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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。高发城驰项目淡市营销总结2008年6月5日项目基本资料位置：福田区福民路与益田路交汇处建筑类型：高层占地面积：9159.30平方米总建筑面积：52210平方米容积率：5.72总户数：648户停车位：200个发展商：深圳市高发投资控股有限公司物业管理公司：圣廷苑酒店管理中心项目背景项目开发周期长达十几年，期间几易其主，名字也从原来的“滨基雅苑”改为“中区王座”再到现在的“高发城驰”2007年5月30日开盘，开盘销售率接近30％开盘后销售极度缓慢，截止2007年12月9日销售率仍为30％左右。世联地产于2007年12月10日进场。项目销售停滞长达三个多月9.28新政后，深圳商品房交易量急剧下降市场背景2007.1-2008.1深圳商品房成交走势1500250035004500550065007500850007.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.1400060008000100001200014000160001800020000成交套数（套）成交均价（元/㎡）9.28从2007年6月份以后销售量出现下降趋势，截止2008年1月份销售较2007年6月份下降58.5%。2007年各月商品房销售均价波动不大，2008年1月份销售均价较9月份下降5.5%。需解决的问题如何扭转烂尾楼形象？如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？如何在淡市中持续快速销售？存在问题一：价格体系B号楼A号楼房号010203040506070809101112户型两房两房两房一房两房两房两房两房两房一房两房两房面积48.3759.2455.2337.7855.4555.4648.3759.2455.2337.7855.4555.46朝向东南南南西南西西西北北北东北东东32层31层30层29层28层27层26层25层24层23层22层21层20层19层18层17层16层15层14层13层12层11层10层9层8层7层6层销售率30%30%41%37%11%19%30%44%67%37%22%15%房号010203040506070809101112户型两房两房两房一房两房两房两房两房两房一房两房两房面积48.3458.7754.7737.7555.0555.0648.3458.7754.7737.7555.0555.06朝向东南南南西南西西西北北北东北东东32层31层30层29层28层27层26层25层24层23层22层21层20层19层18层17层16层15层14层13层12层11层10层9层8层7层6层销售率26%22%19%41%26%26%30%37%44%33%15%7%低层低价单位快速消化1、层差大，高层单位相对滞销。同一单元高低搂层总层差达1.1万元/平方米。普遍搂层极差在4000—6000元之间，楼层差异约在150—200元/层/平方米。2、A、B两栋之间无销售策略，两栋之间散乱，四处开花。大层差及缺乏价格策略引导，导致A、B号楼同时往低价单位消化。备注：本销控数据来源于2007年10月12日网上登记数据。无考虑内部销售部分数据。项目诊断色块户型房号剩余比例剩余均价一房10和463%24444小两房1和772%22525南向景观两房2和372%27884北向景观两房8和952%23912东西向两房偏南5和1286%24239东西向两房偏北6和1180%22640从各单元均价看，原定价过程中，过度考虑朝向、及景观对项目的影响，忽略对视/视野的影响，导致东西向单位滞销，而北向性价比单位高的两房销售较快。均价剩余套数热销热销难点难点难点存在问题二：推广渠道2007年项目低调开盘，开盘后基本无明显的广告投入。2007年9月，房地产市场转冷，广告投入量适当增加。开盘前：地铁广告：2007年5月（持续一个月）晶报：2007年5月（开盘信息）网络：房信网/搜房通栏广告户外：107国道立柱电台：目前持续进行（上班时间）现场楼体包装：LOGO、商业包装开盘后，9月份增加广告：南方都市报：3次小全版+3个小方块网络：房信网/搜房通栏广告与半球合作挖掘项目卖点炒作电台：目前持续进行（上班时间）户外：金田路立柱、107国道立柱香港客户DM推广整体性弱项目诊断存在问题三：推广信息“烂尾”记忆尤在，城弛高调形象尚未建立网络说：“烂尾楼”，信心不足业内人士说：听说过这个项目，不过具体怎样不是很清楚，就是那个烂尾楼改造的项目吧，地段太好了。客户说：现在投资有点太贵了行业内外对项目的认知度不高，相当部分人仍停留在对项目“烂尾”形象的记忆中，“高发城驰”的高调形象尚未在客户心目中奠定。项目诊断存在问题三：推广信息推广主题与客户需求不对位时间报纸类型版面诉求9-14南方都市报小全版谁忽略了深圳CBD的投资机会？9-14南方都市报小方块珍稀热销中9-19南方都市报小方块珍稀热销中9-21南方都市报小全版收藏公园领馆，珍稀CBD机会9-26南方都市报小方块珍稀热销中9-27南方都市报小全版领驭福田口岸，统御两疆财富投资、口岸物业、公园旁的房子成为项目的核心诉求点。而项目的核心价值“福田中心区地段”则被CBD简单带过。受目前打压“投资”及限制外资的影响，投资的价值已经减弱，推广诉求需回归到产品价值本身。项目诊断存在问题三：推广信息核心卖点不清晰分类目前项目核心广告描述对应点地段决不是每个中心都可以被冠之CBD/中央权利，没有仰望的姿态只有征服的权利/跨疆双城领土，世界是你脚下的地图福田中心区、皇岗口岸资源封疆为王的人本身已是风暴，再多的自然也只是陪衬皇岗公园配套服务五星级酒店式服务、礼享全球至上尊崇圣廷苑物管顾问/五星级生活服务品牌第五大道，06深圳西岸完美收官；城弛，高发控股07向CBD的致敬之作发展商实力产品这里，每一处领地，都充满对生命本原的尊重37—59平方米阳光露台一房两房线下折页及卖点展示物料，均采用了过于华丽的语言描述项目的核心点，最终使得核心卖点被华丽的文字淹没，使得项目卖点含糊不清。存在问题四：客户体验这是我们看到的多年裸露的框架凌乱的工地施工工人较少展示细节粗糙容易引起客户产生“烂尾”及“质量不过关”的悬念客户信任度降低项目诊断存在问题四：客户体验这是我们感受到的现场服务现场冷冷清清——无背景音乐、客户量不大，整体显得萧条销售服务——略带疲态看楼路线——无人看管，仅有一名电梯操控员，样板房上面没不有任何工作人员，存在客户被困样板房的情况。服务卖点无一呈现——除门口开门的服务人员外，现场基本没有体现任何与圣廷苑物管的有关联的服务展示。现场的服务与原希望宣传的服务卖点存在较大落差。原定卖点在项目中无一体现。项目问题汇总分类卖点诉求推广渠道价格展示现场感知问题罗列1、小户型的核心地段卖点及项目本身的价值卖并未获得有效梳理。2、以“投资”为核心的宣传基调与目前的核心客户群产品错位。1、前期营销推广零散；2、缺乏系统的项目形象建立；3、缺乏针对性且有效的推广方式1、大层差，导致低层低价单位快速销售，高层单位滞销；2、对朝向及景观的过度关注，导致东西向主力2房滞销；3、价格表无加入销售策略进行引导，价格表无法活起来。1、项目核心卖点在项目样板房及销售展示中心无法得到有效的强化；2、项目包装尚未完全摆脱项目烂尾楼形象。1、现场人气不足，现场服务出现明显疲态；2、五星级服务承诺无一体现；3、服务人员不足，客户在看房过程中容易被服务不周而降低购买信心。问题归类为什么客户不来？为什么不成交？需解决的问题如何扭转烂尾楼形象？如何让沉寂多时的项目重新恢复销售？如何在淡市中持续快速销售？问题转换：问题一：如何让客户感知并感兴趣（如何来？）问题二：如何让客户接受并决定购买（如何成交？）舍弃大策略，利用实销的小调整，以实际销售成绩获取发展商的信任，将每个有效的小措施都落实执行，以完成更好的销售成绩。如何来？如何成交？卖点述求问题分解推广整合推广渠道现场展示促销策略价格策略团队激励卖点述求－－更直白有力的卖点诉求，更吸引眼球的画面设计。如何来？不平庸，要突出！推广渠道－－更针对性且实销性的推广方式如何来？裙楼——利用项目的地段优势，以大字报的形式不断更新销售信息。派单——周末安排派单人员到附近商城派发项目传单，夹送美食活动券，令更多人前往售楼处网络整顿——在业主论坛不定期发布项目正面信息，以淹没负面信息不常规，要特例！整体推广－－全新包装，让市场耳目一新如何来？整合项目剩余单位，全新推出B栋高层“天际景观公寓”，3月15日为“天际景观公寓”样板房开放日，项目形象焕然一新，客户接受度提升。不平常，要反常！加强展示－－通过现场展示烘托销售气氛如何成交？现场活动——每周末的现场美食节活动，使客户长时间逗留在现场，气氛热烈。音乐调整——将现场轻柔的音乐换成节奏感强烈的音乐，调动购房者情绪。销售物料——以物料展示项目缤纷的中心区生活不沉闷，要热烈！加强展示－－通过物料展示不断释放新信息如何成交？裙楼广告——频繁的更换裙楼广告，使客户看到项目不断的在动。活动告示牌——告示牌公布每周末现场活动，不断吸引客户上门。现场包装——制造各种营销节点，通过现场包装给客户新的感受。不静止，要变化！价格策略－－使价格调整一步到位而不贬损如何成交？阶梯式价格试水方案——目标：在价格调整后达成每月50套的销售量方式：选取20套单位作为试水，其中12套调整为原价75折，8套调整为原价8折，加上之前调整的85折单位，一共将价格调整分三个等级。试水时间为两周，根据两周时间的具体销售情况分析出合理的价格调整幅度。结果：按照试验结果调整后，3月份销售73套，4月份销售51套，5月份销售46套。达到预期理想效果。降价：开发商、代理商及客户三方的博弈！如何使价格下降一步到位？同时不致使价格贬损？不手软，要到位！价格策略－－利用价格杠杆控制销售走向如何成交？正向价格杠杆——利用正向价格杠杆，促使客户选择难点销售单位，实现销售走量的均衡。分段一口价——利用分段一口价的方式，促使高层单位销售，加快销售走量不顺应，要引导！促销策略－－利用针对性且多样化的促销组合促进成交。如何成交？付款折扣——针对前期客户挞定较多的情况，特制定付款优惠折扣，按揭客户四天内交首期可获额外97折优惠；一次性付款客户七天内附完全款，可获额外95折优惠。送全套家私家电——针对小户型，利用宜家家私及精选尺寸的名牌点解，充分表达小户型的实用性，同时增加超值附加值，增强竞争力。五重大礼——上门有礼、活动有礼、认购有礼、付款有礼、签约有礼，五重大礼请君入瓮。节点式折扣方式——节点式额外优惠折扣，随时保持折扣杀伤力。不大路，要针对！销售激励－－使销售团队时刻保持战斗力如何成交？增强团队执行力——奖惩分明，遇到问题及时总结，将问题转化为经验，增强团队执行力。发挥老员工带头作用——新老一帮一，连带责任制，老员工迅速帮助新员工成长。每天早课激励——每天早课时间，团队激励，增强团队使命感及斗志。任务分配——每周任务分配，确保目标完成。配合作战——小团队配合作战，围剿客户激励奖金——头炮奖、销冠奖、冲刺奖不蛮干，要技巧！如何来？如何成交？卖点述求七大方向二十四项具体措施保证项目持续旺销推广整合推广渠道现场展示促销策略价格策略团队激励更实销性的卖点裙楼、派单、网络整顿天际景观公寓活动、音乐、物料、裙楼、告示、包装阶梯试水、价格杠杆、一口价付款折扣、送家私家电、五重礼、节点折扣执行力、老员工带头、早课激励、任务分配、团队作战、激励奖金目前销售情况世联地产进场后，经过一段时间的调整，于3月15日正式推广“天际景观公寓”。3月成交74套，4月成交51套，5月成交45套。3、4月份均超额完成开发商目标，拿到代理费最高点数。目前每周销量10套左右，稳居福田多个在售项目榜首。连续两个月以高销量拿到代理费最高点数舍弃大策略，利用实销的小调整，以实际销售成绩获取发展商的信任，将每个有效的小措施都落实执行，以完成更好的销售