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保健酒已从“小众酒、偷偷喝”的酒业小弟向“大众酒、健康型饮料”转化。行业华丽转身的起点是2000年后，发展至今，行业规模和增长量被研究者津津乐道，其前景让行业内外侧目不已。但我们不难发现：曾被行业公认为标杆企业群的现状差异极大；而新兴势力却表现出令人咋舌的后发优势。曾图谋全国的保健酒品牌如劲酒、致中和、宁夏红等，他们都同样面临市场机遇。为什么劲酒的先发优势持续强劲，而致中和深厚的品牌积淀难以释放？曾同样占位央视的四大家族（“劲、椰、致、宁”）结果迥异？椰岛能高速增长而致中和却趋于平淡？为什么椰岛、宁夏红同样发力华东南市场却斩获不同？宁夏红枸杞果酒“健康多一点”的泛保健宣传却没有劲酒的“健康饮酒”让消费者觉得更健康？为什么“养生”（致中和为代表）在市场表现上不如“性暗示”（劲酒为代表）抢眼？为什么鸿茅药酒和龟龄集等老牌集体性复出？为什么古岭神能独步两广，无比古方在湖南能风生水起？黄金酒凭什么直接突破椰岛鹿龟酒的价格，引发保健酒礼品模式的新一轮竞争？这些景象的背后，是保健酒行业逻辑的必然么？在新的竞争时代里保健酒企业的战略选择是什么呢？行业格局演变及趋向2008年，随着保健酒行业的高速增长，市场格局也相对清晰，主要形成三个梯队：一、金字塔尖：现阶段为劲酒与椰岛。劲酒是餐饮模式的创领者，已经实现了全国化的覆盖和相对均衡发展。椰岛鹿龟酒在礼品市场一枝独秀；海王酒也表现出强劲的成长势头。属于第一集团军。（在2008下半年，黄金酒上市至今销量数据十分可观，销量预计接近20亿元；虽然在渠道面的库存占比较大，仍然是行业发展最快的品牌，后期是否会形成良性动销仍未有定论）。二、区域王者：评定标准为覆盖数个省级市场，但基地市场一般不超过3个省份，致中和、张裕三鞭、宁夏红、古岭神均可入围此梯队。此类品牌均以核心市场支撑和多区域汇量。三、地方诸侯：表现突出者有无比古方、十足全蝎、松茸酒、锦鹿酒等等。其中某些品牌在多个保健酒消费基础好的市场拥有一定的份额，但很小，因而属地方诸侯。这种格局除第一集团军相对稳定和保持高速增长外，其他企业根基依然不稳。2008年保健酒行业整体发展良好，但业内仍有许多不为外人所知的内幕，主要是多种因素的汇集形成了行业独有的、带有迷幻色彩的新迹象：1.劲酒：表象看来仍沐浴在行业老大和超速的增长快感中，但不得不面对全国化拓展放缓、品牌独大的市场被竞争对手快速切割的现实。从固有的基地市场来看，江西/湖南份额已经被椰岛两大核心产品（鹿龟/海王）蚕食甚至超越；浙江、福建面临椰岛的强势冲击，告急之声日近；广西受阻于古岭神和椰岛；广东面临古岭神和椰岛的挑战。后院起火让劲酒垄断地位发生晃动。因而劲酒的未来营销方向上必将围绕以下几点：一、加快全国均衡发展步伐，加大占位市场的培育力度，强化拉力导向，以基地市场供给保健酒边缘消费区（东北、华西北等地）；二、注资华东南地区维护现有优势市场，巩固相对竞争优势；三、积极进攻区域性品牌的根据地，通过压倒性资源优势占据一席之地（如广西等）；四、推广追风八珍和参茸劲酒，解决产品单一和形象拉升两大问题；尤其是中高档的参茸劲酒，发力商务饮用保健酒；五、挖潜礼品市场，引导消费者自用，提升整体销量和行业影响力。2.椰岛：在面临礼品保健酒发展困境时，进入餐饮行业的战略意图凸显，近两年战果卓着，成为与劲酒比肩的行业“两乐”，打破了其一家独大的垄断格局。椰岛在某种程度上来说协同劲酒扩大了餐饮酒的消费量，两者在行业史上掀起了“餐饮保健酒竞合”的营销范本。目前，在江西、湖南、福建餐饮酒破局成功；江苏、浙江、安徽、上海等市场鹿龟酒已占领礼品保健酒市场的核心地位。07年积极进入山东、河南市场；其全国化战略可窥一斑。未来全国范围内的第一轮强者对决，将是劲酒与椰岛两大品牌的角力。3.致中和：与05年的大手笔相比，这两年用“平淡“二字概括最为恰当。一方面，全国化扩张效果不明显，核心区域退守江浙沪；另一方面，浙江市场又受到劲酒的强势压制，淡化加剧，根据地市场不稳。但是，致中和多年来倾力打造“百年草本调养专家”的形象，与保健酒行业提倡“泛保健”的大趋势很吻合，同时具有深厚的品牌文化底蕴，品牌名称与中国人性格贴合度极高，不像“椰岛、宁夏红”带有浓郁的地方标签，从情感角度来说更容易让广大消费者接受，拥有快速增长的潜力。4.宁夏红：曾被誉为行业第三品牌，搭建了辐射全国的销售网络，近两年却悄然坍塌。宁夏红以果酒定位，剑走偏锋极具胆识。但目前果酒市场以葡萄酒为主，枸杞酒作为小的细分酒种，市场培育和竞争难度较大。被行业/渠道/消费者认定为保健酒后，不得不在08年回归保健酒行业，数年的坚持和培育仅剩下品牌高知名度的空壳。从市场来说，宁夏红还保存了泛全国化的销售网络，但根基市场仅有福建、浙江、山东；东北市场因总量较小，其增长对行业格局而言无足轻重。企业缺少足够的资本支撑全国化落地推广；以往的营销短视对渠道成员伤害过大，要经过一轮漫长的恢复期。5.其他：随着古岭神高调崛起、无比古方湖南立足、十足全蝎辐射福建，养君酒蓄势待发，区域保健酒企的名声鹊起让人侧目，同时茅台、五粮液、巨人集团对整个行业的注资，又让格局变得扑朔迷离，难以捉摸。老品牌中张裕三鞭酒依靠母品牌拉动，在山东/广东表现相对出色，但因企业重视程度不够导致发展滞后。龟龄集、鸿茅药酒以及更多的品牌相继登场，其目的是寄望在这个具有高度需求的行业里获得长足发展，行业一时间更显热闹，不过短期内这些品牌仍不具备改变宏观格局的可能性。小结保健酒发展至今，餐饮业格局基本清晰，现有品牌地位较为明朗。随着黄金酒的大力搅动，礼品市场兴盛也不会太远。那么，保健酒行业将如何向更高层次发展呢？第二第三梯队向上的突破口在哪里？这两年会不会产生新的优势企业？在这个高增长的行业里，让我们拭目以待。保健酒品类/行业特性及趋向研究行业的发展无外乎受两个因素的推动，一个是外部环境的变异，例如渠道的变革、消费形态的变化等，另一个因素是企业内部环境的优化和变革。保健酒独有的行业特性和品类属性，决定着该行业的发展轨迹不同寻常。一、品类/行业特性概述1.保健酒与白酒、果酒、啤酒等具有很大的差异性，是一种具有保健功能的酒，自成一派。包括配制酒和发酵酒两种。前者是基酒与动植物通过配制生产的酒，加入了药用成分（中药复方）；后者是特殊原料通过发酵生产的酒，成分单一。2.主流保健酒开始与其他酒种争夺消费者，品类间的竞争更强烈：在全国范围内抢夺光瓶白酒消费者；在福建地区抢占啤酒的市场，在浙江地区切割黄酒的消费量；概括而言，保健酒还是一种“缝隙式”的酒类。但随着行业的壮大，边缘性小酒种逐渐表现出更加强悍的竞争能力。3.行业限制性要素分析：1）行业发展不成熟，消费者很理性。保健酒传统认知中被认定为“药酒、补酒”，因此消费者选用上会格外慎重，害怕饮后致身体不适；一旦认为选择正确，大部分都会忠诚的持续消费；同时消费者更青睐于大品牌、知名品牌、老品牌。这种基于消费安全心理和功能需求的消费文化，让行业呈现出“品牌封锁”的特征。2）很多厂家以“白酒”的替代品来营销保健酒，白酒游离人群接受度不高，因而消费人群偏窄；而单次饮用量不宜过高的特点又让消费总量在局部市场无法井喷。3）餐饮自小方劲成功后，即饮市场高价位至今未能被有效突破；大部分厂家均参照小方劲价位，以稍高或稍低的方式进行产品开发，导致行业另一大特点“价格带狭细”，因而行业总盘小；礼品市场虽然有五粮液/茅台等高价位产品，但总体来说畅销品牌屈指可数，总量也很小。4）目前“性暗示”+“养生”+“健康”（泛保健诉求）功能占绝对主流，其他功能还缺少主流厂家培育，培育周期也较长，短期内难以形成新的强势品类。二、保健酒发展趋势1.单一酒种垄断面变小：现在占统治地位的是配制酒（劲酒、椰岛等），随着发酵酒（宁夏红、义聚永等）的回归和发力，会加快酒种细分趋势，极有可能颠覆配制酒独大局面。2.功能多元化：主角依然是“性暗示”，有转向泛保健的趋势；“养生”功能会从老年人专用衍射至中青年消费，消费比重会加大。随着认知的深入，消费者新的需求会被激发，功能会进一步细分，比如补肾、抗衰老、抗风湿、养颜排毒等。随着功能细分的深入，功能诉求专一、明朗也是一种趋势。从功能开发来说，在“性暗示”成功和垄断的背景下，细分功能的独占性开发和占位培育也相当重要。3.非白酒类基酒比重增加：厂家大部分认定保健酒是白酒的替代品，在基酒选择上采用白酒居多，保证其口感与白酒相似（如竹叶青用汾酒、劲酒的小曲酒）。但消费需求的多元化趋向明显，厂家开始采用其他基酒（如米酒、黄酒）和混合性基酒（白酒+黄酒；发酵酒+白酒），形成口感风格的多样化。4.酒体低度化：这是一潜在趋势。主流保健酒的酒体度数相对高，大部分都在30°-40°之间，和白酒有近亲血缘关系。客观上来说配制酒度数低对产品不利，不能保证质量，也不能保证药物充分融解。但发酵酒的崛起会给行业带来度数革命，即酒体低度化。从消费趋势分析，有人预计白酒的消费断层将出现在80后、90后，高酒精度将来的适应性难以预料，低度化将会更明显。5.口感优化：传统口感主要有两点，一是药味、二是酒感。药味过浓，腥味强烈，会让消费避而远之；酒感则要强调入口、入喉、入胃的柔顺性和饮后不上头。随着基酒多元化，酒体低度化，保健酒口感风格进一步优化，将会吸引更多的消费人群。6.产品多元化带来的价位细分：产品开发已呈现多元化趋势。首先是容量变化。保健酒有大瓶、小瓶之分，二者营销模式也不尽相同，小瓶酒现占主导。小瓶酒容量变化有越演越烈的趋势，由此产生的不同价值使价位细分提速。其次，功能多元化带来的产品多元化，会进一步催化价位细分加快。7.文化营销：建立独特的文化区隔将是保健酒行业营销的一大特色。传统老品牌复出时纷纷强调品牌历史、故事和内涵，如龟龄集、义聚永；宁夏红是以原料为蓝本创造的“枸杞”文化；椰岛的“舒服文化”和“孝心文化”等等。8.渠道变化：1）渠道模式演变：经销渠道下沉是一大趋势，代表会是劲酒。劲酒从大流通模式转向厂商一体化后，仍然面临渠道下沉不到位，经销商利润高销售渠道利润偏低现象，让竞争者有较大的攻击机会。因而渠道下沉将是劲酒的重头戏，而简单协销向深度分销转变将是厂家渠道变革的核心方向。2）渠道封锁加剧：礼品模式对应的商超、流通等渠道开放程度相对高；但餐饮模式的主渠道却能实施封闭性操作。因此，终端拦截是具备雄厚资本的厂家的利器，如椰岛在江西、福建的包销店和包量店；地方性新兴品牌抗衡强势品牌也会从渠道面入手，加大情感投资和利润驱动力度，致力于打造地缘优势，抬高竞争壁垒。9.竞争区域扎堆：保健酒消费具有高度的地域差异，可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局、培育以及地方性酒厂的递增，这种现象有淡化趋势。按专家预计，2010年有130亿容量，中国人均消费额将达10元/人。遵循东、南区域高消费的特点，东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能。因而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈。10.营销理念及模式创新：基于精细化营销的准备是保健酒行业的重要课题1）消费人群的精准化细分：一是区分核心消费群和其他目标消费群，即将个人消费量大的忠实消费者和有利品牌传播的意见领袖区分出来，并通过建立数据库的方式登记备档。二是根据数据库构建针对性的营销方式和服务体系，如针对长期忠诚消费者、游离人群、竞品消费人群采用不同的沟通策略，比如社区/封闭性厂区的专卖店建设。2）精准化营销的基本模式：精准化需要从目标人群、营销传播、营销诉求、渠道整合、营销队伍意识五大方向去努力，在渠道上要构建三级分销网络，做到集中覆盖和密集覆盖。11.其他：行业内的竞争加剧不可避免，餐饮市场，礼品市场的战争一触即发。而由“市场竞争规律、业外强势资本介入、政府对行业监管加强”三大宏观调控要素的参与，可能会让行业出现一轮“马太效应”。[b]小结v保健酒行业的增长和消费需求增长，带来了品类和产品创新热潮；区域发展不均衡使各企业对成熟消费区趋之若鹜，因而导致渠道模式及竞争方式快速升级