积极进取型企业 - 制定移动战略议程

IBM全球企业咨询服务部执行报告移动企业IBM商业价值研究院“积极进取”的企业制定移动战略议程IBM商业价值研究院IBM全球企业咨询服务部通过IBM商业价值研究院以事实为基础，围绕主要的公共部门及私营部门问题为高级主管提供战略性见解。本执行报告以研究院的研究团队进行的深入调查研究为基础。它属于IBM全球企业咨询服务部所作的持续承诺的一部分，即提供分析和观点以帮助公司实现业务价值。您可以联系作者或发送电子邮件到[e-mail]来获取更多信息。简介作者：PhilBuckellew、KevinCustis、RichardEsposito和EricLesser就像电子商务代表着本世纪早期根本性的商业变革，移动技术为如今的组织提供了绝佳的机会。移动功能远不止是新兴的用户渠道那么简单，它们正在改变传统的业务模式，为企业提供新的数据来源和洞察，并提升营收和利润。我们对600多家公司的调查和对30位移动领袖人物的访谈表明，只有不到一半的组织拥有全面的战略，这些战略旨在囊括广泛的移动应用和解决诸多移动技术实施挑战。而且，置备了必要的构建块来充分利用这些新移动机会的移动战略领导者屈指可数。公司拥有绝佳的机会来改善其移动战略开发工作，利用移动技术彻底变革业务和运营模式，以及提供更有效的移动IT流程和解决方案。“这最终会成为我们开展业务的根本途径。价值主张就体现在我们的行动中。在5到10年后，我们回头再看，会发现这根本无需大惊小怪。”这段话摘自一位未来主义者在2000年对互联网的描述。但是，事实上，我们最近采访的一位汽车行业高管也如此描述移动企业的未来。组织目前正处在一波新的移动浪潮中，这些功能可能会彻底重塑业务模式；实现更高的员工生产力水平，以及彻底变革客户了解、交互使用和购买商品和服务的方式。就像互联网为公司创造了机会并持续提供看似无限的可能性一样，移动技术在此基础之上带来了另一些新兴的机会。它使全球很大一部分人口能够更快地访问信息，以前所未有的规模与他人联系。毋庸置疑，用户对移动产品和服务的采用正在继续呈指数级增长。到2013年底，智能电话用户将达到大约14亿，全球主流市场中超过50%的移动电话用户现在是智能电话用户。1超过79%的智能电话所有者使用他们的设备购买商品和服务，智能电话为美国移动零售业带来的收入到2017年预计将达到310亿美元。22“争取上进的”企业用户对移动产品和服务的采用已变得很普遍，而且从企业角度来讲，移动技术也正在大幅扩大其影响范围。企业对平板电脑（3年前几乎不存在的一个设备类别）的采用预计每年会增长近50%。3另外，来自IBM商业价值研究院即将公开的数字前台调查的最新数据表明，人们正在同时使用移动电话和平板电脑来完成以前只能在桌面上完成的广泛的工作活动。这些工作活动范围广泛，从访问电子邮件（62%通过电话，38%通过平板电脑）到协作和项目管理（25%通过电话，34%通过电子邮件），再到视频会议（30%通过电话，33%通过平板电脑）。4从非传统办公环境执行这些活动和访问其他企业应用程序的能力，为从根本上变革公司执行广泛活动（从销售和客户服务到物流和维护）的方式创造了可能性。与此同时，除了使用电话和平板电脑以外，移动技术还带来了其他机会。据估计，单单可穿戴设备市场在2014年价值就超过15亿美元，这些是促使我们与牛津经济研究院联合开展调查的部分问题。参与者包括600多位了解其组织的移动战略的人员。此外，我们采访了来自30多家已大力进军移动领域的公司的代表。我们从调查数据中辨认出一类公司，将他们称为“移动战略领导者”，他们已为其移动工作建立了明确的方向，将其移动战略视为将其与同行区分开来的重要特征。这些公司在许多业务指标上的表现都优于同行，并对更先进的公司的发展方向提供额外的指导。有关详细信息，请参阅“附录”中的“方法”。移动战略领导者在其目前的移动投资中也看到了明确的收益：在我们的调查中，73%的领导者从其移动举措中获得了切实的ROI，而所有其他公司中的这一比例为34%。此外，81%表明移动功能根本性地改变了其组织开展业务的方式。一家旅游公司的高管简要地描述了这一情形：到2018年将售出3亿到4.85亿台设备。5内置于可穿戴设备（比如手表和眼镜）中和嵌入在从车辆到医疗设备到恒温控制器等一切装置中的传感器，将提供新的“大数据”来源，可利用这些来源提供更具针对性的产品和服务，以及创造新的收入来源。鉴于移动技术带来的巨大机会，公司们将如何制定和实施移动战略并优先考虑移动投资？他们如何使用移动功能为客户提供更快、更有效的支持，重新定义他们的保障流程和业务模式？他们如何开发一个基础架构来解决与集成和安全性相关的传统挑战，以及利用移动市场中的新发展？“我们很快认识到，人们如今所称的‘移动’不仅仅是始终随身携带小型计算机。它还是一种分发软件的新方式，带来了用户期望从他们将随时使用的软件中获得的一整套全新的可能性和用户体验。”IBM全球企业咨询服务部3从我们的调查结果中，我们发现移动技术有望带来一套全新的功能，它们不仅会大大提升商务速度，还会迫使公司重塑其竞争优势的基础。它将要求公司更深入地审视他们提供的产品和服务，他们与客户的接洽方式，移动战略与整体业务战略相一致组织拥有明确的移动举措融资机制50%49%以及他们履行其价值主张的移动举措受到高管层监督47%方式。简言之，移动技术不仅仅是用手指轻触即可拥有计算能力那么简单，它正在推动组织拥有完善的企业级移动战略45%用户体验和期望的根本性转变。组织拥有既定的移动举措治理结构44%来源：IBM商业价值研究院移动企业研究：您对以下有关您组织的移动战略和移动实践的陈述在多大程度上持同意或反对意见？（使用百分比表示同意或非常同意）。开发移动战略公司应专注于开发移动战略，原因很明确。正如我们在互联网和电子商务诞生之初所看到的，许多公司一开始执行了许多独立的、常常脱节的举措，导致产生了大量零散且不协调的工作。由于缺乏与现有流程和基础架构的集成，常常导致有限资源的混淆和低利用率。有限的移动技术技能和资源仍然分散在企业各处，使得很难实施重要举措和向业务部门提供切实的成果。这进而使得更难将移动工作集成到一个凝聚性的企业级战略中。成功应用移动技术需要多个利益相关者之间的紧密合作，所有这些利益相关者在这个快速演变的领域都举足轻重。移动战略：一个新的企业优势来源从我们的调查中，我们发现不到一半的组织彰显出完善的移动战略的特色（参见图1）。这包括拥有一个与业务战略相一致的完善的企业级战略、一个明确的移动举措融资机制，以及既定的移动举措治理结构。但是，与此同时，公司认识到需要移动战略才能在未来有效地参与竞争。尽管目前只有20%的组织认为他们与同行相比拥有优秀或领先的移动战略，但预计其移动战略将在未来3年内超过同行的组织比例是这一比例的两倍多（44%）。图1：所有公司中只有一半拥有完善的移动战略。移动技术显然是公司正在寻求增加投入的一个领域。总体来讲，在这些受调查者中，90%希望在接下来的12到18个月保持或增加其移动技术投资，其中移动战略领导者将其开支增加15%以上的可能性是其他受调查者的两倍。正如一家金融服务公司的全球数字部署负责人所说，“如果我们不在移动技术上进行投资，随着时间的推移，我们获得新客户和进行采购的能力将降低；我们的客户指标将下降。”治理：制定移动决策在电子商务诞生之初，我们常常看到组织的不同部门之间缺少协调，因为每个部门都希望利用互联网。市场营销部门会与外部代理商合作为公司设计一个网页，而这个网页并未有效链接到公司的客户服务网页。业务部门启动的网页缺乏与同一组织中其他部门的一致性和标准化，导致客户和员工理解不一。4“争取上进的”企业我们在移动领域也看到了类似的挑战。各个业务部门开发和发布其自己的移动应用程序，这并不是难事。更具挑战的是制定一个连贯一致的移动战略，识别在整个企业扩展和利用移动技术所必要的协调。在我们的讨论中，我们清楚地听到了建立结构化治理流程来制定与战略移动投资相关的决策的重要性。正如一家汽车公司的高级经理所说，“我们在Web应用中犯了一个错误，那就是允许每个业务部门独立地运营。在移动应用中，我们认识到需要围绕一个中心而集中开发工作。”今天，我们看到首席信息官(CIO)在管理和实施组织的移动举措上发挥着重要的作用。我们要求调查参与者指出主要负责5组大体按顺序排列的战略活动的人：生成新想法，设定/管理优先事项，确定资金，担当主要发起人和提供治理（参见图2）。CIO被视为决策制定流程中的主要人物，在5个类别中的4个中排名第一（CFO影响资金动向）。总体来讲，我们还看到业务线(LoB)领导者在流程的早期阶段就明确地参与进来；但是，他们的参与似乎在前两组活动之后就显著减少了。这对于组织而言是一个潜在挑战，因为似乎“交接”工作发生在LoB高管特许一个移动举措、而在早期剩余阶段将其交给其他人时。在分析移动战略领导者的治理实践时，我们有了另一个有趣的发现。对于这一组公司，首席营销官(CMO)在早期决策过程中发挥着非常显著的作用。CMO在推动想法生成流程方面排名第二，而所有其他公司的CMO在这方面排名第七；CMO还在设定/管理优先事项方面排名第四，而所有其他公司的CMO在这方面排名第六。这个快速发展和变化的领域，考虑到理解客户需要和需求的重要性、创意设计的使用以及品牌管理的重要性，领袖企业在移动战略流程中更加突出高级营销主管的作用就一点也不足为奇。正如一家电子公司的高级顾问所说，“在治理和决策制定中，一定要确保工程师听到了客户的声音。”排名生成新想法设定/管理优先事项确定资金担当主要发起人提供治理1CIOCIOCFOCIOCIO2LoBLoBCIOCEOCTO3PMCTOCEOCOOCOO4CEOCEOCOOCFOCEO5COOPMCTOCTOCFO来源：IBM商业价值研究院移动企业研究：请指定参与管理和实施您组织的移动举措的领导者。请为每个活动列出至多3位。关键词：首席信息官(CIO)、业务线(LoB)、项目经理(PM)、首席技术官(CTO)、首席执行官(CEO)、首席运营官(COO)、首席财务官(CFO)。备注：首席营销官(CMO)也是一个选项，但此角色不在回复的前五个人中。图2：如今，首席信息官(CIO)在大多数移动战略活动中发挥着重大作用。IBM全球企业咨询服务部5总体来讲，我们的访谈突出了对移动举措中更广泛的跨职能参与的需要。正如一位银行高管所说：“我们的治理结构（包含来自财务、风险、运营、客户服务、产品和应用程序开发、项目管理、技术、营销和战略部门的代表）在提高部署移动解决方案的准确性和速度上非常有效。我们的治理团队的大量成员反映了数字战略对我们的每项工作的影响和协作的重要性。”一个更加全面的治理团队可在多个层级提供帮助（参见图3）。首先，它可帮助确保来自LOB和保障职能部门的各种“声音”被听到，这样一来组织就能够将其有限的资源投入到移动技术能发挥最大作用的领域。其次，它还有助于协调移动工作与组织数字战略的其他组成部分的集成，比如社交、云和分析。最后，更加结构化的治理可在与技能开发、合作和其他涉及使用组织外部资源的领域相关联的问题上，更快制定更协调的决策。移动是创新的驱动因素相当大比例的移动战略领导者表示，移动技术从根本上改变了其组织开展业务的方式。因此，超过60%的领导者表明移动技术在我们所称的“企业模式创新”中发挥着重要作用•提供员工需求洞察和指导原则•使用移动战略吸引人才/加强招聘计划•确定移动资金分配和估算•实施指标来度量和评估移动举措•设计、开发和外包移动解决方案•将移动解决方案与现有系统相集成人力资源财务和会计IT营销业务线战略•提供客户需求洞察和用户体验•将移动战略与其他企业级数字和社交举措联系起来•为移动举措生成新想法/设定优先事项•帮助设计、开发和管理移动解决方案•将移动战略与整体业务战略相集成•确定指标来度量和评估移动举措来源：IBM商业价值研究院移动企业研究。图3：一种既定的治理结构（包括来自整个组织各个部门的代表），是移动战略的一个重