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专题讲座：成功“赢”销之二营销基本功之一学会一种思考模式营销核心概念产品或服务价值与提供的满足感需求、需要与要求交换与交易关系与网络目标市场划分营销渠道供应链竞争营销环境麦肯锡4W思考模式•Whatgoingon?•Whydidthishappen?•Whichcourseofactionshould?•Whatliesahead?SWOT分析法SWTO讨论4亿佳能营销面临的挑战专题讲座：成功“赢”销之三营销基本功之二客户关系管理－－帮助客户成功客户关系管理•通过个性化的服务，•以为客户创造价值为目的，•实现客户关系的长期、互动和双赢客户关系管理•建立客户数据库•帮助客户分析经营管理难题•提出针对性建议或方案•将自己的产品与客户日益全面结合•实现互动、双赢顾客数据库=公司信息资源获取相关信息成为学习型组织建立关系识别外部顾客告知内部顾客建立流程建立客户数据库好处客户转移$流失的客户$新客户$潜在客户$新的潜在客户$营销组织由外到内的规划客户$•对多数公司而言，数据库不必过于复杂。大部分分所需的顾客和潜在客户的资料者在组织内部里。只是有些经理们不知道它们在哪里！•公司搜集的客户资料越多，他们就越有用，公司也能越能了解其最佳或最差客户——即哪些客户会从关系营销和传播活动中受益。基本的代码资料，如姓名、住址、电话等等交易数据购买的历史数据购后反应等增强型数据人口统计资料生活方式等互动数据售前、后服务抱怨培训咨询等等客户偏好数据数据量高低个性化程度低个性化程度高三、客户数据库结构主要挑战：如何识别、评价客户和潜在客户在以下几个方面的价值：•是最忠诚的客户吗（重复购买量最高）•是最有价值的客户吗（贡献了最多的毛利）•为未来提供的最大（购买或价值）潜力客户价值和评价基础１００％９０％８０％７０％６０％５０％４０％３０％２０％１０％每个方块＝２０％的客户小部分客户提供了大部分收入第１年第２年第３年第４年第５年客户价值时间递增累积的顾客净利润获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价客户年限具有忠诚度的客户更具价值帮助客户成功，同时成功自己——利乐营销思想的精髓利乐公司始终遵循以市场导向、客户为依托、技术为核心的经营原则，“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。大家稍加留意，就会觉得其实它更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。相关企业对设计设备及产品包装相当感兴趣，只是觉得一次性能投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产，而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了企业自身形象。协助客户做好新品上市的准备工作，还参与到整个新品上市的策划，特别是为他们的营销人员进行新品上市培训。我们配合默契，市场计划充分、到位、新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路，并在当地成为同行业的龙头企业。后来，这位客户又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。2、为客户着想，做好市场资讯服务。利乐公司曾经有一广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓、风靡全国，但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，可以通过系统网络共享，并且发布各种社会信息、行业动态及有关数字统计分析，每月编辑发行“利乐之友”免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务，不仅更好地为中国乳品行业服务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身的营销。我们还陪同他们参观其他一些乳品企业，一同考察市场，使他们获得了很多宝贵的信息。客户现有产品工艺上一直有点问题需要改进，想了很多办法还是无法解决，最后还是通过利乐找到了解决方案。3、为客户着想，及时排忧解难。为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市，利乐公司与客户紧密合作并提供必要支援，以期通过与广大客户的共同努力，建立一个更良好的分销和零售网络。1999年是利乐客户的艰难时期，销售下降、价格战升级，盈利能力迅速恶化。零售商为了追求高利润都愿意销售PET饮料，利乐公司经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次，在新市场客户不愿赊账给分销商，致使分销商营销难度增加；第三，客户的分销渠道管理较弱，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案，与客户共同加强、完善分销商渠道管理，通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，提高铺货率，进行深度分销，从而提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定、扩大销售渠道，等于稳定、扩大了利乐产品的销售量。通过这次活动，至少在两个方面我们取得相当大的收获：增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识；同时，也架起了利乐——客户——经销商/零售商——消费者之间的桥梁，对利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。专题讲座：成功“赢”销之四营销基本功之三－－营销基本分析•目标人群•竞争对手•定位讨论５谁是我们的客户？谁是我们的对手？我们的品牌定位？