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第三讲市场需求特点和购买行为市场分类消费者市场产业市场中间商市场政府市场组织者市场本讲主要内容消费者市场的需求特点消费者市场的购买行为一、现代消费者市场需求的新特点需求之伸缩性产品之同质化需要之精神化购买之理性化需求之个性化竞争之超强化生活方式营销概念营销情感营销体验营销定制营销大行其道现代人在被广告狂轰滥炸之后已经炼就了成熟而理性的消费观念，陈旧、简单的营销已经不能再打动消费者的心理，而在产品同质化日益严重的今天，必须以独树一帜的营销策略在视觉上吸引消费者的注意力，从心理层面触动消费者的心弦。催生生活方式营销前提：为什么会产生这样一种营销模式？目前有很多人对自己的生活状态感到不满，营销者在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式去打动消费者，这在精神生活匮乏的今天显然是很有说服力的。适用性：生活方式营销究竟适应那些行业？从总体上来说，往往是一些比较感性化的行业使用这种方式会更有效，而且从一定意义上来说，也更合理。过程：生活方式营销是怎样起到销售作用的？就是把生活方式这种抽象的概念告知消费者，并且让他们接受的一个过程。控制：在生活方式营销的过程中应该注意哪些问题？首先，生活方式的概念必须把握准确；其次，对这个概念进行详尽的诉求和解释；再次，和消费者的沟通是一个最关键的环节。展望：生活方式营销的前景如何？现代人在生活状态上面临的问题将长久地存在，生活方式营销是始终不会退出营销舞台的。但是在不断发展过程中必须以求新求变的原则进行操作，才能够继续发扬它的优势。“美丽是一种生活状态”；““消费是一种生活方式”；“简约是一种生活原则”。情感营销人性化的购物环境人情味的服务情感产品情感商标情感包装扇情广告体验营销心理和精神消费产品可以有物质载体，也可以没有；它可能消费的是产品的结果，也可能是它的过程；它可让人快乐，也可让人痛心，总之，人们对它有感觉，就有了卖点，就可以构成市场。“自己动手”（Doityourself缩写为DIY)这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手既不省钱，还劳累，但是现在新消费者已经把劳动看做是一种乐趣。（如采摘活动、做衣服、建房子）在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕。案例：瑞典的IKEA公司通过顾客自己搬运和组装家具，使产品的价格更加便宜，其意义是不仅降低了成本，而是使顾客参加到生产过程中。体验营销案例：星巴克让顾客自己刻CD美国最大的咖啡连锁集团星巴克最近推出新创意，在加里福尼亚开设了一家“DIY音乐吧”。顾客在咖啡店里可以在品尝香浓美味的咖啡同时，通过70多台电脑免费在线选停25000多首各种风格的音乐曲目，并可以在店员的帮助下自己动手下载并现场制作数码歌曲光盘，亲身当一次音乐制作人。每下载5首歌6.95美圆,5首以上每选一首1美圆。星巴克预计在未来2年内将“DIY音乐吧”推广到全美2500多家连锁店,进而推向全球连锁店.“DIY音乐吧”的主要特点是店家与顾客的互动，以及顾客的亲自体会音乐制作的无穷乐趣。正如星巴克总裁所说，“DIY音乐吧将给顾客带来前所未有的新的生活方式的体验”。据统计，美国2002年网络数码音乐下载所产生的经济效益为2.56亿美圆.预计到2007年达到21亿美圆.星巴克这时推出“DIY音乐吧”,不但可以促进其咖啡店业务,而且带来更多商机.二、消费者市场的购买行为影响购买行为的因素购买行为模型购买行为类型购买决策过程1、影响购买行为的因素文化因素：民族文化亚文化社会阶层社会因素：参考群体舆论领袖革新接受度身份地位社会阶层个人因素：年龄与职业经济状况生活方式家庭自我概念心理因素：动机个人性格信念与态度后天经验需求与购买行为环境趋势:社会环境政治环境经济环境科技力量环境趋势社会环境的总体趋势－－大趋势文化因素民族文化：欧洲人常被认为更喜欢出席艺术活动亚文化：每种文化都由许多亚文化组成—宗教团体、种族团体、地方团体社会阶层：同一社会阶层的成员大多拥有相似的价值观、兴趣和行为，一个人所属的社会阶层也会影响其行为和态度。社会阶层不是有任何单一变量决定的，而是由职业、收入、财富、教育以及价值观综合决定的CCTV10CCTV4CCTV9湖南卫视社会因素参考群体：1非正式的基本群体：家庭、朋友、同事2较正式的次级群体：宗教团体、专业团体舆论领袖：其观点会得到消费者充分重视革新接受度：对尝试适用新产品接受程度的差异勇于创新者2.5先期接受者13.5早期多数者34晚期多数者34反应迟钝者16试从消费者革新接受度定位某先锋话剧团及一场古典音乐演出的观众群中国的社会阶层中国社会科学院社会研究所《当代中国社会结构变迁研究》，十个社会阶层：国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业阶层心理因素性格及自我认识真实自我：人内心深处对自己的认知理想自我：人对自己的期许社会自我：别人对“我”的认识理想社会自我：我希望别人怎样看待我信念与态度：消费者是否认定艺术演出的票价都很昂贵？对传统艺术是否持否定态度？购物男女英国埃塞克斯大学心理学家蒂姆•丹尼森在调查了2000名英国人的购物习惯后发现：女人（1）目的性：经常是没有目的地“搜罗商品”，在商场兜圈子，即兴购买。（2）购物时间：购物时极度兴奋所持续的时间更长，购物后心情激动的时间平均为15分钟。（3）价格：女人比男人更能精明地估计出商品的实际价格，比男人更能买到物美价廉的商品。男人（1）目的性：经常是抱着明确的目的的迅速地“猎取商品”。（2）购物时间：男女共同逛商场，男人等待女人所能忍耐的限度是72分钟，超过之，就有可能失去理智而争吵。之后女人选购商品的时间还能持续28分钟。（3）激动时间：通过测量血压发现，男人在买东西时比女人更激动，但持续的时间比女人短。动机马斯洛人类需求层次图自我实现的需求想获得尊重的需求社交需求(归属感,关爱)安全感需求(安全,保护)生理学需求(饥饿,口渴)全面满意的需要消费收尊重的需要宾至如归，服务有情的需要保证质量、价格公道的需要物次价廉的需要文化消费者的消费动机求实动机:看中文化产品的使用价值(图书)求美动机:注重文化产品或服务的欣赏价值或艺术价值(艺术品)求新动机:新潮的文化产品,思想观念和表现形式的创新求名动机:名作家,名画家,名演员,名导演求廉动机:消费者的普遍心理关于动机的二元因素心理学家费雷德里克.赫兹伯格满意因素:良好的环境、充足的车位不满意因素个人因素职业：洛杉矶爱乐乐团发现出席古典音乐会的专业人士中教师占7%，内科医生和牙医占11%，而二者出席流行音乐会的比例则分别只有2%和5%经济状况：生活形态：不同的年薪,不同的生活一项对北京市民的调查结果（2005年初）：年薪10万活得最累。饮料服装交通通讯休假情人节5万可乐或矿泉水去万通转转淘货基本公交、地铁公司座机有两份工作就好了一支玫瑰的浪漫10万困了就泡杯咖啡看看你能说出哪些品牌打的电信时代最可爱的人盼休息，就是很难休息上最痛恨花店的一天50万品茶、磨咖啡豆、红酒别小看其身上哪怕一条内裤打个电话让司机楼下等没手机的才是有身份的人。为了方便还是配一部，只是别让人知道号码不会打高尔夫？学！包与不包新二奶，是个新问题年薪消费信息来源：《北京广播电视报》家庭成员：保险、汽车、电视的购买通常由丈夫决定；地毯、洗衣机由妻子决定；度假、休闲、娱乐双方共同决定生命周期阶段家庭生命周期7个阶段：未婚期——年轻单身新婚期——年轻夫妻，没有孩子满巢期(一)——年轻夫妻，有6岁以下的幼儿满巢期(二)——年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童满巢期(三)——年纪较大的夫妻，有已能独立的子女空巢期——身边没有孩子的老夫妻孤独期——单身老人独居2、消费行为类型及特点分析经济型:价廉物美固然好,但价廉物不美但有一定的实用价值也乐于光顾(旧杂志)理智型:精心挑选冲动型:跟着感觉走习惯型:按自己的习惯轨迹,不跟潮流也较少受广告影响偏执型:只对自己的偏爱和嗜好感兴趣,对其他文化产品熟视无睹不定型:爱好消费,购物狂3、购买行为类型高度介入(关心)低度介入(关心)品牌差异大复杂购买行为：买电脑多用价格优惠、独特包装；电视广告、销售促进等方式促进和鼓励购买。寻求多样化购买行为：买零食多用销售促进、占据有利货架等方式鼓励尝试和购买。品牌差异小化解不协调购买行为：买地毯多以价格策略、选择最佳地点促使购买，并提供有关产品评价的信息使顾客在购买后相信自己决策的正确性。习惯性购买行为：买食盐采取措施帮助消费者了解产品的性能、介绍产品优势和给消费者带来的利益，以影响消费者的决策。介入程度品牌差异4、购买决策过程需求认知寻找信息比较挑选决定购买购后感受与行为（1）消费者决策主要内容为什么买?即购买动机。消费者的购买动机是多种多样的。同样购买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间；有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬父母。买什么?即确定购买对象。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、厂牌、商标、款式、规格和价格。买多少?即确定购买数量。购买数量一般取决于实际需要、支付能力及市场的供应情况。如果市场供应充裕，消费者既不急于买，买的数量也不会太多；如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。在哪里买?即确定购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费者的求廉动机、求速动机有关。何时买?即确定购买时间。这也是购买决策的重要内容，它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先后缓急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。如何买？即确定购买方式。（2）消费者决策的基本原则最大满意原则就一般意义而言，消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。这只是一种理想化原则，现实中，人们往往以其他原则补充或代替之。相对满意原则一般情况下消费者既没可能也无必要追求最大满意，只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可。贯彻相对满意原则的关键是以较小的代价取得较大的效用。遗憾最小原则若以最大或相对满意作为正向决策原则，遗憾最小则立足于逆向决策。既然都存在不同程度的遗憾，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则，即估计各种方案可能产生的不良后果，选择最轻微的作为最终方案。预期—满意原则有些消费者在进行购买决策之前，已经预先形成对商品价格、质量、款式等方面的心理预期。消费者在对备选方案进行比较选择时，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。这一原则可大大缩小消费者的抉择范围，迅速而准确。购买决策中的不同角色发起者影响者决定者处理者消费者购买后行为预期－表现理论：消费者的满意度与其预期结果和实际感受结果有关营销人员将消费者的期望值堆砌的太高是不明知之举，要小心承诺认知失调理论：行动后会感到后悔（3）企业的营销对策消费者在购买决策过程各环节中面临的主要问题企业的营销对策市场与需求