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1一、必胜客的外部宏观环境分析1.政治制度环境分析“民以食为天”的思维从古自今，已经深深扎根于消费者的心中，而“吃”是社会大众最为关注的话题，国家一直以来都非常重视食品安全问题，同时也是社会大众高度关注的话题。如下表3-1，国家为了充分保障消费者的安全，在2018年1、2月份的时候，国家食品药监管总局分别发布了《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》和《总局关于餐饮服务提供者禁用亚硝酸盐、加强醇基燃料管理的公告》。同时餐饮市场也是目前竞争非常激烈的行业，国家为了保证市场的公平竞争，防止出现不经当竞争行为的出现，全国人民代表大会常务委员会新修了《中华人民共和国反不正当竞争法》为餐饮市场的公平竞争提供保障。除此之外，为保证我国餐饮市场的发展，国家制定和颁布了很多的法律，没有设置难以逾越的进入壁垒，由此可以看出我国餐饮市场发展前景一片良好，发展空间非常大。表1:2018年餐饮业的新政策2经济因素的影响分析成都市经济的快速发展促使人民生活质量提高，通过《2018年上半年成都是城乡居民收支情况分析》报告总结出，成都2018年上半年辉煌成就与成都市2高质量建设全面体现新发展理念城市的战略思路分不开。在大力发展聚集现金制造业、现代服务业和新经济构建现代化开放型产业的前提下，将乡村振兴战略落到实处，促进经济社会各项改革指标平稳运行，全市城乡居民收入实现匀速增长，随着战略的不断优化，消费支出结构也发生着显著性的改变。持着良好的态势，促使人们的生活水平和人均可支配收入不断的得到提升，同时也拉动了成都市居民的消费水平的提升，进而消费者对服务行业和服务产品的要求也不断提高，通过对成都市城乡居民的生活消费支出情况，如表3-3可以看出，2018年上半年，成都市城镇居民和农村居民人均生活消费支出分别为14079元和8422元，分别的增速为9.5%和9.1%。特别是餐饮行业，消费者到餐饮单位就餐其目的出发点不单单是果腹，也是为了满足自己的社会需求和心理需求等对层次、多方面的需要，因此餐饮行业仅仅提高产品质量远远不能满足消费者的需求。表32018年上半年成都城乡居民生活消费支出状况通过对表3-3，我们可以看出消费增速明显领先于收入。上半年，成都市城乡居民生活消费支出呈现着良好的增长趋势，同比收入分别增高了1.1个百分点、0.1个百分点，从侧面反映出居民在消费需求这方面变得越来越好，当然这与各项激发内需的政策措施有着密切的关系。而且城乡居民外出饮食的消费比例也呈现增长趋势，生活水平也不断提高。由此可以得知餐饮市场还是十分宽阔，那么想要充分的挖掘这些潜在的消费者在餐厅就餐，不能仅仅只依靠高品质的产品，因为随着生活质量的不断提升人们的需求不断的多样化起来，所以餐饮行业应该不断强化自身的营销策略，进而吸引更多的消费者。绝对额（元）占比（%）增幅（%）绝对额（元）占比（%）增幅（%）140799.584229.1食品烟酒462432.86.2304036.18.3衣着11988.57.57749.28.8居住285320.313.9139216.511.8生活用品及服务7695.59.85196.212交通通讯费173112.39.4108112.86教育文化娱乐147610.512.97108.49.4医疗保健85167.96667.99.4其他用品和服务5784.114.42402.813.3城镇居民农村居民人均消费支出33技术因素的影响分析信息互联网和智能手机的到来已经对人们的生活方式产生了重大的影响，尤其是80和90后的这群消费大众，通过手机进行外出点餐、等位和支付等已经成为了一种习惯。同时消费者更加注重需求的便利性、个性化以及品牌化，这对餐饮在经营过程中承受着巨大的挑战。通过图1，85.1%的消费者习惯于借助在线生活服务平台进行餐厅选择，这种预订餐厅的模式已经将微信公众号及电话预定等渠道远远甩在身后。对于消费者而言，在线生活服务平台更加方便快捷、信息更加丰富，这也是消费者外出就餐更加青睐于在线生活服务平台的原因。图1消费者预定餐厅方式（单位：%）在排队方式的选择上，消费者对门店排队取号的方式更加青睐，但仍有38.5%的消费者还是期望可以借助手机进行在线排队等位。4图2消费者外出就餐时最希望选择的等位方式（单位：%）综上所述，互联网覆盖率的不断扩张，消费者的生活已经受到了很大程度上的影响，大多数消费者在外出就餐的时候会更加的依赖于在线渠道，通过在线生活服务平台消费者可以进行餐厅的挑选、预定等活动。如今，消费者在注重餐饮食品安全之外，也对餐饮的整体服务过程的效率和体验更加的重视，未来新技术和新体验将会在餐饮行业发展过程中得到广泛的重视，而数字化和智慧化的经营模式越来越普遍。4社会文化环境因素的影响分析休闲文化从本质上来说已经成为成都人民的一种生活方式的选择，这种文化现象的来源于深厚的社会传统习俗和区域社会经济的发展，以及人们价值观念的认同。通过历代史志笔记对成都民俗风情的记述基本上都是类似于“俗不愁苦，人多工巧”、“俗尚嬉游，加多宴乐”、“地大物繁而俗好娱乐”等等可以看出成都人民从始至终都是非常喜欢休闲、玩乐的生活方式。必胜客作为一种具有休闲性质的西餐厅，与成都市的休闲文化特色十分的吻合，必胜客餐厅可以充分的发挥自身的优势，尽最大的努力来充分的将消费者的内在需求最大化，进而为餐厅创造最大化的利益。二必胜客行业内状况分析1西餐及休闲餐饮市场盈利水平呈下降趋势根据中国饭店协会发表的数据可以体现出，2017年西餐及休闲餐饮每平方米可以获得1.45万元的收益，但是根据2016年的显示数据明显下滑了2.35个百分点；由于受到人均消费和价格因素的影响，每餐位的收益达到了4.28万元，5在往年的基础之上上升了1.48个百分点，每餐位的收益浮动速度明显不及每平米营收的下降幅度。这反映出想要获取更大的市场份额仅凭扩大店面的战略已经不适应社会的发展。图3-32017年西餐及休闲餐饮营收情况（单位：万元，%）通过下图3-4我们可以明显的看出，西餐厅及休闲餐饮支出消费中原材料的成本消耗最大，占到了支出比例的39.84%，较上年相比增加了1.76%；人力成本支出其次，占到了20.21%，比上年相比上浮了3.26%；房租成本占到了支出比例的10.24%，与上年上比上浮了2.34%；能源成本占支出比例的3.15%，与上年相比提升了3.135。各项支出费用在不断的增加，人力成本的增长幅度最为明显，能源成本和房租成本均高于原料进货成本。6图2017年西餐及休闲餐饮各项支出比例及变动2017年，西餐休闲餐饮的平均毛利率在不断的缩减，但由于各项支出持续的增加，相比于2016年平均净利润降了1.26%。净利和毛利在持续的下降也能够从另一方面反映出西餐及休闲餐饮的各项税费合计支出也在不断的下滑。图3-52017年西餐及休闲餐饮盈利情况3.2.2西餐及休闲餐饮的产品服务趋于大众化据2017年，西餐及休闲餐饮高档餐饮市场有两大块数据下降幅度十分明显，7一是人均消费额；二是消费人次。中档餐饮市场消费人数与价格之间存在反比的关系，但与人均消费额之间却存在正比的关系。大众餐饮市场的发展前景十分良好，由于消费者对价格的认可度非常高，所以消费人数同比上浮了35.55%，人均消费金额的增长速度明显快于消费人次的增长幅度。图3-62017年西餐及休闲餐饮消费变化（单位：%）三、必胜客SWOT分析.1内部优势分析1.硬件优势必胜客在整个餐厅的装潢和布局上不是侧重于最大限度地利用空间，而是更加的注重情调，主打的是家庭型消费，整体的布置以及灯光的设置，让消费者以进入店内顿时有种如至宾归的感觉，而且不管何时进入店内，顾客都会听到轻缓舒适的音乐，这种舒适度会让顾客感到十分放松，而且非常沉醉不愿离去。2.地理位置优势必胜客餐厅位于十字交通路口处，来往的车辆和人流量十分庞大；而且背靠花好月圆小区，小区内的居民整体的经济实力都相对比较雄厚；楼下靠着地铁二号线路东站的F出口同时还毗邻着公交站台，过往的人流量非常大；对面有着巨大的商圈，还有个很大的欧尚超市，这在一定程度上也为必胜客的客流量做出了巨大的贡献。3.会员制战略优势必胜客实施会员制，大量的吸引新的消费群体成为必胜客的会员，这种会员8制主要是通过优惠的活动吸引顾客参与其中，而且为了回馈广大的会员，必胜客将每周星期一设为会员日，针对会员日推出的主要优惠形式就是半价或者是买一送一，这在很大程度上吸引了广大的消费者前来进行消费；不仅如此只要成为必胜客会员，每到会员生日的时候，必胜客会为会员推送“生日88折”卡券，这也在很大程度上为会员生日的时候提供了一个就餐的选择地。4、儿童“DIY”战略优势必胜客店始终坚守着必胜客创始以来的“爱分享”的核心价值理念，为了将这一理念深入的贯彻在消费者的心目之中，必胜客店为此在其运营计划当中推出了儿童“DIY”的活动。每到周末的时候必胜客会在其平常所收集的家中有小孩子的家长的电话，进行打电话的形式与孩子的父母进行沟通并且要求他们到必胜客进行“DIY”活动，同时必胜客还会安排专业的披萨制作老师带领孩子们一起制作比萨，与此同时店内还会为孩子准备精美的礼物来感谢他们对活动的参与。.2内部劣势分析1.员工流动性大，时常出现用工荒的局面必胜客产品制作工艺没有任何的难度，所以在招聘厨师的过程中要求并不严苛，只需要具备基本的劳动力与餐饮工作条件相吻合即可。往往到必胜客进行消费的消费群体都是年轻人和小孩居多，必胜客在招聘员工的时候，往往将其年龄限制在18-25岁之间的年轻人。这个年龄短的年轻人处于就业的最佳时期，波动性很大，因此这也是造成必胜客出现用工荒的原因所在。必胜客盈利旺盛时间段主要集中在节假日和周末，由于必胜客的服务人员均属于兼职性质。在餐厅越忙的时候，这些兼职人员往往持有不想勇于担当的心理，所以经常造成必胜客节假日服务人员欠缺的现状。3外部机遇分析消费者多元化的需求为必胜客新产品的上市营造了契机。通过调查归纳，消费者的需求可以分为实质性需求和扩增性需求两部分。所谓实质性需求就是产品自身的使用价值，而扩张性需求指的是消费者心里需求。尤其是像成都这样的一线大都市，消费者对休闲型餐厅的要求会变得更加的严谨，这就对必胜客的新产品提供了广阔的市场空间。第二，消费者目标市场的不断细化，为必胜客实施目标消费群体营销奠定了坚实的基础。新型出现的休闲消费群体主要分为三类：一是家庭型消费群体；二是商务型消费群体；三是普通型消费群体。如下图3-7所示，我们可以看出，家庭型消费群体占到了38.5%的比重，商务型消费人群占到了28%的比重。必胜客9可以充分利用当前的消费群体类型的划分标准，结合自身的特色为这三种类型的消费者提供更加合理化的就餐环境。图3-7消费者的就餐类型4外部威胁分析第一，文化的冲突，国家利益等外在原因已经为必胜客的发展产生了不小的阻碍作用。尽管必胜客已经在成都占据了非常可观的休闲餐饮市场。但是由于其他的原因，必胜客还是在经营的过程中受到了不同程度的冲击。例如，成都消费群体在饮食的选择上一般会选择稍微辛辣的食品，对于比萨这种偏清淡的食品，有很大部分的消费群体还是对此产生排次心理。中国和美国在国际上的一些摩擦是国人产生了反美情绪，为此必胜客自然也会受到一定程度上的影响。第二，国内本土化的餐饮企业依然占据着先天的优势。尽管西式休闲餐厅逐渐被国人所认可和接受，但是中国人因为自身根深蒂固的传统饮食习惯，使本国的餐饮企业占据着广阔的国内市场。中国人还是更青睐于自身所爱好的口味，尤其是成都人都喜欢吃辣的饮食习惯，人们往往选择西餐厅就餐注重的是其自身的氛围和产品质量。因此，能够为消费者营造一种舒适的和干净的就餐环境是对必胜客店提出的一种挑战。三、必胜客营销策略现状及存在的问题1.必胜客服务营销策略现状分析餐饮业的核心在于服务营销，而餐饮服务主要是由烹饪服务和就餐服务两部分共同构成，从本质上来看二者都是无形的、抽象的，所以餐饮企业在制定营销战略的时候要尽可能的将这些无形的服务和气氛借助有形的方式呈现出来，以便顾客更好的了解和识别企业，进而为企业的发展做出巨大的贡献。通过这些有