五粮液 、贵州茅台案例分析

林梅李云珠徐端阳余惠芳产业战略环节分析A战略群图B最必须的成功因素C竞争最激烈和最薄弱的环节根据国内白酒行业现状，选取营销力度和市场覆盖率来识别战略群体特征。A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司。B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如五粮液、贵州茅台等。C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力不强。D类，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。它们主要致力于低成本产品，是市场的跟随者。A战略群图分析说明：1.B类企业是国内知名品牌，在国内有较高的知名度，通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力，来与A企业抗衡。2.对A类企业（外国品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度，要进入B类企业区域是很容易的事，但A类企业的战略目标是走高端，获取高额利润。它面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。3.C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。4.对D类企业而言，就是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。根据以上分析，绘出其战略群体图五粮液在白酒行业中成功的关键因素独有的自然生态环境先进的制造设施独特的酿造技术分销渠道广多元化的营销策略独有的自然生态环境宜宾独特的气候环境适应五粮液生产需要的150多种微生物共生共存的自然生态环境，提供了五粮液酿制的主要原料：宜宾特产的糯高粱种、稻米、玉米、小麦、糯米等粮食。先进的制造设施目前，五粮液集团拥有全国最大的600多年明初古窖和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。现在，公司生产能力已达45万吨，是世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。独特的酿造技术五粮液的工艺技术是独有的，采用“跑窖循环”、“固态续糟”、“双轮底发酵”等发酵技术；采用“分层起糟”、“分层蒸馏”、“按质并坛”等国内酒行业中独特的酿造工艺。现在，五粮液在传统工艺上又升起高科技风帆，形成了以计算机勾兑专家系统和人工尝评相结合的独具特色的“勾兑双绝”。五粮液几千年不断提升和积累起来的酿造技术、独有的工艺和微机勾兑专家系统、微机配料系统、信息管理局域网以及科学、系统的标准，使五粮液集团上空形成了独有的微生物圈。分销渠道广对于白酒行业来说，渠道是销售的生命线，各个白酒厂商对于渠道建设都非常重视。五粮液启动“店号升位，服务升级”活动，把原来百位数的店号升级为千位，网点将、延伸到县级市场。专卖店的开设采用加盟的形式。同时，把原先的渠道进行扁平化调整，加强了厂家向专卖店直接供货力度，而之前专卖店由当地经销商供货。多元化的营销策略五粮液集团实行多品牌组合，推出“1＋9＋8”品牌战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9个全国性名牌及8个区域性品牌。五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步提高公司效率，使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，巩固其市场领先优势，公司2005年品牌价值338.03亿元，居白酒行业之首。给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。在广告发布上，五粮液公司集中做企业形象广告、品牌总经销商做产品广告，提升企业形象和品牌价值。公司情况财务走势SWOT分析法价值链分析一般战略竞争优势定义（VIRO分析法）Stakeholder分析一财务走势资产与负债现金流量利润构成与盈利能力每股指标经营能力发展能力主要财务指标资产总额对比05000001000000150000020000002500000300000035000004000000资产总额五粮液（万元）贵州茅台（万元）五粮液（万元）2084909.052867350.053690584.08贵州茅台（万元）1976962.312558757.993490086.9200920102011从图表可知，五粮液和贵州茅台的资产总额均呈上升趋势，但五粮液的资产总额比贵州茅台高。0200000400000600000800000100000012000001400000负债总额负债总额对比五粮液（万元）贵州茅台（万元）五粮液（万元）626862.841030739.91345915.2贵州茅台（万元）511805.78703819.02949748.94200920102011由表中可知，五粮液和贵州茅台的负债总额逐年增加，且五粮液的负债总额比贵州茅台要高。00.511.522.5速冻比率（%）速动比率对比五粮液（万元）贵州茅台（万元）五粮液（万元）1.56551.63821.8029贵州茅台（万元）2.24412.09522.1773200920102011速动比率，是从流动资产中扣除存货部分，再除以流动负债的比值。速动比率的计算公式为：速动比率=（流动资产—存货）÷流动负债由图表知，五粮液和贵州茅台的速动比率都大于1，说明两者短期偿债能力较强，而贵州茅台的速动比率比五粮液高，也表明贵州茅台的短期偿债能力比五粮液强。020000040000060000080000010000001200000经营活动现金净流量经营活动现金净流量对比五粮液（万元）贵州茅台（万元）五粮液（万元）605400.97770312.03953302.29贵州茅台（万元）422393.71620147.651014856.47200920102011经营活动现金净流量是经营现金毛流量扣除经营营运资本增加后企业可提供的现金流量”。息前税后利润+折旧与摊销就是经营现金毛流量。这里要结合投资活动的现金净流量与筹资活动的现金净流量(后两者图表省略)。而据数据显示，五粮液与贵州茅台前者均为正，后两者均为负值，说明贵州茅台与五粮液都处于高速发展期，但需要更多的外部资金作为补充，并加大投资。主营业务收入对比05000001000000150000020000002500000主营业务收入五粮液（万元）贵州茅台（万元）五粮液（万元）1112922.051554130.052035059.45贵州茅台（万元）966999.911163328.371840235.52200920102011净利润对比01000002000003000004000005000006000007000008000009000001000000净利润五粮液（万元）贵州茅台（万元）五粮液（万元）324480.4439535.55615746.52贵州茅台（万元）431244.61505119.42876314.592009201020110123456789每股收益每股收益对比五粮液（元）贵州茅台（元）五粮液（元）0.5960.8941.622贵州茅台（元）4.574.878.44200920102011050100150200年末股价年末股价对比五粮液（元）贵州茅台（元）五粮液（元）31.2134.3332.8贵州茅台（元）151.21165.11193.320092010201100.511.5存货周转率（%）存货周转率对比五粮液（%）贵州茅台（%）五粮液（%）1.391.221.37贵州茅台（%）0.260.220.24200920102011存货周转=销售成本/平均存货。它反映了企业的经营与发展能力。由图表中知道，五粮液的存货周转率比贵州茅台的要高。总资产增长率对比54.4737.5228.7125.4829.4236.390102030405060200920102011总资产增长率（%）五粮液（%）贵州茅台（%）总资产增长率=本期总资产增长额/年初资产总额。总资产增长率是反映企业发展能力的财务指标之一。由图表知，2009年与2010年，五粮液的总资产增长率比贵州茅台高。但在2011年比贵州茅台低，并且其总资产增长率呈下降趋势，而贵州茅台呈上涨趋势。020406080净利润增长率（%）净利润增长率对比五粮液（%）贵州茅台（%）五粮液（%）79.235.4540.09贵州茅台（%）13.517.1373.48200920102011从上图可知，贵州茅台润增长率逐渐增大，并在2011年大幅增长，而五粮液从2009年2010年大幅降低，随后在2011年小幅回升，但净利润增长率仍远低于贵州茅台。表明五粮液的增长能力与前景都比贵州茅台差。010203040净资产收益率（%）净资产收益率对比五粮液（%）贵州茅台（%）五粮液（%）22.7324.2826.63贵州茅台（%）29.8127.4535.07200920102011由图表知，五粮液的资产收益率逐年增加，但均比贵州茅台的低，说明贵州茅台的盈利能力比五粮液强。010203040净资产负债率（%）净资产负债率对比五粮液（%）贵州茅台（%）五粮液（%）30.0635.9436.46贵州茅台（%）25.8827.527.21200920102011从图表中可以看出，五粮液的净资产负债率呈上升趋势，且比贵州茅台高。说明五粮液负债较多，偿债压力较大。净利润现金含量对比050100150200净利润现金含量（%）五粮液（%）贵州茅台（%）五粮液（%）186.58175.26154.82贵州茅台（%）97.95122.77115.81200920102011从图表中知，五粮液的净利润现金含量比贵州茅台高，表明五粮液的收益质量比贵州茅台好，现金流动性更强。但其净利润现金含量呈逐年下降趋势。综合分析结论五粮液的盈利能力与贵州茅台差距很大13五粮液的经营能力比贵州茅台强五粮液的偿债能力比贵州茅台弱24五粮液的发展能力呈下降趋势，而贵州茅台呈上升趋势，并于2011年超过五粮液。二SWOT分析法五粮液的SWOT分析居民消费水平的提高品牌无形垄断StrengthWeaknessThreatsOpportunities独特的品牌定位耀眼的殊荣品牌丰满独有的自然生态环境独有的637年明代古窖独有的五种粮食配方和酿造工艺独有的中庸品质独有的“十里酒城”规模促销罕见广告庸俗杂乱•OEM（“贴牌”）模式带来的威胁•竞争对手和白酒市不景气带来的威胁•入世带来的影响•业外新军冲击•中高档白酒终端终端竞争日趋恶劣•多元化经营战略看不到岸优势Strength独特的品牌定位•近年，五粮液先是推出了展现其历史文化的高端礼酒：明窖1368、以亲情之礼定位的荣华富贵等亮相长春糖酒会，并同时打出礼品酒市场定位概念；•紧接着是提价五粮醇为珍品五粮醇主打商务礼酒牌；•随后又紧接着在北京推出高端的“中国贵宾用酒”——五龙宾，最后，主打“友情礼”的锦上添花和“中国人的礼酒”——金叶神商务礼宾酒隆重登场等等系列中高端“礼”酒相继问世，一路“高开高走”。耀眼的殊荣•自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖。•1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。•2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。•五粮液酒四次蝉联“国家名酒”称号；•四度荣获国家优质产品金质奖章；•其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；•数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2004年其品牌价值达306.82亿元，具有领导市场的影响力。•五粮液股份有限公司于2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业。品牌丰满1994年五粮液就已经荣登白酒榜首，经过十几年的发展，五粮液的品牌结构涵盖价格数千元一瓶的五粮液到几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”等品牌，并且将传统的五粮液名牌本身系列化。既根据