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（2015年06月—2015年09月）『讨论稿』谨呈：安徽省马鞍山市华城置业有限公司博鸿地产机构/2015年06月16日马鞍山【檀墅】项目开盘前营销执行方案壹营销篇…………………………●货量盘点推盘节奏●节点铺排蓄客条件●价格摸排入市策略贰展示篇…………………………●现场包装●景观示范●工法展示叁推广篇…………………………●形象定位●价值提炼●推广主标●媒体渠道●线下活动附：工作进度表项目平面展示方案总纲檀墅项目开盘前营销执行方案第3页共14页一、推售计划批次时间房源货量总量一批次2015年9月12日开盘双拼+平层（部分）14+2034二批次暂定2015年12月独栋+平层（部分）4+3034合计//18+4866注：推售节奏与工程进度、预售条件、客户蓄水等有着密切关系，具体根据实际情况另行调整。壹营销篇檀墅总盘推售节奏总用地：22915平米总建面：18248平米高层：11500平米别墅：6548平米建筑密度：24%容积率：1.2绿地率：35%檀墅项目开盘前营销执行方案第4页共14页二、营销节点总控6月7月8月9月三、总体蓄客方式6-7月份：两条线铺开，价值塑造、输出、巩固，先行造势、立市、占位；物料+出街；同步并行，着手落实现场包装、景观示范、工法样板、立面等，体验营销。7月12日：售楼中心开放，成立檀墅会，启动认筹7-8月份：结合圈层营销、线下拓客，结合景观示范区、工法样板公开，举行产品推介会9月12日：根据蓄客情况，举行开盘选房活动（三个月前期准备、面市蓄客、广告出街）四、整体价格策略具体价格在开盘前半月双方商议确定。（蓄客阶段市场试水）五、首期入市策略入市时机与方式把握得好，才能产生销售开局，而“良好的开端是成功的一半”，故何时8月中旬景观示范区、工法样板房开放7月12日营销中心盛大开放，檀墅会成立，认筹启动【重点工作一】售楼处装修，打造独特景观示范区及工法样板房，提升项目形象。具备接待与体验条件【重点工作二】销售道具制作，广告媒体发布，全面释放项目入市信息，价值释放输出。2月6日加推21、22#6月30日前完成销售团队组建9月12日一批次开盘双拼+平层7月12日前销售物料制作完成广告媒体发布完毕6月20日前售楼处装修完成销售团队进场8月中旬圈层拓客举行产品推介会檀墅项目开盘前营销执行方案第5页共14页入市，怎样入市值得慎重思考与布置，故应遵循下列原则：1）无造势不入市：在现阶段马鞍山市房地产竞争态势越来越趋于白热化的形势下。“造势先造景”“无造势即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽视造势，而且还要费尽心机造好势。2）销售旺季入市：本项目选择6月开始推广，7月份启动认筹，内部和公开认购可选择九月中旬（金九），予以新闻报道，通过项目开盘仪式和媒体向全市民告之并展示项目诚意认购及楼盘信息。3）有控制地入市：即根据工程进度、消费者心理、配合价格策略、销售导向等，分期、分批、有调整地向市场推出产品，产品线丰富，平层拉动人气，达到打破别墅慢销瓶颈的预期。一、营销中心设计作为直接影响客户第一视觉效果的售楼中心入口，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。现场包装：※在售楼中心入口上方，设立大气清新的招牌。※售楼中心入口铺设红地毯，两侧设置盆景。※售楼中心入口设置停车导视牌。※售楼中心广场两侧围挡画面包装。※售楼中心广场设置盆栽绿植、雕塑小品。※售楼中心广场设立“休闲区”（桌椅、棋牌、茶水服务），供客户休闲、娱乐，达到愉悦客户、留驻人气的目的。贰展示篇檀墅项目开盘前营销执行方案第6页共14页工地现场包装短期内不拆除的围墙安装项目广告，可以展现项目形象，传达项目信息。景观示范打造沿雨山东路，以“墅居庭院、大隐于市”为切入点，将坡地景观、庭院小品等融入景观示范区，打造一种真正体现项目形象、项目灵魂的景观和养生意境。（主出入口+沿街坡地景观+外立面形象）二、工法样板打造在营销中心二楼打造工法样板房，以简洁明了的方式展示建材、工艺、交房标准等。现场门头店招檀墅项目开盘前营销执行方案第7页共14页一、项目形象定位定制级宫廷官邸-小楼盘·大声音定位说明：■定制级：量身打造，懂生活，懂享受，专为城市贵族量身定制珍稀少量席位，非同一般的别墅生活，向成功致敬，为荣耀献礼。（私人定制-稀缺资源）■宫廷官邸：古之帝王行宫、贵族府邸，象征权力、地位和家族荣耀，历经时空变迁，贵族精神传承至今，始终彰显顶级生活本真。（尊贵顶级-简欧风格）二、产品卖点梳理■领驭诗城，为成功王者加冕（地段）雨山东路，静山旁，檀墅雍容而立，只为成功王者加冕。宁芜高速、宁马高铁、大学城，离尘不离城的生活境界，阅尽繁华之后的辉煌人生，终归在这里沉淀，升华，走向另一个巅峰。■隐于山林，洞悉未来先机（山林）山川有性情，气势为先；天运有转变，地气应之；风水之法，藏风聚气，师法自然。依山而筑，隐于山林的智者情怀，攀登巅峰，回归自然的君者风范。檀墅，盘踞静山龙脉，王者，谋定而后动，于原石、山野间修养身心，拓展视野，赋予心灵的沉静和归宿。■贵族宫殿，传承家族荣耀（身份）家族精神何以传承？千百年来，对贵族阶层而言，家，不仅是门第兴旺的居所，更是家族传承的载体。从帝王气势恢宏的宫殿，到王侯权贵的世袭府邸，从老北京的大宅门到江南世家的园林居所，蕴含历史底蕴与高贵荣耀，内藏礼序、精神，永葆基业昌盛，檀墅宫廷官邸莫不如是。■豪宅阔门，名门望族礼序（入户）叁推广篇檀墅项目开盘前营销执行方案第8页共14页门为礼，家有序，人生的凯旋者，应该得到最崇高的礼赞，每一处细节的考究，都是主人尊崇身份的象征。檀墅，定制级宫廷官邸，一门，一院，独立入户，以此匹配贵族心境，敬献一份心灵际会的闲适。■私享庭院，对话广阔胸襟（庭院）亲近自然，才能开拓心境。入户花园、围合庭院、景观露台，目光所及，脚步所至，为视野和心境保留一方宽广天地。无论是对坐小酌抑或家庭欢聚，都是和自然的亲密接触，更是生活品位的彰显。■层峰尺度，挥洒人生豪情（产品）人生内敛中，涵养生活大格局。檀墅，独栋、双拼顶级墅府，大空间、大格局、大赠送，3.3米层高，6.6米挑高客厅，户户电梯，大雅之堂，大家风范，艺术空间与贵族气质的对话，进退间彰显生活智慧，身份的象征，亦是传奇人生的见证。三、宣传推广主题卖别墅不是像卖刚需，别墅是要迎合贵族们的虚荣，攀比心理，他们喜欢标榜自己，他们前辈子努力打拼没来得及享受，现在他们不缺钱，所以我们要迎合他们的心理，于是就有了——推广主题——主推广告语一阅尽诗城唯静山一墅主推广告语二藏风聚气唯名流专属主推广告语三定制级宫廷官邸，献礼城市巅峰领袖主推广告语四檀墅项目开盘前营销执行方案第9页共14页寄情山与林，纵横天地间四、宣传推广渠道在媒介的选择上要根据目标购房群的特点，尽量选择其经常接触的媒介，对目标购房群产生全方位轰炸的气势，制造声势促使其购买。根据马鞍山媒体的特点和项目自身特色，在选择上述媒介进行广告宣传的同时，做好售楼部的形象和工地广告牌的放置，项目的媒介投放初步选择如下：1、户外大牌2、杂志3、电视专访4、道旗5、工地围墙6、网络7、微信8、老客户推荐9、圈层推广10、海报派发五、重点活动推广1、产品推介会产品刚进入市场，首先要购房群了解它，其主要任务是提高知名度。产品推介会作用：①让购房群了解该项目。②让购房群了解开发商。③搞好与政府官员以及媒体的关系。2、报纸电台/电视台/网站专访活动地点：电台或电视台主播室，报纸记者/网站记者来项目现场采访。活动形式：专访华城置业负责人。活动内容：畅谈对项目生活品质的看法，对项目的推广简要介绍，以项目高品质的生活作为主要内容。檀墅项目开盘前营销执行方案第10页共14页所需联系事宜：马鞍山市主要报纸媒体（马鞍山日报、皖江晚报等），电台，电视台，主流房地产网站等。3、成立檀墅会，同时举办诚意认购活动。项目正式开盘之日，举行奢侈品品鉴会。4、养生/风水论坛：邀请知名养生/风水专家，联合商会、银行等机构，组织论坛活动，结合景观示范区、工法样板开放，活动现场植入项目广告，插播项目宣传片，客户资源比较优质，适合做别墅的圈层营销。（名车、奢饰品、名犬、书法、珠宝、球会、酒会、投资、风水）5、分销拓客：①与当地二手房公司、旅游机构、房展会合作，签订分销合作协议，投放项目DM介绍或设计成小型经典旅游指南楼书②推介会、联谊活动、上门拜访③客户资源整合（银行客户、4S店客户、企业关系网客户）④微信转介平台⑤利用高消费场所作为分销点总结一、在本案的营销工作上必须以“奇”取胜，出奇制胜的策略将从根本上体现出本案运作的差异化和个性化，以确保销售工作能取得根本性的成功。二、同时，在项目的定位中，突出“定制级宫廷官邸”的概念，是在深入挖掘该市当前购房者的消费层次和观念的基础上提出的，由此围绕本概念在未来所做的推广将以“阅尽诗城，唯静山一墅”而有效推进。三、从筹备至开盘强销阶段，销售轴心以去化“双拼别墅”为主，结合专业销售和先进管理经验模式，力求在“景观示范区、工法样板房和售楼部”的合理协调中，使本案的销售推广工作取得良好的社会经济效益。四、作为高端产品，常规的推广渠道是辅助（优先考虑户外大牌和路口桁架），而圈层推广、分销拓客、老客户推荐、主题文化活动，是推广主要方式。附1：开盘前工作进度控制表附2：项目平面展示2015年6月15日檀墅项目开盘前营销执行方案第11页共14页檀墅开盘前工作进度控制表序号工作事项具体内容完成时间责任单位1销售团队销售经理到岗6月15日博鸿置业顾问到岗6月30日博鸿项目销售说辞6月20日博鸿置业顾问培训7月10日博鸿2现场包装售楼处装修（硬软装、展板）6月20日华城置业售楼处广场围挡6月20日华城/博鸿售楼处广场布置6月20日华城工地围挡6月20日华城/博鸿3销售物料名片/纸杯/手提袋/档案袋等7月10日博鸿/制作公司户型手册/楼书/海报7月10日博鸿/制作公司三维动画7月20日制作公司4媒体推广户外大牌7月12日前华城/博鸿网络7月12日前华城/博鸿微信7月12日前华城/博鸿杂志7月12日前华城/博鸿5活动执行电商/拓客7月12日开始华城/博鸿启动认筹7月12日华城/博鸿产品推介会8月中旬华城/博鸿开盘认购9月12日华城/博鸿6附加值打造景观示范区8月中旬华城置业工法样板房8月中旬华城置业檀墅客户会7月12日成立华城/博鸿附2：平面展示（楼书、围墙、户外）檀墅项目开盘前营销执行方案第12页共14页檀墅项目开盘前营销执行方案第13页共14页檀墅项目开盘前营销执行方案第14页共14页