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CAU客户区分与互动IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（Differentiate）客户互动（Interactive）客户定制（Customize）本章内容1客户区分（客户细分、客户分级）2客户区分的意义3区分客户的不同方法ABC（关键客户管理法）RFMCLV4区分客户的步骤客户就是上帝。客户按价值分类我有几百上千个客户！他们对我来说都一样吗？他们有什么不同呢？我该是否有必要区别他们呢？4客户区分理论案例汇丰银行的客户区分1亿1千万顾客账户使用频率产品和服务产品推荐现金流与收益案例汇丰银行的客户区分汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。汇丰利用“客户金字塔”模式将个人客户和公司商务客户分为六部分。案例汇丰银行的客户区分A-顶级（高忠诚度，高价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流；他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。案例汇丰银行的客户区分B-大中型（低忠诚度，高价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们为汇丰带来大量的现金流，他们创造的收入远远大于银行为此付出的成本。案例汇丰银行的客户区分C-大中型（高忠诚度，低价值）他们在汇丰有许多活跃的账户，并且使用汇丰银行的一系列产品和服务；他们愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。案例汇丰银行的客户区分D-小型（低忠诚度，低价值）他们在汇丰银行有一些活跃的账户，使用银行的一些产品和服务；他们愿意支付的价格极富弹性，不愿意提供反馈信息；他们仅和汇丰银行做小笔交易，他们创造的收入不尽人意。案例汇丰银行的客户区分E-潜在型客户他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了。或者，他们是汇丰银行贷款者的担保人，但自己们又在汇丰开设账户。F-非活跃客户他们在汇丰银行开设有账户，但是很少办理业务或进行交易活动。G-可疑型客户他们从不在汇丰银行开设账户。案例汇丰银行的客户区分对汇丰银行来说，要想赢利，主要任务在于识别并保留高忠诚度高价值客户。这就需要对对客户简介资料、客户反馈信息、客户创造利润率等进行分析，从而识别出这部分客户，并且为这部分客户度身订制不同的理财方案。144.1客户区分理论按照客户的利润贡献度或终身价值区分不同的群体，并根据其利润贡献度，采取对应的客户关系管理与营销策略。客户区分的意义：客户天生是不同的，企业更为有效地安排其有限的资源。客户细分的重要性客户细分是客户关系管理产生效益的巨大保障。客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客户的差异化管理。客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。客户细分的标准根据人口统计数据细分（年龄、性别、收入、地区、社会阶层等）根据心理因素细分（生活态度、生活方式、个性和消费行为等）根据客户行为方面的数据（最近购买情况、购买频率、购买金额等）分析导出型细分变量例：万科客户细分体系富贵之家（9%）人群特征：家庭成员高学历，高收入，高社会地位生活形态：忙碌、加班、希望有空闲时间，休闲活动层次高房屋价值：事业成功的标志、社会标签房屋需求：完备的健身娱乐场所、良好的停车设施、高水平的物业管理、大规模的山水园林、高层次的邻居、房屋面积大、价格高社会新锐（29%）人群特征：年轻、学历较高、收入仅次于富贵之家、无小孩家庭较多，或小孩年龄较小生活形态：思想观念多元、休闲娱乐丰富且新潮、注重生活品质房屋价值：社会标签、个性、彰显品味、聚会场所房屋需求：户型好、接近娱乐场所望子成龙（31%）人群特征：收入水平一般、以孩子为生活核心生活形态：一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等，而牺牲了成人的业余活动和兴趣爱好，有强烈的家庭观念房屋价值：对房屋有心理依赖，房屋能够为孩子提供健康成长地方，也在物质和精神上给他们一种安定的感觉。房屋需求：小区文化氛围浓、房屋通风和采光对家人健康有利，靠近父母方便照顾孩子。健康养老（6%）人群特征：家庭结构趋向老龄化，或接老人同住生活形态：一般进行老年人喜欢的安静运动，较少远距离出行房屋价值：安享晚年或照顾老人的地方，健康和老人休闲较为注重。房屋需求：大型的娱乐锻炼场所，步行到超市，附近有医疗机构。务实之家（25%）人群特征：收入不是很高，对价格非常敏感生活形态：生活节省，一般进行近距离的休闲或宅在家里房屋价值：最大的投资支出、生活的保障房屋需求：注重房屋质量，小区安全，通风采光好，物业费低廉，对更高层次的属性要求少企业可以更有效地分配其有限的资源→客户价值不同，企业资源有限→“公平本身就是不公平”→大客户和小客户没有明确的界限例：IBM平等对待每一个客户不同价值的客户有不同的需求，企业应分别满足→每一个客户为企业带来的价值不同，他们对企业的预期待遇也会有所差别→客户个性化、多样化、差异化的需求决定了希望企业能够提供个性化、定制化的产品或服务谁才是公司最重要的客户？区分客户价值的方法（1）ABC分析法（2）RFM分析法（3）CLV分析法（4）三种方法的比较帕累托法则（ParetoPrinciple）公司80%的业务是来源于20%的客户最佳客户最佳客户20%的客户80%的客户80%的业务20%的业务客户金字塔理论（pyramidmodel）帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因国际上有一种公认的企业定律，叫“巴来多定律”（Paretoprinciple），又称“二八定律”。其基本内容如下：一是“二八管理定律”。企业主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少数带动80%的多数员工，以提高企业效率。二是“二八决策定律”。抓住企业普遍问题中的最关键性的问题进行决策，以达到纲举目张的效应。三是“二八融资定律”。管理者要将有限的资金投入到经营的重点项目，以此不断优化资金投向，提高资金使用效率。四是“二八营销定律”。经营者要抓住20%的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。总之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。例如:23%的成年男性消费了啤酒总量的81%，16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的速溶咖啡——80/20例，美国大通银行将其所有的客户分为五级●蓝色客户：每年能为银行提供500万美元的综合效益或300万美元的中间业务价值。●绿色客户：每年能为银行提供300万美元的综合效益或100万美元的中间业务。●红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。●转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大的利润。●清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至亏损。帕累托曲线根据企业利润额的构成区分客户运用帕累托曲线表示企业利润额的构成情况，客户被直观地分成A\B\C三类，他们对于企业的价值不同A类客户只占客户数量的20%，却能给企业带来八成的利润；C类客户占客户数量的10%，无法给企业带来利润；B类客户占客户数量的70%只能给企业带来20%的利润；因此企业客户管理的要点是优先发展A类客户，保持或缩减B类客户，抛弃C类客户。让客户金字塔动起来重铅黄铜黄金钻石上移/减低利益上移/维持/减低利益上移/延伸/客户关怀强化/延伸/忠诚维护4.2.3RFM分析法——客户消费行为RFM（RecencyFrequencyMonetary）根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有时用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此又称为RFA法。根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：R(recency)——近度，指上次购买至今日期间，该时期越短，则R越大。研究发现，R越大的客户越有可能与企业达成新的交易。F(frequency)——频度，指在某一期间内购买的次数。交易次数越多的客户约有可能与企业达成新的交易。M(monetary)——值度，指在某一期间内购买的金额。M越大，越有可能再次响应企业的产品与服务。利用R把客户分成5级R停止交易天数（天）客户分级R≤7R58≤R≤30R431≤R≤60R361≤R≤120R2R＞120R1RFM模型RFM模型必须根据R、F、M这3个不同的输入变量分别对客户排序，客户排序后，一般会分为5等份。在5等份顶端的人分数为5，下一级的人为4，依此类推。按照这种方式，每位客户都被定位在一个三维空间里，从(1，1，1)到(5，5，5)，合计有125个客户群。凡是落在RFM方块上，同一单位里的客户，就作为同样的一群，可以同等对待。在计算了所有客户的R×F×M后，把计算结果从大到小排序。前面的20%是最好的客户，企业应该尽力保持他们；后面的20%是企业应该避免的客户；企业还应该大力投资中间的60%的客户，使他们向前面的20%迁移。RFM分析法步骤：经验理解——基于消费行为的细分方法基本思路案例：如果老板要你列出头大客户清单，那些客户最有可能在未来的一年里在你们公司购买最多产品，这样我们可以把有限的销售人员集中在这些客户身上。一个最简单（虽然可能不准确，但总比没有好）就是把过去一年所有客户的购买总额排个序，取出销售总和占整个年销售额20%的排在前面的客户。这些客户就是你的大客户。这就是最简单的RFM客户细分的方法：按照销售额的细分（MONEY），你也可以把销售按照10等分，3等分等，时间跨度可以一年，一个季度，三年都可以，销售额可以用其他的指标，如网站的发帖量，积分数量等。再进一步，把三个维度综合在一起，我们就给客户分成了5x5x5=125个立体的单元（加入都是5等分），每个单元进行编号，如532，就是R的第5组，F的第3组，M的第2组。见图3某航空公司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上思考与分析从某化妆品店随机抽取的20名顾客的调查结果显示如图所示：思考与分析：哪些是关键客户？哪些是劣质客户？哪些客户需要重点突破？4.2.4CLV分析法CLV是指客户生命周期价值（CustomerLifetimeValue），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。客户价值分类最有价值的客户（MostValuableCustomers,MVCs）最有增长潜力的客户（MostGrowableCustomers,MGCs）零点以下的客户（Below-Zeros,BZs）迁移的客户（Migrators）48三种方法的比较应用的难易程度；操作成本；判断客户价值的准确性ABC分析法着重对于客户以往贡献度的分析，简单明了；但只是一个