体验式商业运营

体验式商业运营theexperiencecommercialproperty主讲人：杨庆佳Contents1商业主题打造要点体验式商业发展体验式商业特征体验式商业概念体验式元素打造12345Page体验式商业：所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。概念简介早期的商业模型由需求衍生出消费品定制，是需求导向的目前即使增加了服务仍停留在外在，是绩效导向的原始的商业模型基于天然或生产所得，是产能导向的13全新的商业模型是基于体验式消费，是内生导向的24业种卖什么——货品业态怎么卖——服务体验为何买——愉悦体验式消费的构成体验式消费：体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。味觉指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击（或某种声音引起人的注意），从而触动消费者内心，引起愉悦感受。主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为指商业物业里的美食体验视觉触觉体验式商业的模式发展模式初级体验模式中级体验模式高级体验模式商业表现典型的“购物＋餐饮＋娱乐”的模式，它主要强调的是业态的组合，对物业（建筑）特色方面要求不高只注重业态组合的基础上，大规模地增加了建筑形态的变化、内部装饰的变化，使业态组合与物业形态有了有机的融合，更多地激发起消费者参与的热情不仅将视觉（听觉）、触觉、味觉都融入了其中，而且还会使消费者感受到文化的氛围，通常情况下以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式典型案例万达广场、万象城香港朗豪坊、香港西九龙购物中心澳门威尼斯人的运河城购物中心、迪斯尼乐园Contents1商业主题打造要点体验式商业发展体验式商业特征体验式商业概念体验式元素打造12345Page“体验式商业”特征1：：注重定位的精准性主要特征体验型业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。真冰冰场儿童游艺3D影院特餐轻餐家庭时尚快速时尚1、集客能力强；2、有效缩短新项目市场培育期；3、消费滞留时间长；4、对其他业态消费带动显着。主要特征“体验式商业”特征2：：关注功能的便利性社会经济发展商圈微观资源区域顾客特征选配粘性业态生活方式便利组合资源顾客属性品质任何业态的选择和引入，都基于项目合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握，商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。主要特征“体验式商业”特征3：：关注业态的协同性产品计划统一运营销售促进商业场所的产品计划，是消费者进入的充分理由，主要包括：1、消费层分类/分析；2、业态分布的分析；3、业态分布的分区；4、产品调整计划。统一运营要求各商户统一经营管理，通过有计划的积极的持久努力，是商业场所的各项服务功能符合目标消费者的需求，从而在市场树立良好的、独特的形象。销售促进，指市场锋线的促销，作用在于对产品的施加推理，使产品能够更快销售、扩大市场。其特点是：注意推动、整合相关组合的统一促销活动。主要特征“体验式商业”特征4：：关注经营的特色性商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一；鲜明的形象主题，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。Entertainment非日常Quality品质Value价值Daily日常主要特征“体验式商业”特征5：：关注场所的感染力时尚潮人喜欢的文艺小众喜欢的经典怀旧喜欢的体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量。店铺规划的过程是融入CIS（企业形象识别系统）的过程：理念（MI）定位从感性入理性行为（BI）分类由定性入定态视觉（VI）组合化无形如有形主要特征“体验式商业”特征6：：关注场所的感染力消费空间交流空间体验空间诱导机能演出机能传播机能消费者响应型的商业铸就出让人兴奋的消费场所贩卖场所配置新鲜时尚业态消费场所寻找快乐体验功能融合顾客机能场所理念消费者价值场所机能主要特征高档诉求消费人群快乐诉求丰富诉求便宜诉求便捷诉求时尚诉求文化取向规划设计原则人与场所的对话客群价值服务价值生活价值“体验式商业”特征7：：关注消费的文化性Contents1商业主题打造要点体验式商业发展体验式商业特征体验式商业概念体验式元素打造12345Page发展趋势MOSTMovieOutdoorSportsTourism“M-O-S-T”模式：：引领全球的“M-O-S-T”发展模式是未来新兴中产阶级的全新休闲生活方式的代表方向发展趋势“SOLOMO”：“SOLOMO”的产品概念方向是全球购物中心未来发展主要方向，SoLoMoSocialMobileLocal承载各种社交活动的场所。体现当地人文文化及生活习惯。线下与线上商业实现移动互联。Contents1商业主题打造要点体验式商业发展体验式商业特征体验式商业概念体验式元素打造12345Page体验化元素自然元素：：对于封闭式建筑形式的集中式商业来说，室内引入了自然元素，可营造出室外空间的舒适环境，其本质是抓住都市消费者对田园生活的渴望，提高商业的吸引力。上海K11的都市农庄，将“开心农场”实体化，把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区，养起了香猪，种植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。专门辟出体验种植区，让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然，体验种植的乐趣。动漫元素：动漫产业正与其他产业加速融合，‘大动漫’生态系统已经形成。基于此，一些商业地产先行者开始将动漫系统引入，提供动漫专用电影院、体验馆、游乐等动漫主题设施。体验化元素北京首次举办的大型“哆啦A梦”主题展览也在朝阳大悦城开展。国内首家原创动漫主题购物中心在杭州开业，购物中心充分发挥中南原创动漫的优势，将原创动漫产品融入整个项目之中。体验化元素服务元素：购物中心是以租金盈利的商业地产，一般来说，开发方和运营方会想尽办法增加出租面积，然而在这个体验为王的时代，私享空间对提升消费体验有很大的帮助。佐阾香颂购物中心牺牲了大量商业面积，打造佐阾驿站、佐阾社区客厅、佐阾乐活区、佐阾pink泊车部落等特色服务。体验化元素文化元素：随着消费者对品质消费的追求，商业项目逐渐与艺术联姻以提升商业气质。侨福芳草地拥有500多件艺术作品，为让消费者更贴近了解艺术作品，侨福芳草地并没有设置艺术品防护围栏。商场不仅以艺术品的存在来单纯增加购物中心的艺术氛围，而是在开发前就把艺术品展示当做商业项目的一部分。Contents1商业主题打造要点体验式商业发展体验式商业特征体验式商业概念体验式元素打造12345Page体验式商业主题的打造要点方式一：避免同系竞争，品牌搭配实现差异化。K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、MarketPlacebyJasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。一、消费者买得起二、区域消费者的认可三、是品牌实力四、是品牌的个性五、是根据商场和环境组合配套商铺品牌筛选需要注意五个原则：香港K11商场体验式商业主题的打造要点方式二：因地制宜深挖文化资源。凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜”两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力凯撒宫创意主题购物中心体验式商业主题的打造要点方式三：动感设计展示立体表现手段。根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，确定购物中心的文化主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。体验式商业主题的打造要点方式四：细分市场软硬结合。市场细分，要最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。维纳斯城堡购物中心在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。体验式商业主题的打造要点方式四：注重细节错位竞争。主题式商业，除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外，一些细节之处的设计同样需要重视。由于76%的顾客是女性，因此对于不善逛街的男性客户，蓝水购物公园专门配备了相应的书店、艺术品店等设施，并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时，由于蓝水地处郊外，顾客91%是自驾车出行，所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。体验式商业主题的打造要点方式五：精细化运作，人性化经营。主题化购物中心的打造，同样需要在品牌招商等环节精细化运作。乐天集团建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%，20%的顾客贡献了销售额的73%，乐天对这些VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。THANKS!Thanks