搜索
谨呈：[招商地产·理想商务办公群落，向青岛献礼][招商LAVIE公社2013年营销策略报告]2013.2青岛高策营销策划中心撰稿人：张晓伟指导人：李薇佳Page2目录CONTENTS需要理性分析ne战局需要合理研判wo战况需要精准制导hree战略需要成功保障our战需OTTFOne战局Page4需要理性分析直接竞品及潜在竞品供应统计（万㎡）项目名称2012年供应量2012年去化量2012年存量2013年新增供应量预判首创·空港国际中心9726.5总部基地国际港未开盘，预计开盘时间下半年8天安数码产业城4万科广告创意产业园正在报规（专人跟进）战局—办公市场分析1.整体办公市场供过于求，未来去化压力极大。2.2012年起城阳区供应量激增，供应量位居各区市之首，成交量仅居中游，未来市场去化压力大。本案2013年全年供应量甚至超过城阳区2012年全年网签去化量，市场极其严峻。3.2013年竞品项目潜在供应量巨大，市场竞争激烈。同时本案以商业属性作为投资类产品，相比住宅属性的投资产品政策优势更为明显。高端豪宅客户中的投资客需求分析不容忽视，后期必须强化此类客户陌拜，CALL客力度。235117466915086951086318515511767213523075826995305795350716054774210967383124120254533048158825342103622698611802291664869112735710050015020000100000300002012.052012.062012.072012.082012.092012.102012.112012.122013.01青岛小镇签约走势签约面积（㎡）签约套数63086677477726282516931739654208060402010008000600040002000100002012.092012.102012.112012.122013.01金茂湾签约走势签约面积（㎡）签约套数531119114129123918182764030201005060004000200008000鲁商首府签约走势签约面积（㎡）签约套数战局—高端市场表现去年年底至今，高端住宅成交回暖，市场走好信号明显，但青岛2013年限购仍将继续，故投资类市场存在较大机会，本案需抓住此类高端住宅投资客户，充分利用项目差异化优势。5135256279910501530002000100004000海信天悦签约走势14签约面积（㎡）签约套数Two战况Page8需要合理研判2012年上市总货值5.4亿元，去化货值1.2亿元；2012年蓄客数量约为1800组，实际成交43组，成交比低。高策观点：去年整体销售情况不乐观，这对我们提出了以下要求：1、政策引导及市场预判的准确性；2、夯实项目商务办公这一主题定位，并渗透市场；3、以“人”为本，吸引“Users”的关注，增强“Buyers”的投资信心；4、适应市场及竞品的变化，制定出科学合理的应对策略；5、深入优化项目配套及商务办公属性的形象包装；6、制定精确的执行计划。战况—12年销售情况及客户分析Page10T需要精准制导hree战略区位位于黑龙江路东侧，青银高速西侧，北侧为白沙河；1、北侧紧邻白沙河，沿河岸景观，东南是崂山的余脉；2、市政着力打造的北部经济中枢核心地带、空港经济带。交通依托青岛国际机场辐射出经济圈，交通优势明显：1、5条国家级主干道直通南北，204国道，308国道，济青高速，青银高速、环胶州湾高速、环湾快速路、胶济铁路，四通八达的城际交通网络可直接到达各个地区；2、5分钟到达机场，10分钟到达城阳商圈，15分钟到达李沧商圈，形成了以项目为中心的半小时经济商务圈；3、规划地铁M1线经过项目西侧，103、129、371、502、904，906等十余条公交路线、交通便利。配套周边配套较为齐全，休闲购物较为方便：1、购物配套：东方城购物中心、奥特莱斯、工艺品城等；2、休闲娱乐：世纪公园、洼里免费运动广场、草原高尔夫球场、青岛二中体育馆、林雨大韩体育馆等；3、医疗：城阳人民医院；4、银行：招商银行、农业银行、建设银行、交通银行。战略分析—本体深研百年央企、招商地产，低密度现代商务办公花园，多种产品选择，全功能自由使用空间组团划分产品类型数量面积区间均价分析A组团CLUB会所10套900—1800㎡1、会所临近售楼处，临街大道，北面为白沙河，可享受外部最佳景观资源；2、楼间距相对较密，两户之间仅通过绿篱隔断，相对私密性较差。B组团跨界合院33套220—251㎡1、单个组团户数较多，密度较大，私密性不佳。C组团跨界合院34套220—251㎡1、单个组团户数较多，密度较大，且组团两侧存在多层及小高层产品，产品私密性不佳，且端头位置户型存在东西向户型。D组团先锋LOFT商铺314户66套66—114㎡46—133㎡1、先锋LOFT产品类型较为新颖，部分户型可观河或观山，外部景观相对较好，舒适性更强；E组团先锋LOFT平层办公95户186套67—111㎡69—158㎡1、该组团产品形态较多，部分户型可观山；2、该组团临近青银高速，噪音较大。项目产品形态多样，沿河打造、景观视野通透，利用地块及景观等最佳优势，打造了club会所、跨界合院、先锋LOFT、时尚平层产品，项目一期0.8超低容积率产品优异，可满足各类客户不同需求；战略分析—产品梳理Strengths——优势1、产品的唯一性；2、岛城首个超低密度及高绿化率的办公产品；3、社区生态环境优良，景观资源突出；4、招商品牌优势及开发经验；5、不限购，不限贷，投资利好。Opportunities——机会1、区域规划，未来发展前景看好；2、差异化的产品形态。Weaknesses——劣势1、周边配套匮乏，商业氛围缺乏；2、前期项目定位模糊，形象未完全渗透市场；3、区域认知度较差。Threats——威胁1、未来区域内出现的部分功能属性与本案相似产品；（据了解，万科计划在城阳区建设创意园区类项目）战略分析—SWOT梳理Threats——威胁四个问题优化升级配套完善客群定位解决Weaknesses——劣势形象树立深入市场有效规避营销推广高策观点：我们要利用差异化产品这一补缺者的优势，树立领导者形象！以成熟的商务花园开发理念，及差异化的产品来补缺青岛市场办公物业形态，成为岛城唯一的理想商务办公群落；用高的站位来打造青岛商务花园的第一。因此，建议对项目进行相应优化及配套落地。解决机制战略分析—SWOT解决机制Strengths——优势利用和凸显Opportunities——机会战略分析——价值梳理价值梳理开发实力区域可能规划配套办公革变招商品牌区域价值提升空港核心区自然景观区完善配套稀缺特色产品差异化规划花园办公•二九年十九城•房企综合实力排名•青岛城市中心北移•大青岛产业园核心•北部经济核心•大盘引领•标杆项目•外资引入•海陆空立体交通网•政策扶持•白沙河天然景区•270度崂山风景•观山瞰水亲近自然•公共配套•区域配套•社区配套•私家会所•跨界合院•先锋LOFT•办公平层•超高挑空•超大赠送•原创性唯一性•现代主义风格建筑•全新城市商务•多元化配套•人性化办公设计•……•低容积商居•绿地率•舒适自由•国际商居样本•新一代商务生活模式卖点体系品牌：实力区域：升值潜力项目：第一、唯一属性：商务办公战略分析——核心价值点招商LAVIE公社招商品牌护航办公革新理念生态自然景观差异化产品形态高策观点：招商·LAVIE2013年主诉求——商务办公领导者理想商务办公群落战略分析—全年目标品牌目标2013年通过持续、系统、精准的营销推广工作，在热销实现的同时，树立“招商地产”品牌领导者地位，及“LAVIE”产品领袖地位。营销目标2013全年销售计划金额：6.29亿元，回款计划为：5.61亿元一期可售资源分布产品面积金额一期LOFT16107.03㎡1.85亿一期合院6514.49㎡0.91亿会所7885.23㎡0.947亿平层办公21260.71.446亿总计30506.75㎡5.153亿产品：会所（8套）面积：7885.23㎡货值：0.947亿产品：合院（剩余27套）面积：6514.49㎡货值：0.91亿战略分析—一期可售资源分布产品：LOFT（剩余286套）面积：16107.03㎡货值：1.85亿备注：销控数据截止至2月25日二期推出合院产品面积：22240平米，货值预估金额2.38亿;推出LOFT产品面积：7533.47平米，货值预估金额0.54亿;战略分析—二期可售资源分布备注：销控数据截止至2月25日年度预计可售资源分布产品面积金额一期LOFT16107.03㎡1.85亿一期合院6514.49㎡0.91亿会所7885.23㎡0.947亿平层办公21260.71.446亿二期合院22240㎡2.38亿二期LOFT7533.47㎡0.54亿总计81540.92㎡8.073亿战略分析—年度预计可售资源分布备注：销控数据截止至2月25日5月一期合院去化一期平层销售剩余产品持销6月7月8月9月10月11月12月3月4月2013年重要节点铺排存量LOFT去化产品去化率蓄水计划一期平层蓄客二期合院蓄客一期剩余LOFT整体去化一期平层开盘整体去化80%50%一期剩余合院整体去化80%二期合院开盘整体去化待定（建议9月中旬）CLUB会所招商先行全年线下带租出售剩余合院产品全年以线下蓄客销售为主战略制定—目标分解二期合院销售战略制定—营销策略4月前形象、包装重塑完成5月平层样板间开放二期合院样板间开放工程节点线上推广树立项目新形象传递热销声音确定商务领袖地位顺势加推平层LAVIE元年回馈盛宴二期合院加推2013年重要节点铺排一期入伙商务典范全景呈现一期入住活动4月LAVIE元年活动启幕仪式9月LAVIE商家签约会暨二期样板开放10月LAVIE产业入园大型活动11月LAVIE社区一期入伙5月开展异地拓展（东营、淄博）全员营销持续进行大客户团购全年进行5月LAVIE公社品牌之旅线下推广渠道结合销售节点，用最直接的方式释放销售信息、优惠信息、利好信息、活动信息等成立CALL客小组、派单小组、分销小组全年进行渠道拓展5月一期合院去化一期平层销售剩余产品持销6月7月8月9月10月11月12月3月4月存量LOFT去化二期合院销售上半年以LOFT存量产品为主力户型推向市场，重塑产品形象，结合首付分期及小步快跑的推售方式，快速加推开盘，通过热销引爆市场热度，扩大项目市场影响力。用LOFT产品达到“红盘”效果。迅速引爆市场关注度及投资热潮。合院产品作为市场稀缺产品，进行惜售顺销。后期平层产品作为LOFT产品的补充产品集中去化，进一步巩固市场地位。CLUB产品货量少，作为稀缺明星产品全年顺销。每一销售期最多两种在售产品。小步快跑，稳扎稳打，各个击破，持续热销战略制定—营销策略推售策略2013年面临多种产品同时销售，需要建立清晰的项目形象的同时做到各个产品卖点突出。确立以商务办公为主打方向的推广思路，做到形象包装、案场说辞媒体宣传的一致性。与广告公司深入沟通项目年度推售计划，保证项目各阶段线上推广与销售的协调统一。后期广告宣传重点确定长期统一的广告主题语，在保留品质感的前提下，直观传达项目形象及主要卖点；对外形象的树立，保证长期的形象调性统一，形象塑造力求品质性，多个维度，建立丰满的形象体验；宣传重心，以商务办公为主，线上宣传与线下销售配合结合，统一销售口径，商务价值为核心，居住功能为附加值；2013年推广工作重心：前期借鉴总结：推广策略战略制定—营销策略线下全部为促销实效信息（活动：政府新闻发布会，政府协商争取更多优惠、联合院校实习创业基地，高科技、设计、创意企业入驻；明星企业、国企、外企+足够诱惑力的租金、优惠）“里子”线上主打形象，扩大项目知名度；以“商务办公”为传播主线，充分迎合市场客户需求，结合卖点逐步推出。“面子”战略制定—营销策略推广策略线上主推广语：青岛理想，商务花园群落立势一步到位，线上主打调性，线下