06+第四部分++广告策划的运作过程

第四部分广告策划的运作过程1、广告策划的重要环节：明确广告定位2、广告策划的主要目的：确立广告目的3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明1、广告策划的重要环节：广告定位（1）广告定位（2）广告定位的前提和基础：产品定位（3）产品定位的三个步骤（4）产品定位的前提（1）广告定位把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。（2）广告定位的前提和基础：产品定位产品定位：根据消费者对产品所重视的主要属性，找出消费者心目中的理想产品位置，从而确定产品的形象。（3）产品定位的三个步骤1、首先确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化2、必须运用若干准则去选择最重要的差异化3、必须有效的向目标市场显示它是如何与其他竞争者不同的地方（4）产品定位的前提：有效的差异化有效差异化的原则重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或是公司以一种突出的、明晰的方式提供的优越性：明显优于通过其他途径而获得相同的利益可沟通性：是可以沟通、买主看得见的不易模仿：其竞争者难以模仿可接近性：买主有能力购买该差异化可赢利性：公司将通过该差异化获得利润2、广告策划的主要目的：确立广告目标本节讲述的要点：（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？即：广告信息的产生、评价和表达（1）对广告目标的理解广告目标：在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。制定广告目标的前提广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。广告的目标要预先影响消费者的情感和认知——即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、知识、意识、信念、品质和印象。广告的特点是一种印象管理——在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。现代营销面临的挑战原因：尽管典型的消费者每天要接触数百则广告，这些数目巨大的广告在消费者心中得到的注意和理解的程度却极为有限。挑战：制作广告信息，选择消费者能见到的媒体和引起消费者关注并产生恰当的理解。（2）广告目标的几种类型通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。说服性广告：在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告：在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。注意点广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。假设：产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。（3）为达到广告目标，应传递什么信息？广告信息的产生：A.广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益B.要为一些可能的信息留有余地C.即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如此注意点消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。对广告信息的评价一个好的广告通常只强调一个销售主题（1）信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事；（2）信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处；（3）信息必须是可信的、或者是可以证实的。广告信息的表达实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于怎么说。广告信息的表达方式：*理性诉求*情感诉求关于广告信息对于品牌建设的意义讨论几个问题:1、品牌是什么？2、什么是品牌的权益？3、全面理解品牌战略性决策的意义1、品牌是什么美国市场营销协会对品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某销售者的产品或服务，并使之间竞争对手的产品和服务区别开来。品牌传达的6层含义品牌的要点：销售者向购买者长期提供一组特定的特点、利益和服务。品牌传达了质量的保证，品牌还是一个更为复杂的符号标志。品牌的6层含义：属性：特定的属性利益：功能和情感利益价值：体现某些价值感文化：象征了一定的文化个性：代表了一定的个性使用者：表明了一定的消费人群2、什么是品牌的权益？品牌权益包含了这样一些因素：消费者对品牌的态度品牌名字的知晓度对品牌质量的认识强烈的精神和感情的结合度资产、专利、商标和渠道关系等3、全面理解品牌战略性决策的意义1）品牌化决策：有品牌或无品牌2）品牌使用者决策：制造商、分销商、许可品牌3）品牌名称决策：个别品牌或家族品牌4）品牌战略决策：产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新品牌、合作品牌5）品牌重新定位决策：重新定位或不重新定位对品牌塑造和广告活动关系的理解具有决定性意义的问题：世界成功品牌是如何影响消费者的购买决定的？它们在消费者的意识中操纵哪些诉诸认识、情感和心理的“杠杆”来影响他们的行为？广告活动是重要的因素，但是还有其他因素是起了非常重要的作用，如推销、价格等。举例德国的市场营销研究者提出了针对消费者购买动机而制定的广告战略购买决定的5个重要动机：价值：相信会拥有更大的价值规范：受社会规范的影响习惯：无意识地习惯使用身份：产品使得尽显身份情感：就是因为喜欢难题:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费了，但我不知道是哪一半。”——一家百货商店的创始人3、广告媒体的选择（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）（2）媒体的几个概念（3）媒体选择应考虑的几个方面（4）广告媒介的组合策略（5）广告经费的预算（6）补充：关于接触点的一些说明（1）媒体与受众(主讲教师：谢静副教授）一．受众细分与媒介定位a受众中心论b媒介受众定位的依据c受众细分的方法2、受众分析与调查媒介运作的变化传者中心→受者中心受众细分与媒介定位受众中心论营销理念的发展变化：生产导向－推销导向－消费导向（“太阳中心说”）销售观念－营销观念－全方位营销观念受众细分与媒介定位受众中心论受众细分媒介的分众化趋势–精英化－大众化－分众化–报纸－杂志－广播－电视大众化与分众化问题受众细分与媒介定位媒介受众定位的依据地理细分：人口细分：心理细分：行为细分：受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法–行政区域、城乡差别–性别、年龄、文化、职业、收入、民族、宗教、党派–社会阶层、生活方式、个性特征、兴趣爱好–使用媒介的时间、场所、方式、目的地理细分地方化与全国化的问题–报纸扩张的冲力–从报纸的营销来看，地方报纸更易吸引广告受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法人口细分“年轻化”问题–青年读者，尤其是都市青年成为当今媒体追逐的对象受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法心理细分英人戏称《泰晤士报》的读者是正在管理国家的人《电讯报》的读者是曾经管理过国家的人《卫报》的读者是那些觉得应该是自己管理国家的人《金融时报》的读者则相信正是自己在管理国家《太阳报》的读者不在乎谁管理国家，只要有色情就行受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间午报的尝试：•让报纸新闻滚动起来•填补时间空白受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间晨报的成功•生活方式的变化（上班途中看报）•传播加服务的功能——精神快餐受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间晚报的“衰落”•世界趋势——生活方式的改变•截止2001年2月1日，全美日报从上一年的1483家降为1480家，晚报从760降到727家，早报从736增加到766家。受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法行为细分使用媒介的时间晚报的“衰落”•中国问题：老龄化•根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、新民晚报、楚天都市报、南方都市报受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合中国青年报：不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合南方周末：读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。受众细分与媒介定位媒介受众定位的方法多种分类方式的结合文汇报：“知识分子”强调其“超越性关怀”和“道德勇气”抽样调查焦点群体访谈田野调查–现场观察–深入访谈受众分析与调查受众调查的主要方法0510152025303540百分比从不看电视从不听广播从不读报纸从不看杂志四大媒介在全国受众中的到达率0123456频度平均天/每周看电视听广播读报纸看杂志全国受众对四大媒介的接触频度00.511.522.53时间长度平均小时/天看电视听广播读报纸看杂志全国受众每天接触四大媒介的时间长度电子媒介：视听率印刷媒介：发行量受众分析与调查受众分析的主要内容不能过高估计广告投入的作用——一个值得注意的结果多项研究表明：平均广告弹性（averageadvertisingelasticity)很低：通常广告投入每增长一个百分点，销售额预计增长：0。22%——不同品牌的平均值，忽略对消费者、对企业的长期影响。（2）媒体的几个概念每千人成本(CPM)视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者毛评点(GRP)(grossratingpoint)收视率(rating)开机率(homeusingTV)(HUT)暴露频次1)每千人成本——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本——用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。例如:《新民晚报》彩色整版广告20万元/次如果发行量为100万份则：每千人成本为200元2）视听接受者有效视听接受者接触广告的有效视听接受者视听接受者:——接触到媒体的人数(如果媒体是可传阅者,视听接受者比发行量大得多)有效视听接受者:——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.接触广告的有效视听接受者:——实际看到广告的具有目标特点的人群.3)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)又称：总视听率购买电视广告的基本计算单位.在媒体的广告的排期表中,个别视听率的全部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.例如:某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP该周毛评点=142GRP即：通过3个节目17次播发送达142个毛评点GRP是针对具体的目标受众.4)收视（听）率（Rating）是电视媒体的最重要的术语.是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视的家庭,不论他们的电视机是否开着.例：某城市晚报的视听率某城市人口100万，晚报发行量20万份总数妇女（35~50岁）青年（18~32岁）城市人口100万35万30万晚报读者20万8万6万视听率20%22。8%20%5)开机率指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.6）暴露频次指个人或家庭接触每一信息的平均次数例如：——有40个人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均频次（3）媒体选择(mediaselection)应考虑的几个方面选择负载广告信息的