高质量的市场计划(教材)

~Presentedby一、市场营销与市场计划MarketvsMarketing市场的定义初始含义:在固定地点的一处设施之后:供给方与需求方的总称现在：消费者需求的总和有效的市场：有需求，有购买力，营销工具能覆盖的市场供给需求市场市场营销将产品放在消费者的心里将产品放在消费者的手里“营”：调研，调查，计划，策划，谋划“销”：行动，花钱，实施，销售，推广营销管理的核心内容市场环境分析研究和选择市场机会确定营销战略制定营销战术执行和控制临床费用和其他利益需求与代表/公司的情感从医学角度需求概念依据处方习惯医生处方动机与药品营销模式带金销售模式专业化模式处方药营销模式产品经理在组织中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医学部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理地区经理医药代表商务经理商务代表注册经理临床研究经理医学支持经理市场部与销售部的协作关系营销与计划，请思考为什么有的销售经理总是在“救火”？为什么有的产品经理对产品年度销售的预测总是与实际相差甚远？为什么有的公司能将产品在某些区域营销成功，却不能形成全国性的品牌？计划＝生产率有效的资源管理实现最大的利润计划的重要性发挥最大的潜力避免吃大亏的错误提高生产率有效地分配资源有组织性节省时间为什么市场计划是营销的灵魂.确保管理层对目标的承诺.辅助“在外部环境的影响下”对未来的决策.清晰的预测市场的走向:系统化的看待未来.寻找影响企业成长的关键因素和对策.比较计划与实际的执行.业绩评估的基础微软唐骏的答案：成功的医药企业重视市场计划二、如何制定市场计划为什么要作市场计划？一个学习的工具一个精进思考的过程一个可以让每个人遵循的方向一个订定和判断改变的过程一个有关财务方面的承诺一个衡量表现的方法市场计划的总体思路市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？我们到时，怎么才能知道?我们怎么去那里？市场计划的格式应急计划策略活动计划目标关键点背景分析SWOT财务计划执行摘要背景分析市场分析竞争者分析环境分析产品SWOT分析市场的大小及潜力分析(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值市场细分什么是市场？市场=需求Market=Needs什么是市场细分(Segmentation)?将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类呼吸科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生农村公费上呼吸道感染骨科医生自费泌尿道感染年龄（老年，青年，儿童）竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？医生/患者如何看待竞争者（产品和公司）？他的营销策略、推广重点、推广代表的人数、与医院的关系等本阶段他的主要推广活动市场环境分析市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。产品分析-SWOT分析SWOT分析：发挥优势、抓住机会◆优势和弱势Strengths和Weaknesses总是来自于本身——基于目前事实例如：①公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量②产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率公司产品◆机会和威胁OpportunitiesandThreats总是来自于——应该基于目前现状及将来的预期例如：①市场划分：大小、增长、价格敏感等②外界环境：经济状况、政策导向、公众态度③竞争情况：竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等市场划分外界环境竞争情况市场销售目标设定市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？我们到时，怎么才能知道?我们怎么去那里？产品目标设定财务目标•销售金额•销售量•利润市场营销目标•市场占有率•销售覆盖率•知晓率你需要达到什么？Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的目的地SMARTObjective聪明的目标销售预测•进各级目标医院数目•每级医院平均月销售量•预计进医院时间月份医院123456789101112总计进院数A级目标医院平均月销量进院数B级目标医院平均月销量进院数C级目标医院平均月销量销量合计市场策略制定市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？我们到时，怎么才能知道?我们怎么去那里？如何制定市场策略？◆确定产品优先顺序◆明确各个产品定位选定竞争策略和竞争对手◆制定推广策略、推广组合◆制定战术——行动计划全面评估医院现有产品——波士顿市场占有率矩阵图市场增长率相对市场占有率高低低高产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。产品定位(Positioning)123定位陳述（PositioningStatement）公式：針對【目標對象】，XX品牌/產品是【某種產品】，它能帶給您【某種差異點】。产品定位分析剂量与方便性价格与病情的严重性价格与剂量的制定效力与安全性副作用与效力方便的包装提供多种剂量作用期与生效时产品特性定位和分类例：SloganSlogan：你希望医生用最简单的语言来记住的最重要的产品信息（口号）Slogan总是从产品定位中提炼出来的行动计划制定市场分析目标设定策略制定计划的执行、监督与控制我们在哪?我们要去哪里？我们到时，怎么才能知道?我们怎么去那里？三、区域市场计划一页纸的区域计划情况分析销售回顾其他情况分析SWOT区域目标总体目标分解目标市场策略区域行动计划促销计划人员计划财务计划5个重要方面:环境/人口销售信息医生信息拜访活动市场信息情况分析区域目标区域市场目标1、财务目标(销售目标分解)2、市场开发目标目标的种类明确你的区域内的五种目标,每一类举一例销售目标活动目标推广目标资源目标个人发展目标区域市场策略区域市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统制定微观市场的销售策略收集医院/医生信息市场细分总结反馈确定目标有效无效实施制定计划增加目标医院产品销量的方法增长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度新用法/疗程科室新适应症鼓励使用增加使用频率打击竞争对手区域市场开发计划行动计划1、人员配置及职责分工2、具体推广活动安排与预期目标3、现有资源及期望总部提供帮助4、具体工作进度安排案例讨论：结合本公司、本地区现状，如何制定区域市场开发计划？