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2010年8月2020/3/21房地产项目定位之市场调研2一、市场调研的正确出发点3市场调研的困局：我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？4其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。5收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。6案例一：鹿丹村旧城改造客户目标：实现销售价格8000元/平方米，方法一：推导，用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。方法二：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。市场调研以此展开。7二、市场调研在项目定位中的角色8市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值9案例二：二线城市项目定位背景与目标：城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。现状：周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。差距R1R2r1.5r=1.8P=2500p2000解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？10初步假设下的市场调研任务1、界定竞争框架（房地产项目调研）结构性分析：A、均价在2000元至2500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？B、周边2500-3000元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？C、城区内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？D、城区内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？E、商业价值在类似项目中如何被运用的？112、定义项目区位价值（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）结构性分析：1、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？2、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？3、什么样的客户群对以上方面具有正向性？4、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：怡馨苑VS卓越蔚蓝群岛）123、项目的核心竞争价值方向的初步确定（对于类同的总价或单价项目）1、区位价值与核心客户群的确定；2、规划功能调整的方向；3、价格标杆的参照系或自身定义；4、主要竞争差异的方向选择；关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发13三、市场调研计划制定1、客户目标与现状的差距或问题点2、假设解决差距的可能方案3、可选方案在市场中的论证4、通常的调研方面房地产市场产品调研消费者访谈区域规划调研城市调研地块查勘客户的思考14四、市场调研涉及的层面宏观层面：城市调研中观层面：区域市场调研微观层面：地块调研竞争项目调研消费者调研15五、市场典型楼盘调研项目卖点项目规划核心价值产品增值或创新部分设施与展示部分服务部分愿景与信心方面主力户型优缺点价格体系的建立系统特殊客户群体16六、消费者调研目前市场消费者的细分标准不同标准之间的差别主流消费群体共性消费群体对区域的价值认同度消费者对创新的接受程度消费者群体不能接受的主要方面消费者对产品功能及价格区间的主流要求17七、典型调查方法1、现场调研销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难点观察上门客户交谈内容现场销售经理访谈销售人员访谈楼书与规划资料、价格表、户型图样板房查勘182、消费者深度访谈开放式问题购买与决策过程家庭结构与收入对居住的要求与期望价格承受能力工作与生活关系日常行为特征其周边人的购房情况193、消费者调研问卷问卷设计学生协作调查渠道开发商资源统计204、消费者调研工具---消费者价值元素分布A、中国消费者拥有一个独特的价值元素：追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。B、在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。21不同地区的价值观存在区别22这些因素将能很好地运用在对楼盘消费者的调研中，重要的是在典型楼盘调研中要分析出基于这些因素的楼盘关键举措的总结23这是基于一个成熟的市场，由竞争的楼盘的差异性可以描述消费者的变化方向。由于市场整体呈现大众化趋势以及产品同质化程度的加深，未来需要更多地依靠的感性价值以及价格上的竞争力来参与竞争。因此，建立合适的价格参照系非常重要。24一个很好的基于消费者需求的分析项目发展模式的工具。25八、对调研工作的要求与评价要求：1、每天调研后作小结、讨论、遵循：假设、论证、再假设、再论证2、补充调研，随新假设调整调研内容3、调研结束后基本形成大思路基本评价标准1、是否对类似竞争楼盘的卖点、规划指标、户型特点、销售率及购买者特征掌握清楚？2、对区域内规划及政府投资计划是否清楚？3、对当地消费者能产生共认价值的点是否清楚？26九：相关调研指标271、城市调研指标GDP及人均GDP人均收入水平固定资产投资占GDP比重外来人口购房比例主流消费群体特点（中产阶层是否成为主力，亦还是泛政府公务员及私营业主为主流）第一类指标通过横向比较判断：1、是否进入结构性价值增长阶段？2、是否将使得价格持续增长？3、是否进入豪宅增长期？4、是否进入第二居所发展期？28城市发展方向区域间竞争价格区域总体供应量预测总销售量突破跳跃的机会区域竞争优势第二类指标：判断：1、区域内的发展机会与限制？2、区域的价值利用点是什么？3、区域价格是否有突破的限制？4、区域发展的主流价值是什么？5、是否有新的市场在区域内形成？292、区域市场调研指标区域内项目规划特点消费者共性竞争价格区间推出时机物业类型组合判断：1、假设的规划卖点对消费者而言，是否能产生价值感知？2、如要突破价格区域，借鉴高价格区域，需要增加新的价值取向是什么？3、同类产品，在推出时机上是否有先机？4、物业类型间的组合，对整体项目价值的增长点是什么？303、地块调研指标最有利于展示的面地块形状对布局的要求最有商业价值的临街面周边景观资源地块内部条件利用临路不利面的因素地块内的价值区别与周边或城市中心的交通关系314、竞争项目调研指标主力户型及户型比例户型面积区间创新价值点（或卖点）配套设施容积率、绿化率总价区间营销手法谢谢以下为讨论时间