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1第十六章服务营销管理学习目标1、了解服务行业在国民经济中的重要性2、理解服务的概念以及服务产品与有形产品的本质区别3、掌握整合服务营销策略4、了解服务营销的发展趋势和挑战第一节服务的概述一、服务在现代经济中的表现作为消费者，我们日常的衣食住行，无时无刻不是在消费某种服务产品，这些产品可能是由零售业，房地产业，娱乐资讯，电信金融服务，交通运输，公用事业服务，教育卫生服务等行业提供的，可以说我们每天都在使用服务。商业机构和其他社会团体，则是在更大规模上购买、消费服务产品。毫不夸张的讲，人类社会正从一个由工业主导的社会逐步演进为一个服务业主导的社会，当今社会是服务经济社会。服务构成了现代经济的重要组成部分，在美国和加拿大，服务业对GDP的贡献分别达到73%和67%，在世界其他发达国家也是如此。服务业不但对一个国家的GDP贡献良多，服务业也为创造新的就业岗位作出了贡献。有关数据显示，在过去的30年中，服务业为美国社会创造了5000余万个就业岗位，大大缓解了美国经济衰退所带来的负面影响，促进了美国经济大复苏。被认为是世界第二大经济强国的日本，服务行业的从业者也超过就业人数的70％。世界银行统计显示，不仅在发达国家，在许多拉美国家和加勒比沿岸国家，服务业对GDP及就业的贡献均超过50％。可以说，随着一国经济的发展，人均GDP的提升，在一个国家的经济生活中，服务业的地位和影响力与日剧增，在国民经济中发挥着举足轻重的作用。2图16－11997年服务业对美国经济的贡献（单位：10亿美元1992年不变价值）二、服务与服务业1.服务由于服务领域所涉足的范围很广，而且服务的投入和产出过程相对于传统的农业、工业投入与产出来讲，往往又是无形的，消费者很难抓住，无疑增添了准确定义“服务”的难度。这里，我们引用国际服务营销界泰斗克里思托夫·劳洛克教授关于“服务”的定义。从本质上讲，他认为：服务是由一方提供给另一方的行动或行为。尽管这一过程或许伴随着物质产品，但行为本质是无形的，通常不会产生任何生产要素所有权的转移；服务是一种创造价值的经济活动，并在特定的时间和地点向消费者提供益处，从而实现所需的交换。2.服务业服务业指专门生产和销售服务产品的企业、组织和政府部门。从规模上讲，服务机构包括大到国际性的公司如航空，银行、保险，电信，连锁酒店，运输公司等，小到形形色色由当地人经营的小生意如餐馆、干洗店、出租车公司，冲印店以及众多的特许经营店、B2B服务机构；政府和非盈利组织也是服务的提供者。在许多国家，高等教育机构、医疗机构以及国家服务业制造业政府农业、采矿1,3708611,2461,2865121,399644其他服务交通、电信公用g公用事业金融、保险、房地产批发与零售资料来源：BureauofEconomicAnalysis,SurveyofCurrentBusiness,September19993博物馆等是公众所有的，并在非盈利的基础上向社会公众提供服务；还有一些隐性的服务部门，如传统上定义的制造业、农业、采矿能源业等内部存在的服务机构，担任诸如招聘、公共关系，法律会计，行政管理，写字楼清洁、庭院维护，运输等许多服务性任务。由于最近二、三十年来科技进步，经济快速发展，消费者对传统服务产品和新的服务产品需求激增，涌现出许多新的服务产品和服务行业。由加拿大、美国、墨西哥联合开发的北美产业分类系统(TheNorthAmericanIndustrialClassificationSystem,NAICS)，在传统分类基础上，新增加了高新技术成果催生的领域，新兴的服务领域以及改变传统服务方式的领域。以期更准确的勾勒出现代服务经济轮廓。图16－2加拿大服务经济分类构成三、服务的分类服务应该怎样进行分类？是否按照传统的行业分类法？如前面提到的电信业、银行业、餐饮业等等。这样分类的好处是对商家提供的核心出品，顾客需求及竞争情况一目了然，但是，我们也注意到，即使同一类服务，服务产品的交付过程区别也很大。传统的分类方法没有能够抓住服务业中产品的内在本质。试想，同样是饮食业，售卖快餐盒饭的餐饮企业与巴零售业9.3%金融、保险与房地产24.2%商业服务9%政府服务9%教育8%卫生保健9.3%酒店餐饮3.8%其他服务5.9%交通、仓储7.0%电信5.5%批发贸易9%资料来源：2000年加拿大统计4黎五星级四季饭店提供的饮食服务，其本质区别很大，相应的服务营销管理的策略也会大不相同。显然，服务需要一种区别于传统制造业产品的分类方法。目前，普遍认同与服务营销管理密切相关的分类方法，有以下几种，见表16－1表16－1服务分类法服务过程中有形或无形程度服务过程的直接受体是人或财物服务交付时间与地点服务产品的定制与标准化程度与顾客关系的程度供需平衡的程度设施、人员对服务体验的影响程度下面我们逐一讨论每一种分类方法及对服务营销策略的影响。1.服务过程中有形或无形程度服务过程中哪些因素必须是有形的、物质的（如入住酒店，睡觉的床，拿去干洗的衣服）？是否包括大量无形的因素（如教学、电话服务）?不同的服务过程不仅影响服务交付系统的本质，而且还会影响服务人员的角色及顾客的体验。2.服务过程的直接受体是人或财物有些服务，如理发、公共交通，是面对面直接作用于顾客，有些服务是作用于顾客的物品，如干洗衣物，顾客并没介入服务，服务的价值是过后使用中体现出来的。服务直接作用于物，或服务直接作用于人，这一过程的复杂程度是不同的，显然，如果服务直接作用于人，介入服务过程的就不仅仅是服务人员了。53.服务交付的时间与地点当服务商家设计服务交付系统时，必须考虑是现场交付还是送货上门，是否可使用第三方物流或虚拟电子通路，商家还必须考虑顾客的分布，他们偏好的购买消费时间以及不同备选方案的成本。4.服务产品的定制与标准化程度服务也可以按照交付过程的个性化及标准化程度进行分类。对商家来讲，一个重要的决策就是是否向所有顾客提供同样的服务产品，还是有必要为适应个性化需求而定制产品。有线电视提供的几乎是标准的服务，而购买人身保险却是相当个性化的服务。5.与顾客关系的程度有些服务涉及与顾客建立非常正式的关系，如银行客户资料，医院就医病历等；有些服务却不需要如此正式的关系，如搭乘的士，餐馆就餐；有些服务特意与顾客营造一种会员关系，如航空公司的会员飞行积分奖励计划。6.供需平衡的程度有些服务需求是相对平稳的，如家用电器维修服务；有些随季节、时段的波动却很大。如中国黄金周假期对旅游的集中需求，上下班高峰期对公共交通的需求。7.设施、人员对服务体验的影响程度消费者对服务的体验在某种程度上是受服务交付过程中的有形因素影响的。有些服务行业有形因素影响的程度会大一些，如去整容医院接受整容服务，消费者对有形展示空间：医院建筑、停车场，周围环境、接待大厅，候诊室、病房、病床、家具、医疗设备，医务人员的衣着，举止等会非常在意，直接影响就诊的信心和对服务的体验；有些服务行业有形因素影响6的程度会小些，如很少有顾客关注互联网接入服务供应商的机房及工作人员是否够吸引。以上讨论的分类方法有助于经理们更好理解下列问题：谁是我们的顾客？我们提供的是什么服务产品以及我们是如何提供服务产品满足顾客需求的？对以上问题清晰、明确的回答无疑是制定成功的服务营销策略的前提条件。第二节服务产品的本质特性正如前面章节所讨论的那样，在现代经济社会里，几乎没有哪一个商家可以用单一的产品去满足市场上所有消费者的需求，商家只能是满足某个或某几个细分市场上特定的消费者的需求，即服务于细分市场。服务产品也是如此。但是，是否所有生产企业的营销观念和管理经验都可以直接转移到服务营销管理上？答案通常是否定的，因为服务营销管理的任务在许多重要方面与生产性企业营销管理有所不同。本小节，我们通过讨论服务产品的独特性，从而更好的认识服务营销任务与通常的产品营销任务的区别以及由此产生的对服务营销任务的关键影响，把握服务营销管理中应当侧重的思路和方向。1.服务产品的无形性尽管服务通常伴随着有形的、物质的要素－例如酒店的床、健身俱乐部的器械，外科医生的手术刀－但服务作为一种行为，从根本上是无形的，消费者所购买的价值不是从这些有形因素产生的，而是从无形的行为既服务产生的。无形性意味着服务作为一种行为既不能触摸，不能包装，也不能带走。如医生的治疗，交响乐队的现场演出。这一独特性要求营销管理者重视有形因素的展示，利用有形的形象、象征手段来展示服务企业的核心能力，通过利用有形因素让顾客感受体验服务产品的价值。2.顾客所有权的缺失通常，消费者购买一种生产产品，如家用电器，就代表实实在在拥有该产品的所有权。可是，当你购买一种服务时，你常会发现尽管你拥有服务所产生的价值，却很少或几乎没有获得伴随服务的有形要素的所有权。当然，像外出吃饭和家电维修这样的服务，消费者拥有食物和零配件的全部所有权，但对大多数服务来讲，不存在所有权的转移。例如，租车服务，外科7手术，家务钟点工，消费者实质购买的是劳动力和专业技能。站在营销角度思考发现，消费者购买制成品与购买服务产品所关心的产品属性是不同的，营销者应该关注到这个差异，有针对性的制定营销策略。例如，同样是为顾客解决交通工具问题，租车服务的营销和销售汽车营销是截然不同的。一般来说，顾客买车，至少是打算使用3－5年，这时，汽车营销者向顾客强调的是品牌、型号、性能、甚至颜色、车内配饰；顾客租车，多是自驾车旅游，少则一天，多则十天半月，顾客关心的是车的大小，类别，取车还车的地点是否方便，租车公司的营业时间，汽车买的是何种保险，汽车清洁维护是否良好，是否提供到机场的免费穿梭巴士，是否有24小时预订服务，是否提供24小时紧急救援服务等，显然，租车营销者必须关注到两类消费者的不同需求。3.服务过程中顾客的介入有些服务，如写字楼清洁、电视台新闻播报，汽车修理，人身保险等，完全是由服务供应商提供服务的，顾客没有参与服务过程。我们注意到，也有许多服务，顾客是介入到服务过程中的。如银行的自动柜员机服务、装修公司的设计服务、医院看病，自助餐，课堂教学等等，顾客都不同程度介入到服务过程中，他们的行为直接影响到对服务产品的体验以及顾客满意度。意识到这一点，服务营销者就应该将培养教育顾客，改善服务场所、设施的方便性，安全性，易使用性作为提高服务质量，提升顾客满意度的有力举措。4.他人对服务质量的影响大多数消费者经历过这样的情景：当你在影院看电影或在音乐厅欣赏室内乐，正沉浸在艺术氛围中，突然隔壁邻座的手机响了，而且那位仁兄还旁若无人大声接听电话，如滔滔江水。剧场工作人员见状，又没有及时出面制止。可以说，当时你的情绪肯定一下子被破坏了，怒目而视之余，你可能恨不得把那家伙轰出去。的确，在很多服务过程中，不仅服务人员、服务设施影响顾客对服务的体验，不管好还是不好，他人，包括服务人员与其他顾客往往也构成服务的一部分，直接影响顾客的服务体验。服务产品这一特性，提醒营销管理人员，首先，要挑选、培训、激励直接与顾客打交道的员工，包括传授专业技巧以及人际沟通技巧。同时，服务供应商在有些情况下还应管理、规范顾客的行为以不破坏其他顾客的服务体验。85.服务产品的品质多变性服务营运过程中，由于服务人员及其他顾客的存在，使得服务产品的品质标准化相当困难。试想，制成品可以在可控条件下生产，通过优化设计和严格的质量管理确保产品质量的标准化。有顾客参与的服务行业则不然。有些服务体验，如请发型师美发，是在即时条件下边生产边消费，发型师不同，顾客不同，对服务的感知一定不同，即使同一发型师，同一顾客，这次来与上次来感受也可能截然不同。为什么？因为投入变量中人的因素很难控制，达到标准化程度更难。这使得服务机构很难提高效率、控制质量，向顾客提供标准化的产品。营销管理的挑战在于，如何将难以控制的因素所造成的风险降到最低，以及寻找新的方法来满足顾客个性化的需求。6.服务质量的难以评估性许多制成品具有搜索属性，即产品的有关信息诸如产品的外观、颜色，形状，价格、手感、硬度、气味在购买之前就可以掌握；有些产品和服务，具有体验属性，即产