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本报告是严格保密的。研究目的：•针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为区域启势，以及启势战略之下的落实策略。研究目的：•针对项目的核心问题，研究远离城市的陌生强势资源度假项目，如何为区域启势，以及启势战略之下的落实策略。案例选择原则：1.珠三角及珠三角以外区域2.远离城市陌生强势资源区3.度假性质大盘案例选择原则：1.珠三角及珠三角以外区域2.远离城市陌生强势资源区3.度假性质大盘香港－愉景湾香港－愉景湾美国－FloridaSeaside美国－FloridaSeaside三亚－山水国际三亚－山水国际深圳－万科东海岸深圳－万科东海岸广州－假日半岛广州－假日半岛深圳－万科17英里深圳－万科17英里案例研究内容：1.启动战略2.启动产品线策略3.启动客户策略4.启动区选址5.其他（如规划）案例研究内容：1.启动战略2.启动产品线策略3.启动客户策略4.启动区选址5.其他（如规划）珠三角案例珠三角案例珠三角以外案例珠三角以外案例本报告是严格保密的。案例总结－启动战略陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题－前期人气与形象不足以支撑区域的启动，从而支撑产品的销售。陌生区滨海大盘启动期面临的核心问题－前期人气与形象不足以支撑区域的启动，从而支撑产品的销售。启动区竞争战略：高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形象，消除区域陌生启动区竞争战略：高形象起势，通过营造未来顶级滨海度假的氛围，展示大区域形象，消除区域陌生规划、配套－生活模式的具体承担者规划、配套－生活模式的具体承担者产品－居住，与资源关系的承担者产品－居住，与资源关系的承担者区域的精神属性－对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线区域的精神属性－对未来生活模式的定义，勾画居者的行为动线本报告是严格保密的。案例总结：产品线策略销售速度一般较为缓慢，只单纯追求资源溢价也可以极低的总价冲击市场，以极高的性价比换取回现速度（如三亚山水国际）u需要有成熟的社区娱乐配套投入和顶级富有度假特色的园林规划u私密社区u主要吸引对资源具有强烈占有愿望的度假类客户销售速度较快u少量别墅树形象，大量小高/高层回现u户型面积控制较小，便于控制总价u要有创新产品作为实验，但控制创新产品的量，降低风险，不超过该物业类型套数的30％u主要吸引投资或度假兼投资的客户特征u高额的资金投入u企业财务状况允许回现缓慢u强势的不可复制资源（自然、人文、人造）u大区域已被认同u单一顶级产品模式——顶级特色产品+顶级度假区域形象打造（强势资源展示+与资源有互动联系的园林设计和配套）u复合产品线模式——复合产品线+控制总价，吸引人气，迅速回现+营造度假氛围消除区域陌生感产品线策略u有强势不可复制的资源（自然、人文、人造）可以依托条件u较高的资金投入与本项目的契合对企业的要求本报告是严格保密的。案例总结－客户特征►陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险►陌生区强势资源大盘的首期客户中，一般会有较高比例的投资性客户，他们除了关注资源的稀缺性外，格外在乎投资潜力和投资风险，因此，必须通过单价和总价控制，为这部分客户预留升值空间并控制总价风险►客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户按“投资－度假（－居家）”演变►客户需求多是以投资与度假相结合，随着区域成熟，客户按“投资－度假（－居家）”演变本报告是严格保密的。案例总结－启动区选址启动区选址原则：1.能充分展示资源特点2.昭示性好，最好临路或路网完善3.施工条件要好4.资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小地块可以采用最佳资源直接入世的方式。启动区选址原则：1.能充分展示资源特点2.昭示性好，最好临路或路网完善3.施工条件要好4.资源无需最强地块，大规模区域开发尤为如此，强势资源可以在后期博得更高溢价，小地块可以采用最佳资源直接入世的方式。本报告是严格保密的。案例总结－其他－区域规划1.以区域中心为核心向外辐射路网，依此分散布置配套，提高土地资源均好性；2.高密度的核心区物业与滨海低密度物业相结合；3.宅基地的面积和与中心区域的距离成正比；离中心区越近、即离海滨越远，宅基面积越小；1.以区域中心为核心向外辐射路网，依此分散布置配套，提高土地资源均好性；2.高密度的核心区物业与滨海低密度物业相结合；3.宅基地的面积和与中心区域的距离成正比；离中心区越近、即离海滨越远，宅基面积越小；区域规划原则区域规划原则海本报告是严格保密的。案例总结－其他－区域规划4.通过连接组团内部与资源区的道路，使住宅和其他用途区域最大可能共享海资源，将更多的景观资源拉入区域内，让居者共享5.路网设计必须避免道路割断人与资源的关系。4.通过连接组团内部与资源区的道路，使住宅和其他用途区域最大可能共享海资源，将更多的景观资源拉入区域内，让居者共享5.路网设计必须避免道路割断人与资源的关系。路网割裂了与资源的联系，地块的均好性偏差大，B地块资源差，造成开发价值扁损AB路网设置，将资源引入复地，使各地块居者在空间上可以共享A，B资源分配均好，各地块均有有层次变化，便于产品搭配与销售海海AB本报告是严格保密的。案例总结－其他－住宅区排布1.按总价与物业档次，依此与资源结合，总价最高、档次最高的产品与最佳资源组合2.主景观轴与资源区拉通，将景观拉入各组团内部，所有居者均可分享3.充分考虑地势地貌带来的景观面增加4.延远离资源区的方向，建筑高度依此增加，增加观景面5.以景观方向为主要朝向考虑1.按总价与物业档次，依此与资源结合，总价最高、档次最高的产品与最佳资源组合2.主景观轴与资源区拉通，将景观拉入各组团内部，所有居者均可分享3.充分考虑地势地貌带来的景观面增加4.延远离资源区的方向，建筑高度依此增加，增加观景面5.以景观方向为主要朝向考虑海大独栋小独栋小高层公寓主景观轴主景观轴本报告是严格保密的。案例总结－其他－配套1.前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配套投入为主，附以基本生活配套设施；2.商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行，医疗、餐饮。1.前期以营造区域度假氛围，展示未来度假生活方式的娱乐休闲型配套投入为主，附以基本生活配套设施；2.商业配套前期由于区域陌生不宜销售，但可以通过围板包装展示氛围，少量商业承担基本生活配套功能，主要涉及超市、银行，医疗、餐饮。案例内容本报告是严格保密的。深圳－万科东海岸深圳－万科东海岸本报告是严格保密的。东海岸研究总结v启动区战略：迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气v产品线策略：启动区以多元化产品线分散市场风险，以高升值空间产品带动项目人气发展v客户策略：“投资－度假－居住”的变化趋势v规划:充分考虑如何合理利用各类地貌及与资源的结合，赋予产品不同的风情类型v启动区选择：优先启动昭示性较好区域，构筑良好展示面v配套投入：基本生活设施配套率先投入，滨海度假气氛依靠园林景观来营造，后期逐步建设体验式休闲配套本报告是严格保密的。东海岸简介—开发初期区域属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知较差•区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里•交通：通过盐坝高速与市内相连•地理位置：位于大梅沙，紧邻菠萝山，面朝大海，紧邻政府规划的郊野公园和运动公园•规模：占地约26万M2，总建筑面积约21万M2，容积率≤0.8•产品形态：包括多层、小高层、独立别墅、联排别墅、公寓等多元化的建筑形态盐坝高速沿红色箭头方向，政府规划为：旅游——商住——居住东海岸v开发初期属城市陌生区域，公共配套缺乏，外部交通系统不完善、外界认知相对较差v属滨海项目，处于政府规划的“旅游、度假”区域v地貌复杂，有山地、谷地、平地、树林等本报告是严格保密的。东海岸开发历程万科以4.0599亿元标中“盐田地王”地块,超出底价（2.36亿）1.7亿元，平均楼面地价1888元/m2万科东海岸一期开盘，销售场面火爆，开盘2天实现销售额1.4亿元2001年7月20日2003年7月5日Townhouse和全景洋房为主力的二期“山海洋房”开盘，当日成交103套，销售额1.47亿元2004年7月3日万科东海岸三期开盘,当天推出高层云海大户共251套，销售过百套，销售金额2亿多元2005年8月26日本报告是严格保密的。东海岸各期开发选址——通过对开发节奏的把控实现了资源价值与产品价值最大化v迎合区域旅游大开发的趋势，在陌生区域通过复合产品线分散市场风险，同时规划较大比例的投资类产品（酒店式公寓）吸引人气，预先炒热区域，为未来发展奠定基础v战略概括：高形象+稳健路线•启动区战略——依托政府推动力高调启动，以较为保守的复合产品线面市一期•二线海景资源•整个项目为坡地，在物业排布上也充分考虑了别墅与小高层/高层的资源占有关系•一期选址为山景、海景并存区位，别墅主要为山景，启动区为项目临路面，可进入性、展示性较好•二期选址为项目次好区域•三期选址为项目为最优资源区域一期二期三期四期山地外环高速盐坝高速大梅沙本报告是严格保密的。东海岸启动期物业排布——尽量挖掘景观优势，减小项目不利因素影响，充分考虑了物业与地貌、资源的结合盐坝高速收费站连排别墅•启动区紧邻外环路，昭示性较好•通过高层外围排布减小临近公路的噪音影响，同时对外形成较好的展示面、也兼顾了海景资源的享有•度假公寓近邻外环路，与商住区域隔路呼应•连排别墅安排在山腹，保证了别墅区的私密性小高层/多层公寓外环路启动区启动区紧邻外环路，展示面、昭示性较好山腹别墅以价格杠杆撬动湖景、海景别墅之间的资源不平衡性本报告是严格保密的。东海岸配套投入历程——启动区通过生活设施和滨海度假意向性小品的投入减弱区域陌生感，后期在此基础上主要满足客户的体验和休闲式的消费需求一期三期二期ABA风情商业街B三期商业街会所、售楼处一期2003－2004风情商业街形态全面展示；湖景展示会所投入使用，部分用作售楼中心风情商业街开始招租风情商业街基本招租完毕，但未完全进驻三期商业街开始招商二期2004－2005三期2005.8－启动区CC湖景Ø启动区配套：会所、展示100米风情商业街会所功能：营销中心、网球场、室内篮球场、乒乓球室、棋牌室、泳池、会议室Ø一期风情商业街入驻的是知名商家业态有：华润万家、百安居、顺电、招行ATM机、室外CoffeeClub等Ø二期商业街引入休闲业态：好太太家品、香磨坊西餐厅、麦当劳、可爱坊、海岸咖啡、中联大药房等主要是基本生活配套，通过沙滩游泳池、沙滩排球场等塑造休闲气氛休闲、风情商业配套开始进驻本报告是严格保密的。开发周期第一期10个月2003—2004第二期12个月2004—2005第三期2005—产品演变历程东海岸产品演变历程——产品线由多元化产品线逐渐收缩为主力回现产品和价值标杆产品，面积区间变化不大多层共112套面积：83-154M2小高层/高层联排、双拼独栋公寓共328套面积：40-58M2小高层：共140套面积：81-152M2共174套面积：202-270M2共5套面积：318-386M2高层/复式：60/4套面积：191/245M2小高层：237套面积：82-178M2共135套面积：190-270M2高层：247套面积：78-165M2复式：4套面积：220-260M2区域陌生，通过产品多元化降低风险TH树立形象标杆，高层主力回现区域成熟，完全为回现产品产品类型别墅比例：23.6%小高层/高层：18.4%多层：14.8%公寓：43.2%别墅比例：31%高层/小高层：69%区域成熟度陌生——成熟一期产品策略：•多元化产品线，分散市场风险•依托区域发展大环境，以投资类产品（酒店式公寓）提升区域人气二期产品策略：•区域逐渐成熟，外界认知度增强，产品线集中在标