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启动策略及物业发展原则竞争策略及定位报告框架物业发展建议体系竞争策略与定位第一部分第一部分作为沭东新城2010年地王，我们做市场雷同的追随者还是差异化的领导者？策略设问策略设问11在地产后调控时代，我们如何在进行项目定位？在主城城区配套齐全，城南新片区发展良好，河东片区发展如火如荼的情况下，项目所在的城东区域商业中心，我们如何认识地块价值？策略设问策略设问22策略设问策略设问33[新沂城市发展阶段辨析：房地产革新发展]供求基本平衡供应激增，政策导向型泡沫去泡沫时代需求时代改善时代理性时代传统生存型发展阶段产品升级化、多元化，改善型、投资型阶段跳跃价值型发展阶段=〉核心需求有房住/生存空间获得‐‐低成本获得住房—=〉市场表现阶段：2005‐2007年，房地产启动阶段产品：兵营式，多层为主，6+1结构，立面用材多为涂料等。=〉阶段表现特征：2008‐2010年政策=〉政府大力扶持房产，加大拆迁力度和基础设施投资区域=〉主城、新城齐头并进，城南开发稳定，河东发展迅猛，道北开发也已初步规模产品=〉多层、小高层、类别墅、洋房等，开始注重景观、立面用材价格=〉飙升=〉核心需求投资型政策抑制，个性化、理性化需求成为主流。表现特征：‐‐获得与前不同的舒适居住环境—从产品竞争层面扩展到附加值为特征的全面竞争时代。策略设问策略设问11作为沭东新城2010年地王，我们做市场雷同的追随者还是差异化的领导者？新沂城市格局主城区作为沭东新城2010年地王，我们做市场雷同的追随者还是差异化的领导者？☆基础设施良好，路通桥畅，距主城商业中心约1000米。☆生活配套缺乏，具备良好的投资前景☆楼盘云集，属于城市开发热点。——内在资源，决定了本案的竞争资本；——外部环境，决定了本案的竞争地位。地块外部环境☆小且不规则，居住价值不彰；☆区位突出，作为为沭东新城商业副中心，商业价值良好。地块内在资源策略设问策略设问11二八定律二八定律20%的产品占领80%的市场20%20%的产品占领的产品占领80%80%的市场的市场20%的客户消费80%的市场20%20%的客户消费的客户消费80%80%的市场的市场充分利用项目外在资源，规避住宅部分市场红海搏杀，以蓝海战略实践市场二八定律！一桥飞架西东，河东变浦东因为桥，河东叫河东，河西叫市区因为桥，富民小路口却得名金三角因为桥，东为贵，却骡马奔腾，尘烟飞扬因为桥，到河东却只会想起豆腐脑因为桥，提到河东，人们总是说：唉，那地方连出租车也没有………却是因为桥，河东才保持新沂昀后的生态净土……也因为桥，市府路延伸了，第一大道唤醒了也因为桥，市政府也说搬迁了也因为桥，河东成了宝地也因为桥，直到2010财富广场才开辟河东大商业时代也因为桥，提到河东，人们现在说：那地方将来发展不得了………桥！通车啦！……市府东路，注定是财富广场的特权！旧路变新路，下雨天也是运动鞋陪雨伞逛街旧路变新路，到沭东！出租车司机说市区都五块钱旧路变新路，废弃老宅都会规划成新家旧路变新路，公园就成了回家的路旧路变新路，路边的煎饼大娘们估计要当店面老板娘了……第一大道改造好了，老路的传说，估计我们需要向孩子们说道去了故事是这样的：以前那条路……答：标杆魅力+多元+活力三重发力，营造特色街区，做城东区域市场的领导者企业影响力弱强市场实现能力弱强领导者机会主义者跟随者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者—市场领跑者—游戏规则的建立者—区域影响者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值挑战者标杆魅力多元个性时尚活力多重休闲娱乐业态升附加值、高端魅力的多方位增值服务大尺度公共开放广场针对年轻人的户型及生活配套城东活力中心标志性建筑、形象中心（高层、商业中心等）识别系统的魅力，高端性、开放性、设计的魅力策略设问策略设问11[本案地块研判][财富广场地块价值]这一刻起，让新沂欣赏河东！河东自信，新城精神！四大价值高地城市价值新城广场形象价值沭东自信商业价值带动升级策略设问策略设问22区域价值沭东门户在主城城区配套齐全，城南新片区发展良好，项目所在的城东区域商业中心，我们如何认识地块价值？泛地产运作城市节点城市综合体社会行为城市精神广场、商场的力量远远超越单纯的品牌/产品力/地段这也是项目必须将生地催熟的原因场场所社会场所社区场所社交沭东新品位、新地标、新价值昀根本的居住形成地标，价值增值区域活力中心沭东区域中心商业为主住宅为辅策略设问策略设问22在主城城区配套齐全，城南新片区发展良好，河东片区发展如火如荼的情况下，项目所在的城东区域商业中心，我们如何认识地块价值？利润昀大化利润昀大化关键因子社区物业售价风险偏好和资金回流要求项目投资成本核心问题价值平衡分析容积率做足商业裙楼与住宅高层配比裙楼内部商业空间组织与分割投资收益分析：资产损益表和现金流量表销售风险控制销售风险控制特劳特＆里斯定位理论：定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。细分市场，攻心为上！特劳特＆里斯定位理论：定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。细分市场，攻心为上！策略设问策略设问33在地产后调控时代，我们对项目进行整体定位？『定位角度』坚守“新城广场”的理念优势资源昀大化提升产品质量，实现差异化竞争我们需要营造的，是在沭东新城区内，一个商业完善、建筑现代的中高档城市综合体，一个内外品质俱佳、在区域内具有新标杆性的经典楼盘。市场现状调控下住宅投资风险加大河东更缺乏的是商业目标客群住宅：首套房自住客群商业：投资客、炒房客项目条件地块小，住宅品质受限地块贵，商业更出利润在地产后调控时代，我们对项目进行整体定位？策略设问策略设问33①高层定位高层定位：以提高容积率，快速消化为根本□地块受限，品质难以重大突破□降低楼板价□一梯四户，以104㎡小三房为主力②裙楼定位裙楼定位：创富，满足沭东新城商业需求为目标□2层的沿街商业不能满足市场需求且规划难以通过□我们积累了部分市场资源，可很好的降低商业风险□销售为主，不进行自持，因此不进行商场等大商设想。策略设问策略设问33在地产后调控时代，我们对项目进行整体定位？产品定位〓〓13层高层+5层商业裙楼策略设问策略设问33在地产后调控时代，我们对项目进行整体定位？市场定位〓〓沭东新城国际化第一街区商业类型建筑与用途空间感觉业态形式第一阶段-20世纪90年代农村集市平房、棚屋商铺、地摊狭窄拥挤，交通混杂农产品、农资和生活用品第二阶段-2010年城镇商业街2-3层建筑，底商上住，局部有多层建筑，门面房、杂货店百货店等道路宽阔，交通趋于规矩，视野好，不感到压抑农产品，农资和生活用品，工业制成品、餐饮网吧等第三阶段2010-2015城市商业街沭东商业中心城市商业副中心高层建筑、多层建筑和独立商场，百货超市，购物中心等高楼林立，交通有序、拥挤、时尚、清新、稍微压抑感时装、休闲、展示、精品店、金融服务机构等为特色未来展望未来新沂中央商务区超高层建筑、衍生地下商业街超高层建筑林立，拥挤，压抑感强，名牌产品广告名牌产品店，国际化商品多，时尚中心沭东城市化进程：高层：销售时点均价3600-3700元/㎡价格类比楼比楼盘：万恒东1号：2010年10月22日开盘，多层3300元/㎡；中央公园：2010年7月28日开盘，价格4200元/㎡，至今销售率不足30%商铺：1层+2层销售时点9000-10000元/㎡3-5层销售时点均价4000元/㎡价格类比楼盘：万恒东1号：门面均价7000元/㎡，定价过高，销售惨淡；太湖东郡：门面5500元/㎡，销售良好；瀚景园：门面12000-16000元策略设问策略设问33在地产后调控时代，我们对项目进行整体定位？价格定位〓〓销售时点价格预测启动区策略与物业发展原则第二部分第二部分高开低走的策略方式——高形象与精神属性的综合体起势，合理总价斩获广泛客群启动区目标：快速回转现金流+塑造品牌+奠定价格基础！启动区目标：快速回转现金流+塑造品牌+奠定价格基础！保持与整盘一致的形象与精神属性——城市、城市、多元、时尚多元、时尚综合体立势形象高端快速走量，中端产品体系抓主流客户启动区策略低走高开形象策略形象策略一定要塑造出品牌！入市之初，一是需要向市场表明这样的价值态度，二是提升客户的心理预期，并建立市场差异性，从而赢得为价值买单的空间。销售策略：先住宅后商业，靠住宅销量树商业品牌。本案属于小盘。由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的“销量”路线，当以快速的销量制造营销神话时，品牌也就自然随之而来。——在这样的价值主张下，无论是客户还是产品，都应是它的伸张者！品牌策略品牌策略紧抓城东片区刚落户市场主流刚需主打客户——城东刚性需求投资客、政府新进行政人员，进城者、拆迁户等启动区客户描绘投资客：他们的事业发展蒸蒸日上，投资保值升值！政府新进行政人员：买房政府补贴6万，安家立业！进城者：外出打工，有眼界、爱尝新，喜欢贴近城市！拆迁户：慕虚荣，注重性价比，容易引导！……客户策略客户策略物业发展建议的目的与总则22承接定位与方案承接定位与方案解决核心问题解决核心问题体系构建总则体系构建总则定位明确了客户后，物业发定位明确了客户后，物业发展建议解决展建议解决——满足客户的价值敏感点？满足客户的价值敏感点？树立整体时尚、活力、城市的街区形象树立整体时尚、活力、城市的街区形象树立整体时尚、活力、城市的街区形象力求实现的方案目标力求实现的方案目标——在利润昀大化前提下，兼顾持在利润昀大化前提下，兼顾持续稳定的现金流？续稳定的现金流？将所做所为放置在客户易感知，对其敏感并愿为其埋单的方面将所做所为放置在客户易感知，对其敏感并愿为其埋单的方面将所做所为放置在客户易感知，对其敏感并愿为其埋单的方面专注投入与产出的关系，不做无效果的投入专注投入与产出的关系，不做无效果的投入专注投入与产出的关系，不做无效果的投入••于定位于定位––配合并支撑项目的整体档次、形象、客户配合并支撑项目的整体档次、形象、客户••于方案于方案––在开发利益昀优化方案的深化方向上在开发利益昀优化方案的深化方向上••于产品于产品––商业、住宅产品定位下的深化发展建议商业、住宅产品定位下的深化发展建议——满足基本需求，敏感程度高优先设计；基本面苦力加分项无差异——敏感程度高的重点突出，形成差异化竞争力；——满足基本需求，改善投入大，但消费者感知度不高；——满足基本需求，改善投入大，但消费者无感知度高。户型—实用+灵活：面积紧凑适度的实用产物业发展建议的要素构成外立面——时尚+标志时尚且质感商业——时尚+多元多元复合消费理念立体垂直街一站式购物消费商铺——时尚+灵活：容易分割，保证独立使用面积控制，总价控制总则与要素下，物业发展建议体系构建实用体系标签体系体验体系物业发展建议体系确定怎么做的指导原则——解决的问题“捕捉客户的深层价值需求”基本面加分项通过规划、产品、建筑风格打造个性、时尚街区建筑气势、商业规划、品质保证、生活方式示范区强势展示确定项目怎么做——解决的问题“抓住客户需求点如何对项目进行升级”高开——综合体开项立势，提升客户心理预期；低走——安全产品启动，不盲目冒进。开发策略实用繁华品质中产客户需求敏感点个性物业发展建议体系框架目标客户价值敏感点：追求时尚、繁华，重视实用，参与性（消费者）；未来前景、好的业态规划、合理总价（投资者）关键词提炼：时尚、标签、前景、主题、规划、总价共性特征1：城市主流的消费力量共性特征2：追求时尚、繁华、活力标签体系特色的建筑风格复合多元的消费理念实用体系实用且健康的产品设计生态共享的地标建筑体验体系小而精的项目材料展示规范有序的工程建设和工地管理主力店的进驻共性特征3：喜欢呼朋唤友，重家庭，希望被自己圈层所认可时尚、健康的街区生活投资性高的街区商业物业发展体系建议第三部分第三部分总评设想总评设想5层裙楼+13层高层；人防进行汽车位设置；商业沿街布置，住宅正南北朝向物业分布