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CAU第二章客户关系理论基础2学习目标通过本章的学习，将能够：掌握关系营销的含义；掌握关系营销的特征；掌握区分不同的企业与客户关系；理解数据库营销的含义；掌握客户智能的含义；掌握IDIC模型的内容。3第一节关系营销41.关系营销产生的背景关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。5关系营销的概念关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。2.关系营销的涵义与特征关系营销的“关系”理念—杰姆·巴诺斯（加拿大纽芬兰Memorial大学市场营销学教授）⑴关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感上联系的特殊情形（注重：情感和感觉）。如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。20世纪90年代，DavidMaister发表了一篇经典论文：—强调了与客户等待有关的“心理学”—分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感—例子中有：电话自动应答下载一个网页香港和中国煤气公司：进行了三年的研究，—结论：互动式声讯应答系统阻碍了他们提供高水准服务；—所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；71.关系营销的定义贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”。摩根和汉特(MorganandHunt)“建立、发展与维持成功之关系交换的所有营销活动，其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及内部成员关系。”8塞斯和帕维提亚(Sheth&Parvatiyar)强调合作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义：“关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者，故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成”。9所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。课程定义“关系营销是CRM的理论基石”“使营销的焦点从交易转向关系”思考:关系营销的核心是什么？10从交易营销到关系营销关系营销交易营销CRM√客户终身价值√整合的客户管理强调客户挽留强调客户获取基于职能的营销基于跨职能的营销11关系营销与交易营销的区别交易营销认为客户都是同质的关系营销对不同客户区别对待80：20理论12交易营销关系营销积极的卖方消极的买方相互独立卖方和买方双方是互动关系13交易营销关系营销交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用（3）14交易营销关系营销交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务、体验等。15交易营销关系营销追求短期利益的最大化认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值,顾客是有限理性的“社会人”16交易营销关系营销交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配关系性交易注重新价值的创造172.关系营销的特征双向沟通：信息沟通的双向性合作：战略过程的协同性控制：信息反馈的及时性双赢：营销活动的互利性亲密：获得情感的需求满足183.关系营销的适用范围客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等；客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医等；可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。194.关系营销中的关系关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。201）与客户的关系收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通，变潜在客户为现实客户。建立数据库，密切与消费者的关系。对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取成为长期客户。2)与供应商、分销商的关系实现信息共享和利益共享。不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、彼此信任的互利关系。213）与竞争者的关系。竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通过合作，各方或者可以获得强强联合的优势．或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。4）与内部员工的关系首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客户一样关心。225）与影响者的关系各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持。因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分。成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有良好的关系。235、关系营销的实现过程分析、寻找客户向客户提供承诺不折不扣地履行承诺加强与客户的交流、沟通千方百计留住老顾客关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和CRM的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而CRM还有技术的实现。243.关系营销理论：其核心将营销看作了一个与客户互动的过程，强调与客户的建立和发展良好的关系。其特征包括：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。25关系营销梯度推进的四个层次关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。普通卖主被优先考虑的供应商合作伙伴战略联盟客户价值企业投入T.R.BACON的客户关系分类26如何最大限度地建立和增加客户价值，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了四个层次的方法，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销和四级关系营销。一级关系营销主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系。具体方法：（1）频繁营销计划：例—新航的KrisFlyer计划、中国国际航空公司“国航俱乐部”、中国东方航空公司“金燕俱乐部”、中国南方航空公司“明珠俱乐部”。（2）对不满意客户的财务补偿：例－－dangdang27二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的联系。这种方法是即增加了目标客户的财务利益，也增加了他们的社会利益。主要表现形式：建立顾客组织28案例：“哈雷·戴维森”之家为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，在1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部（H.O.G），当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展，到2001年，H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H.O.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星史瓦辛格、名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。29除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。案例：“哈雷·戴维森”之家30三级关系营销实施定制化联系,同时附加目标顾客的财务利益和社会利益。定制化联系的主要表现形式是规模定制和顾客亲密。大规模定制并不是要为满足顾客需求而无限制地向其提供可选择的解决方案，而是通过针对个体的需要进行小小的调整和改进来提高定制的服务。31新加坡东方大酒店的“超级服务”新加坡东方大酒店曾推行了一项名为“超级服务”的训练计划，要求员工尽可以地满足顾客的需要即使不属于份内的事或者顾客没有提出要求，也要尽量使顾客感到满意。一天，酒店咖啡厅里来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在商讨问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得四位客人不得不大声地说话。32经历过“超级服务”训练计划的服务员觉察到了这一点，马上向客户部申请了一间空客房供四位客人临时借用。当这四位客人被请到免费客房并得知这是酒店为了他们有一个不受干扰的商谈环境而特别提供时，他们对这么好的“超级服务”感到意外。在事后的感谢信中，客人写道：“我们除了永远成为您的忠诚顾客之外，我们所属的公司以及海外的来宾将永远为您广为宣传。”33四级关系营销关系营销的第四个层次是增加结构纽带、财务利益、社会利益和定制化联系。结构性联系要求为客户提供这样的服务：它对关系客户有价值，而且不能够通过其它来源获得，我们把这种关系称为“合作伙伴”或是“客户联盟”。ExclusiveProblemSolving关系营销的层次一级关系营销价格刺激和奖励捆绑和交叉销售合理的财务补偿二级关系营销持续的关系人际关系建立顾客组织三级关系营销大规模定制客户亲密预见和革新四级关系营销技术服务共享过程和设备整合信息系统中国的现代公共关系是舶来品，是改革开放的产物。但如同许多引进的概念（观念）一样，理解和操作起来，时常会被扭曲，甚至走入误区。当年中国公关起步时遇到的第一个误区或称迷障曾是“公关小姐”，即以为公关人员就是“公关小姐”，接待科改名公关部，迎来送往等于公关工作的全部内容。随着中国市场经济的发展，公共关系职业化进程的加快，现在人们对公共关系的认识已超越了“公关小姐”以及与此相关的内容，虽然公关行业女性居多渐成国际性现象，行业内女性化已为国外公关学者广泛关注。36第二节一对一营销37小问题：每当逢年过节时，你是怎样给亲朋好友发祝福短信？单独发还是群发？38所谓一对一营销(OnetoOneMarketing)，是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。其核心是以提高“客户份额”为中心。一对一营销的核心内容是客户份额(又叫钱包份额，ShareofWallet,SOW)。大众营销注重的是市场份额(MarketShare)。1.一对一营销的概念39一对一营销的由来1993年，DonPeppers和MarthaRogers博士撰写出版了“一对一营销”的奠基巨著《一对一的未来:与客户逐一建立关系》；1997年，《一对一企业：互动时代的竞争工具》面世，同年出版了《一对一未来》全新修订版；1999年，《一对一实战手册：实施一对一计划的完整工具包》上市，同年《一对一经理人：e时代的客户关系管理真实案例》上市；2001年《一对一B2B：企业对企业世界的客户发展战略》在美发行。40一对一营销又称定制营销（customizedmarketing）或“个别化营销”（individualmarketing）“一对一营销”（one-to-onemarketing），是二十世纪90年代后期发展起来的一种新型的营销策略，是对现代营销学实践的根本性反思。一对一营销的核心是以“客户份额”为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久、长远的“学习型”关系，为客户提供定制化的产品。41客户份额（Custo