广告与营销思维新走向――社会化媒体整合营销

-1-目录一、社会化媒体整合营销定义及文中涉及的几个相关概念（一）定义（二）关于社会化媒体营销本身几个相关方面的介绍二、社会化媒体现状分析（一）现代媒体广告营销的特点、发展变化（二）现代互联网、通讯设施平台的便捷、宽广，内容可视可读（三）就其广告本身而言，质量提高（四）新动向：掀起网络媒体营销革命三、从现状分析中发现新思维突破点（一）双向互动、三方拉锯战：“二八定律”及蝴蝶效应——发掘用户主观价值需求诉求（二）受众目标精确、最大限度发掘发现用户价值四、提出突出矛盾和焦点总结方法和对策（一）如何坚持产品本身的固有属性--品牌核心价值（二）如何寻找目标受众（三）如何把握投放生命周期（四）如何保障数据的真实性发挥共享价值（五）如何解决受众对媒体公信力的强烈诉求（六）如何拿捏沟通姿态，使其得体适当五、市场案例分析：克莱斯特汽车行业参与的社会化媒体整合营销（一）社会化媒体整合营销亮点之一：用户价值决定转化率烘托大品牌（二）社会化媒体整合营销亮点之二：营销模式创新打造品牌沟通的广度与深度（三）社会化媒体整合营销亮点之三：整合媒体新触点打造有效传播六、未来前景预测和发展运用实践中注意的问题（一）前景预测（二）社会化媒体整合营销几个流程的提出（三）广告策划与媒体投放实现精准有效匹配七、结束语-2-广告与营销思维新走向——社会化媒体整合营销摘要社会化媒体的时代已经来临，无论个体还是企业均处于这个时代的中心，是这个时代的主人。社会化媒体的整合营销传播势在必行。随着网络的普及，BBS、Blog、Facebook等国际上称之为社会化媒体的媒介逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。信息移动互联网时代，大众成为信息的生产者和传播者，受众对信息的接受、参与、互动拥有自由选择权，拥有最大话语权，我们不得不感叹社会化媒体的时代已经到来了。本文从社会化媒体整合营销的定义、发展现状出发，结合发展过程中突出的矛盾焦点和市场营销学、广告学、心理学等理论基础及案例分析探讨，总结了社会化媒体整合营销实践运用的决策方法、模式流程。旨在了解社会化媒体整合营销的本质，探究其在实际经济活动中的运用，找到与时俱进、顺应当代发展潮流的新营销模式，并在文中提出了一些关于广告与营销有效结合的建议和浅析结论。关键词社会化媒体；整合营销；移动互联网；精准；用户价值-3-AbstractSocialmedia,thetimehascome,whethertheindividualorenterpriseareinthecenterofthisera,isthemasterofthisera.Theintegrationofsocialmediamarketingcommunicationisimperative.Alongwiththenetworkpopularization,theBBS,Blog,FacebookandotherinternationalcalledsocialmediaonthemediaoccupiedtheInternetusersheartgradually,anddeeplyrootedinourlife.Informationage,themassmobileInternetbecometheproducersandcommunicators,informationaudienceofinformationisaccepted,participation,interactivehavefreechoice,withthelargestright,wehavetoexclamationsocialmediatimehascome.Thispaper,fromthesocialmediamarketingthedefinition,developmentpresentsituation,developmentprocesswithprominentcontradictionfocusandmarketing,advertising,psychologytheoriesandcaseanalysis,thispaperdiscussesthesocialmediamarketingpracticeusingthedecision-makingmethod,modeprocess.Istounderstandthesocialmediamarketing,exploresthenatureofactualeconomicactivityintheapplicationtokeeppacewithTheTimesandcontemporary,findthetrendofthedevelopmentofnewmarketingmode,andputforwardinthepaperaboutadvertisingandmarketingeffectivelycombinetheSuggestionsandaccordingtotheconclusion.KeywordSocialmedia;Integratedmarketing;MobileInternet;Accurate;Usersvalue-4-引言到21世纪的今天，强调建立在消费信息数据库基础上的关系营销，在保证产品本身的核心价值功能需求的前提下，激发感性诉求，强调情感的建立、关系的维护。这种认识使众多企业纷纷由以往简单的交易型营销转向关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。社会化整合营销作为关系营销维护的手段，在现在社会中媒体发挥着不容忽视的作用。泛媒介营销时代，传媒与企业开展资源共享的合作营销，追求共同的价值理念和价值利益。这种合作理念体现在媒介与企业之间应通过合作伙伴关系，优势互补，综合利用各自的专有营销资源，产生协作营销竞争力。从而驱动媒体和企业各自努力开发自己领域所能开发的资源，因为他们懂得整合资源的基础是资源运作：你手上有别人想要的，你就可以调动起别人的资源。一方是品牌广告主的迫切需求，一方面是优质媒体资源提高广告变现价值的渴求，一方是现代物质精神社会高度发展背景下，消费者不断变化的需求诉求，三方循环作用相碰自然而然会衍生出新的市场——社会化媒体工具的开发运用，行业内部都看准了这块蛋糕，谁能把这三种需求两两精准匹配，谁就能在苍茫大地上主沉浮！一、社会化媒体整合营销定义及文中涉及的几个相关概念（一）定义社会化媒体整合营销是近几年产生并迅速发展，运用到市场营销中的效果显著的一种新营销模式。在理想的社会化媒体里，每个信息被平等地、公开地、民主地陈列、评选、淘汰，最终留下真正有价值的信息。国内不错的社会化媒体有：豆瓣，采麦，校内，优酷等；国外著名的社会化媒体有：Digg，Youtube，Flickr，Facebook，Myspace,del.icio.us,Reddit等.（二）关于社会化媒体营销本身几个相关方面的介绍社会化媒体营销有哪些优点：1.100%的合法性：社会化媒体允许网民自由发表看法,自由支持自己喜欢的网站。这和百度的竞价排名有本质区别。2.更低的营销成本：传统的广告不仅价格高昂,而且已经被证明越来越无效,而社会化媒体的成本只有传统广告的10%以下。3.更好的营销效果：在社会化媒体上位居前列的出名网站,有着实实在在的大量用户在支持、推荐、评论,没人会怀疑是广告，营销效果大大增强。4.健康的外部链接：社会化媒体本身就可以为您的网站创造健康的链接,此外,众多网友、博客、媒体的自动RSS更新和主动转载,还将继续为您创造各种链接，产生持续-5-的影响力。5.长远的SEO影响（SEO（SearchEngineOptimization），汉译为搜索引擎优化，是较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会）：现在的主流搜索引擎已经开始借鉴社会化媒体的意见，在社会化媒体上受欢迎的网站，对其搜索排产品品牌名有积极影响，社会化媒体整合营销强调系统性、完整性、连续性。参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们估计人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外。交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。对话：传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。社会化媒体的基本形式；博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。社会化媒体营销的有效性：由于传统大众（或分众）媒体不具备与读者（或读者之间）的交互性，通过传统媒体进行广告营销，只有通过选择读者的人口特性来选择受众。进入社会化营销，很多业者和企业提出也要遵循市场营销的普遍规律，从选择合适的社会化媒体开始，挑选那些与企业产品服务相符合的社会化媒体使用人群。社会化媒体的商业发展趋势：过去的一年，已经没有人怀疑新媒体爆发增长的趋势。Facebook令人惊奇的增长启示我们每一个人---不止是市场营销人员，也包括公司，投资者，学界和媒体，都应该审视社会化媒体，并做为一个严肃的商业和文化现象来看待。（三）社会化媒体整合营销领域内涉及的几个概念广告：广告是商品经济运转的润滑剂。也是一门集经济、技术、美学、法学、社会学、心理学于一体的综合艺术。广告学作为一门应用性科学，在营销中发挥地淋漓尽致。传媒：传媒具有二重属性，即具有经济的基础属性，又具有政治意识形态的历史范属性。所有传媒的经济活动都具有阶级性，不存在超阶级的传媒活动，但是，当传媒从事市场经营时，作为市场主体，个人认为传媒是追求自利的经济实体，在经济决策时，总是力图做出理性的选择，以最小的成本追逐最大的利润，因此本文研究的基本假设前提是，所有传媒的经济活动都是现有政治框架内进行理性经纪人活动整合营销：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的-6-动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。网络视频营销：是指以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成营销目的的实现。网络视频营销即是利用网络平台，通过精心策划的具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的——一个单一的、或是系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和销售促进；它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。“网络视频营销”，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为，为所有品牌和网民带来一种全新的网络营销体验。三、广告行业现状分析（一）现代广告营销的特点、发展变化及有何新动向1.信息杂而多乱从广义的角度来讲，所谓广告传媒是泛指一切传播各种信息的渠道。随着传播科技的发展，分众传媒时代到来，各种类型的传播媒介呈数量级递增，泛媒介时代如暴风骤雨搬袭卷而来。除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络手机、IPTV、电子杂志、博客、威客、微博、短信、游戏、电影院、楼宇、电梯、社区、卖场、公交、地铁、机场、户外等等都成为承载广告的传播媒介。人们每天开始接触更多类型的传播媒介，研究统计，日接触3忠以上的人群比例从2008年的32.5%提高到2010年的50.1%，其中高端人群接触媒介种类更多，25-44的高收入、高学历群体每天接触5种媒介的比例达到70%以上。2.品牌定位模糊同质化加剧市场混乱源于品牌延伸和产品线的拓展。相信很多消费者应该深有体会，随便浏览一下黄页，就会发现无论哪一个服务项目有很多公司竞争，使得消费者饱受