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1第三章客户关系：IDIC与信任的基本要素2IDIC•Identify：识别客户•Differentiate：区别地对待客户•Interact：同客户进行互动•Customize：以客户为中心的管理战略3IDIC与信任的基本要素•合作产生信任与关系•IDIC：创建和管理客户关系的4个实施步骤与任务•信任如何定义出一种互相依存型关系•成为客户信任的对象•关系需要信息，但信息只会来源于信任4信任与关系•客户与企业打交道——不等同于关系•客户对企业的偏好——不等同于关系•关系：为参与的每一方带来持续的利益•关系与信任互相影响5合作产生信任与关系•在关系的若干个特征中，“信任”最具内涵•由于具有不同类型的信任，企业与不同客户之间的关系可能有很大区别•对不同的客户采取不同的对策与措施，满足客户的最佳利益•在与企业合作的过程中，客户的需求发生变化–企业也与客户互相信任•收集和处理客户信息–基于识别而非基于广告或大规模的调查6•将客户信息作为一种经济资产–它使得企业有可能在提高其生产能力的同时降低其单位成本；如果使用得当，单个的客户信息就能够为企业带来多年的收益回报。•对客户需求进行反馈–双方形成依存性关系–永久性保留单个客户并使之成长7IDIC:创建和管理客户关系的4个实施步骤与任务•识别客户–一家企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出他们，无论客户是亲自上门，还是打电话，或者是上网，或者其他任何方式，企业都应该能够分辨出来。–企业需要尽可能详细的了解每一个客户的细节——包括他的习惯、偏好和其它识别这个客户的重要特征。8•区分不同的客户–客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企业也有着各不相同的需求。•把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户•制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产品和服务，用于满足单个客户的各种不同需求–注意不要激怒某些客户。9•同客户进行互动–同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停下来的地方开始–以上次的互动为基础•专门化对待客户–企业应该为了客户而改变自己行为的某些方面，并且是以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变10IDIC实施模型：分析类与行动类•分析（Analysis）–识别客户与区分客户–在客户的视线之外和感觉不到的•行动（Action）–与客户互动和客户专门化–要求单个客户的积极参与，客户有感受的11信任如何定义出一种相互依存型关系•信任不等同于偏好•信任是偏好的基础•信任是增强关系的基础–信任是各方透露其个人信息的基础•在健康的，不断发展的关系中，信任是绝对不能缺少的核心要素12信任方程式：创建客户信任•信任的存在与缺失，是经济利润的一个非常重要的驱动因素–你信任商店的打折公告吗？•信任神话•信任方程式•人们并不会以企业清楚的行动和持续的行动来相信企业，而只是从他们自己的利益出发来建立信任13信任神话•亲密的客户关系需要时间和拉近距离–网友间的信任，列车上邻座间的信任•信任需要时间–信任需要经验的重复，而不是时间的累积•愈是个性化的接触愈好–一个直销商知道你的各种个人信息，你信任他吗？•人们信任公司•人们喜欢被征求意见–人们喜欢被倾听，这与被提问并不是一回事14信任方程（TheTrustEquition）•信任（Truest）＝（C+R+I）/SC=可信任性（Credibility）R=可依赖性（Reliability）I=亲密性（Intimacy）S=自我意识（企业的）（SelfOrientation）•亲密性与自我意识常在不合理的领域出现•企业具有高度的自我意识就等同于不真诚、缺乏关爱和具有奸诈的特征15虚假的客户关系管理•只有某些技术而缺乏战略–假精确性：在详细信息中的错误–假定存在亲密关系•“现在你已经买了绿色的刷墙漆，你也许会想要……”–不连续地使用客户关系管理•一再要求客户输入他的ID（识别号码）–非一致地使用客户关系管理•企业内各部门给出不同的回答–在客户提出要求之前，就给他专门化和个性化的答案•信任并不完全是理性的决定16提升客户对企业的信任•强化可信任度–提供网上信息•强化可依赖度–小心谨慎地信守承诺–制造暗含的诺言并去实现它们–增进熟知程度–根据客户的习惯去改变自己的行为方式•例：使用客户的语言•分析情景……17•强化亲密性–客户关系管理增加对客户的了解–这种了解可能增加企业与客户的亲密性，也可能会毁坏其亲密性•强化自我意识–客户的还是企业的？–客户能分清楚企业是以谁的利益为重的•人们并不会以企业清楚的行动和持续的行动来相信企业，而只是从他们自己的利益出发来建立信任18成为客户的信任对象•对于客户来说，企业愈是表现得按照自己的利益来行事，客户就愈不能相信企业所提出的意见和建议•信任是所有商业关系的货币•在客户关系管理的商业模式中，买方和卖方必须相互信任，而绝不能只是对品牌本身的一种总体上的声誉的信任•“对待客户要像如果你是客户，你所希望得到的服务那样，去提供服务”19企业如何成为客户的信任对象•商品化•满足客户的需求而不仅仅是提供产品–企业没有产品也是能够生存的–客户为中心的企业有可能销售其竞争对手所拥有的产品而不是将客户赶到竞争对象那里–让客户有更多选择的权利•不选择也是一种权利（某产品并不适合您！）•如何将信任关系货币化？–伪问题–信任（以至于忠诚）是一种资产•如何才能利用互动关系、数据库和个性化技术来为其客户增加价值？是为客户节省时间还是节省货币？是为客户创造一种更加合适的产品，还是他更加喜欢的产品？20关系需要信息，但信息只会来源于信任•客户将信息提供给企业–得到更加专门化、个性化的服务–牺牲私密性•信任–使得客户感到安全–使得客户感到与企业共享信息不会牺牲私密性–一旦客户感到不安全，则也会变得不信任•客户与企业之间的信息流–要让客户感觉到是他自己在控制他的信息–企业提供给客户的个性化服务所带来的利益应该不能危害其私密性21小结•信任是所有商业活动的货币•讨论：政府同“客户化的公民”发展相互依存型关系22第四章识别客户23识别单个客户的信息•管理客户关系最核心的内容是：针对不同的客户采取不同的对策。•因此，首先需要作的事情是“了解”其客户，了解这个客户与那个客户有何不同。•说起来容易，做起来难。24第一步：公司已经知道多少客户的特征？1.对能够以任何形式的电子形态得到的客户数据，列出一个详细的清单进行归类。2.要在“归档文件”而不是电子转换文档中查找客户识别的信息。25阅读材料•“礼品发放方式”——客户有积极参与活动，但是对公司而言，没有收集到任何客户的信息。•“会员卡计划”——单个客户数据为基础，特斯科公司为会员寄送一封很个性化，有针对性的信件，里面夹几张正好是客户现在想去购买的物品的赠券。（回头率高达90％）26第二步：让客户了解他们自己•引导客户进入真正的客户关系，企业必须要能够把客户同他自己特别的购买和服务交易行为联系起来。•分析客户过去的行为，是最有效的方法。27“识别”是何意？•识别单个客户的目的，是要使企业在同客户单独建立和发展关系时变得更加容易。1.定义(Define)2.收集(Collect)3.连接(Link)4.整合(Integrate)5.认识(Recognize)6.存储(Store)7.更新(Update)8.分析(Analyze)9.做到随时可用(Makeavailable)10.安全(Secure)28数据仓库的作用•数据仓库与CRM有着难以割舍的密切关系，客户关系管理的很多工作都是以数据仓库为基础展开的。从某种意义上说，数据仓库是客户关系管理的灵魂。利用数据仓库，企业可以对客户行为的分析与预测，从而制定准确的市场策略、发现企业的重点客户和评价市场性能，并通过销售和服务等部门与客户交流，实现企业利润的提高。对于客户量大、市场策略对企业影响较大的企业来说，必须在客户关系管理系统中包含数据仓库。29客户数据革命•计算机具有“三种巨大的力量”–计算机的记录力量–计算机发现力量–计算机的比较力量30识别客户需要的数据有：•行为数据•态度数据•人口统计数据（描述性的）31为什么识别很重要？•收集客户信息最终的、核心的目的，是让企业能够与单个的客户之间发展起一种更加接近、更加有利可图的关系。•企业更方便的利用这种信息，使得客户下一次与企业交易来得更简单、速度更快，或者更便宜。32通过综合数据来识别客户•同客户进行无缝互动是企业规模的一种功能。•在任何服务层面上，企业中直接面对客户的员工，应该能够进入客户识别的数据库，以及找到某个特定客户识别数据的记录。33•基于不同企业对客户信息处理的不同能力，将企业划分成三个不同等级和类型：–大众化市场的客户信息能力–交易型客户信息能力–客户信息大师或具有信息优势的竞争者34客户信息档案•CIF（CustomerInformationFile）——单一的，对企业所有相关信息进行记录的虚拟数据仓库。•由三个不同序列组成：–C：客户特征–R：对公司决定的回应–P：以往的购买记录35“列”战略•作为一种既定的公司决定，客户是不同的，客户对公司所作的决定也会有不同的反应。•“列”战略代表传统营销概念的范围延伸和扩大，（企业找出客户需要什么，然后提供相应的产品和服务给他们）–批量性的客户个性化–收益管理36“行”战略•通过企业与单个用户之间的互动与交易，来使其数量和质量双双达到最大化。•给定具体的客户，企业目标是尽可能多了解这个客户，然后向他提供企业能够作出的最大范围的决定，提供尽可能多的产品和服务。•着眼于对客户一生价值的培养。–抓住客户–事实驱动的特征37整个档案战略•将客户信息作为综合性文档–机构的扩张–在线管理–新的业绩考核方法——必然带来抵触情绪