北大光华管理学院的市场营销讲义

北大光华管理学院的市场营销讲义第一讲市场营销管理学导论本讲将回答以下问题：一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系2）二、如何研究营销管理学——探讨营销管理学的理论渊源和研究方法三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。一、市场营销管理学的研究对象与学科体系1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。2、市场营销活动的普遍性——无处不在的市场营销行为和现象。3、市场营销活动的复杂性——错综复杂的市场关系与营销变量。4、市场营销活动的动态性——千变万化的市场环境与市场需求。5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容十分广泛。本课程体系：1、营销学的基本概念、理论体系2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析（1）市场要素分析（2）市场目标分析（3）市场环境分析（4）市场竞争分析（5）市场主体与客体分析二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。2、主要的相关学科——哲学、心理学、社会学、经济学、数学等3、多学科与跨学科的研究方法。4、市场营销管理学——既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。5、有效的学习方法探讨。（1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等）（2）多看文章，多读论文（3）结合课程内容思考问题三、市场营销管理学的实践背景与研究目标1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。北大光华管理学院的市场营销讲义2、人类早期商品生产与交换方式。3、商品生产与交换方式演进——原始生意经、销售术（salesship）的出现。4、现代市场经济发展——现代市场营销管理理论的发展与创新。5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。6、端正学习态度，确立学习目标。第二讲市场营销管理的基本概念一、市场的定义1、成千上万的“市场”定义——其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同。2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。二、市场的基本要素（一）市场需求（二）市场供给（一）市场需求1、市场需求——是人类基本需要的具体表现，是一种有购买力支撑的现实的购买欲望。2、人的基本需要及其特性人的需要的发展规律：（1）自然性需要（2）社会性需要（3）思维性需要3、市场需求的主要变量分析市场需求=f(a、b、c、d、……、n)（二）市场供给1、市场供给——是人类认识、适应和控制自然条件的能力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标志。2、市场供给的有限性和多样性。3、市场供给的主要变量分析市场供给=f(a、b、c、d、……、n)（三）市场需求与供给的关系：市场关系是市场需求与市场供给的互动三、市场营销的定义1、五花八门的“市场营销”定义：（1）市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法。（2）市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和方法。（3）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（4）营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获北大光华管理学院的市场营销讲义得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、“Marketing”（市场营销）就是“做”市场——了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场。3、几个相关概念（1）市场market（2）市场营销marketing（3）营销者marketer（4）被营销者marketee市场是生产者与消费者之间的纽带和鸿沟营销是生产者与消费者之间的互动过程四、市场营销组合1、市场营销组合的基本概念（教材P19）：营销组合（marketingmix）就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。2、营销组合——4P（4C）（1）产品Product——顾客customer（2）价格Price——成本cost（3）地点Place——便利convenience（4）促销Promotion——传播communication3、营销组合中的各种组合：（1）产品组合——供给组合、事业组合、经营组合等（2）价格组合——差别组合、系列组合、打包组合等（3）促销组合——销售组合、广告、人员推销、公共关系等（4）渠道组合——物流、配送组合，分销组合，垂直与水平组合等五、市场交易、关系、价值与顾客满意（见教材P15）1、市场是一种关系，这种关系通过交易来实现，并可表现为多种形式。2、价值——顾客所得到与所付出之比3、产品的价值在很大程度上取决于顾客的满意度六、市场营销环境（见教材P19）1、什么叫市场营销环境：所有能影响企业市场营销行为及其后果的因素。包括内部环境、外部环境、宏观环境、微观环境。2、所有市场营销环境因素都是无限多样性和复杂的，而且这些因素是不断变动和互相影响的3、要学会分析主要的市场营销环境因素七、市场营销战略、规划、策划与执行（控制）（1）第三讲市场营销与企业发展本讲主要内容：1、市场发展目标与企业发展目标的关系。2、市场营销功能是企业必要的核心功能。3、市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。4、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。北大光华管理学院的市场营销讲义5、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。6、市场营销费用是企业最大的经营成本。7、市场营销工作与企业资本运营的关系。最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。一、市场发展目标与企业发展目标的关系。1、企业发展目标：我们要做一件事情，都要去问为什么。企业发展目标：*资本扩张与积累*利润增加企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。P=$ales-Cost2、企业宗旨与经营哲学每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。企业发展的根本宗旨和目标：满足市场的需要。企业必须面向市场。3、市场发展目标（1）市场占有率（2）市场覆盖率（3）市场盈利率市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系：过度占有市场就会导致盈利水平的下降。美国GF公司4、企业目标与市场目标的统一。5、企业哲学——企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？二、市场营销功能是企业必要的核心的功能2、企业的组织构架与功能系统分析适度占有率市场占有率、市场覆盖率市场盈利率北大光华管理学院的市场营销讲义MRM点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。2、企业经营模式的类型分析企业经营模式的主要类型铅球型橄榄型哑铃型铁杠型杠铃型绣球型非镖型其他型企业经营模式的开发设计(企业的事业模式的设计)：——新的经营管理思想和理念企业利润的源泉现代企业的盈利模式要必须设计出面向市场的经营模式三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源1、从人员规模上来说统计口径：*内务员/外务员*直属于企业内部的/延伸的、服务的、网络的市场营销人员占企业从业人员的比重：不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。2、市场营销人员在企业发展的地位和角色功能*营销人员是企业的市场尖兵*营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化，*营销人员是企业的服务员*营销人员是企业的情报员*营销人员是企业的客户顾问*营销人员构成企业的战斗力。3、市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源*市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源SMMMSRMRSSRMSRSS北大光华管理学院的市场营销讲义四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系1、计划经济条件下的企业关系2、市场经济条件下的企业关系五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母3、市场经济与主客关系*计划经济——官主经济*市场经济——民主经济客户决定企业的生存与发展4、“客户至上”与企业哲学“客户至上”决定了企业的经营理念3、主客关系的变化*资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化减少经营风险。*客户内化让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。企业计委财政银行企业组织部，人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商北大光华管理学院的市场营销讲义六、市场营销费用是企业最大的经营成本有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。1、企业经营成本的类型研发成本（0~15%）制造成本（0.01~30%）营销成本（0.01~50%~90%）管理成本（预算成本）财务成本（预算成本）2、营销成本是最大的成本5、销费用既是成本也是一种投入*市场的经销网络*品牌资产可口可乐七、市场营销工作是企业最困难的经营职能*卖方经济——官主经济、君主经济*买方经济——客主经济、民主经济1、资本循环与利润实现营销环节是最困难的环节。营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。2、市场风险与市场营销市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造货币资本实物资本加工资本增加的实物资本营销增加的货币资本北大光华管理学院的市场营销讲义3、市场营销与“惊险一跳”马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。决定因素：供求之间的距离。总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。企业与市场的关系是通过营销构建起来的。*市场发展目标与企业发展目标的关系。*市场营销功能是企业必要的核心功能。*市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。*市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。*市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。*市场营销费用是企业最大的经营成本。*市场营销工作与企业资本运营的关系。第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择二、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。1、明确目标市场，提高营销活动效率。有所为，有所不为。扬长避短。2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。三、市场营销目标导向的转变。1、自我需求目标导向（生产导向）自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向大众化营销。3、细分化需求目标导向细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销北大光华管理学院的市场营销讲义（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销四、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分市场营销对象细分化，客户定位