作规范，能够解决营销过程中的实际问题，所以2010年1月发布以来得到了广告主自主产生的营销操作规范，能够解决营销过程中的实际问题，所以2010年1月发布以来得到了广告主、代理、媒体们非常主动和广泛深入的应用。《CMMG网络视频与电视跨媒介广告营销测算方法指导框架》，涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系，共分为三大阶段循序渐进地实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系。目前，只进行第一阶段工作，即在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的阶段工作，即在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定，基础数据的测量，以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接，使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑，网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估，由此便于媒介计划的统一制定与执行。执行。网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本，这些概念是CMMG的核心指标，同时也是业界首次提出的网络营销测算指标的电视化。通过用电视的语言来解释互联网数字，让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]&CMMG——CMMG路线图*PathandSteps跨媒介营销系统实现路线图的三个发展阶段基于同源的样本，同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际观看行为数据。这和过去每个媒介体系各自孤立统计收视率、发行量的做法不同，是建制真正跨媒介的“同源样本”，还原网络和电视受众的收视行为，掌握跨媒介下的混合收视行为与广告效果，从而对广告主、代理公司对跨媒介整合营销的需求，提供翔实鲜活的数据支撑。翔实、鲜活的数据支撑。第三阶段第二阶段互联网范围内跨媒介（单一媒介、多个媒介、广告网络）混合收视行为与广告效果评估并引入多个参数实现第一阶段（Now）络）混合收视行为与广告效果评估，并引入多个参数实现互联网不同广告形式、广告页面位置、广告展示时段、广告受众人群条件下单位曝光的价值测量和转换。第一阶段（Now）在非同源样本条件下，分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的测量，并基于一定的规则进行换算，从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标的对接，消除电视与网络视频媒介间收视广告营销效果认知障碍DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]与网络视频媒介间收视、广告营销效果认知障碍。CMTF&CMMG——应用提示*Applicationz本指导框架提供了两种换算方式：第一种为“网络范围”对应定义，即根据传统电视相关指标的测算方法来测算网络视频在互联网受众范围内的表现；第二种为“电视范围”对应定义，即根据传统电视相关指标的测算方法来测算网络视频在电视受众范围内的表现。相关企业可以根据实际情况灵活选择使用。z如果是不同网络视频媒介的比较可考虑使用Var（网络视频）变量体系z如果是不同网络视频媒介的比较，可考虑使用Var（网络视频）变量体系。z如果是不同电视和网络视频间的媒介比较，可考虑使用Var（网络视频to电视）变量体系。z电视推及目标人口与网络视频推及目标人口要求可以自行设定，如根据人口统计学指标、地理分布等。络络广差z本Guideline换算公式中通过设定折算系数α调整网络视频与电视以及网络视频间不同形式广告间的差异，此折算系数受广告形式、广告环境等多个因素影响，α取值各方使用时根据真实情况自行决定。当电视广告与网络视频媒介广告创意相同，而且广告形式接近，如网络视频为最主流的贴片形式，则α值可为1.CCMMTF&CTF&CMMMGMGDCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]&CMMG——跨媒介广告营销测算基础方法及指标（第一阶段）电视媒介广告评估的九个关键指标电视媒介广告评估的九个关键指标到达率收视率接触量毛评点有效到达率平均接触频次千人成本收视点成本IGRPDCCIDataCenterofChinaInternet