新产品开发 - 推广版9

高建华2004年3月1日创新之路-新产品定义新产品定义-回归营销体系核心-介绍产品创新的科学流程-开阔营销管理,产品经理视界中国企业面临的产品创新挑战•伟大的企业必须有一系列伟大的产品•制造大国vs.制造强国•产品创新是科学,不是艺术;•两手都要硬,市场和产品中国市场营销理念的困惑•技术同源、产品同质、渠道共享•营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传•出路在于回归到产品创新•新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题新产品定义是什么？•科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线”•一套可供借鉴的并切实可行的流程•帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；•基于客户需求分析•“消费者的价值与满足”是衡量创新价值的惟一标准。•市场调研洞察-沙里淘金的方法和工具•及制定市场营销策略的工具与方法新产品开发的组织和流程客户,供应商,员工倾听客户小组核心项目小组构成结构化，分阶段的开发流程PSC产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC产品开发阶段评审流程项目赞助产品战略企业文化发掘创意，市场机会决策PACPACPAC新产品开发跨部门小组产品创意•产品创意•未满足的需求•新的市场机会市场调研•完善客户需求•产品概念测试•初步市场，财务分析•主要功能指标产品定义•市场分析，功能指标•投资效益分析•研发计划开发测试•产品原型，客户测试•产品平台规划•上市计划上市推广•整合市场传播•产品商业化•产品支持，生命周期管理工具和技术技术管理产品创新的挑战–现状和要求0123456高效的产品定义高效的产品开发新产品开发流程定义阶段开发阶段上市后生命周期管理创意阶段概念机会识别产品创意产品定义市场调研产品概念产品开发上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退调研定义软件测试PLC管理退市硬件测试开发上市标记必需的项目盘点项目评审里程碑流程项目回顾销售业绩推广阶段市场接纳样机测试试生产新产品开发流程关注•与企业目标一致•客户需求驱动–聆听,思考•市场环境–竞争,趋势•跨部门团队–协作,共享•企业文化–创新,员工规则•用数据,事实说话•基于流程-执行,决策•文档化管理产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品创意阶段-机会识别，产生创意问题和挑战:•产品创意–“只要你想”•未满足的需求–客户，供应商，员工•机会识别–市场,技术，环境阶段任务:•创意的结构化表述•初步市场机会分析•初步的客户需求评估交付:有关新产品机会的初步评估•市场•技术•财务产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品创意阶段-机会识别，产生创意头脑风暴，新产品作战室warroom市场信息收集产品概念测试产品概念名称产品概念#____版本号____客户需求-客户问题,场景假设客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案:把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生把创意转变成有形的针对消费者心理的实体对客户的利益-满足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解模板-产品概念产品概念–中华药物牙膏产品概念1去“内火”-未被察觉的因素客户需求-客户问题,场景假设•内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染（中医术语是毒，西医术语是细菌）。核心创意:•配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的（本草纲目）。解决方案:•产品:绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。对客户的利益•有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！•同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、坚固牙齿。某品牌商用PC–以客户为中心的设计客户需求主题:PC个性化设计•外表,内部PC的易操作性•包括电缆,接线问题减少PC启动时间自测试诊断工具•智能修复功能系统配置和指标的查询产品设计人员:商用PC产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写和项目计划等.产品调研阶段-了解客户需求,产品概念评估问题和挑战：•倾听客户之声•模糊的产品概念•了解/预期客户的真正需求阶段任务:•完善客户需求–产品概念•产品必需具有的主要功能及指标•产品定位交付:•初步的产品定义和市场分析•初步的新产品财务分析•初步的研发计划产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广身临其境,了解/预期客户的需求倾听顾客,顾客回馈系统消费者产品使用环境观察•“Dayoflife”-客户的一天消费行为研究-生活态度/方式产品为企业客户提供的价值Griffin&Hauser20%ofnewdata#ofvisits95%70%12了解客户的环境模板–客户需求客户需求worksheet编号(时间）____客户需求名称____客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画:基于‘客户之声’的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素:将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述案例–手机定餐厅服务客户需求翻译单编号_____2002.03.15____客户需求名称__随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯__客户之声:“晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“场景图画:下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没尝试过，不知道品位，档次如何。关键要素:客户惊奇（主題式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；客户需求:想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。客户需求测试(Kano图)线性属性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素新产品定义-商业计划和关键评估产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广阶段任务:•市场竞争分析,客户需求分析•价值诉求,目标市场和产品定位•冻结产品功能,性能及技术指标明细•系统设计和框架，用户使用界面交付:•最终产品定义–作战方案•最终的新产品财务分析•更新研发计划•初步生产计划，新产品投放市场计划问题和挑战:•产品功能指标的取舍（trade-off)•产品投资效益的评估•销售预测,产品定价客户需求产品创意产品概念和测试市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品定义市场，客户反馈可行性财务目标明确满足需求新产品定义-商业计划和关键评估新产品定义-4P之中的product市场细分和定位,应用领域,目标客户该产品针对的细分市场是______________该产品对目标市场的价值诉求是_________该产品将用于_______________________该产品也可用于_______________________该产品不会用于_______________________该产品将通过________渠道来销售该产品的售后服务计划是________________该产品的生产制造计划是________________该产品的销售预测和投资回报是____________现有市场份额要进入的新市场细分市场1细分市场2细分市场3竞争对手•市场分析•目标客户分析•竞争对手分析•销售目标•财务分析新产品定义都包括什么？产品描述市场分析市场细分产品,定位目标客户分析竞争对手分析竞争对手目标客户销售目标财务分析新产品开发-从绝妙的想法变成绝妙的产品问题和挑战:•决定并组织资源完成新产品•产品平台的再利用阶段任务:•工业设计-产品的“致命诱惑”•样机开发–产品原型•产品开发战略路线图•产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品交付:•产品原型样机•产品测试计划–客户，样本市场•初步生产计划产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品测试-满足预期需求，供应链优化问题和挑战:•确认满足客户的需求•供应链的优化阶段任务:•分析经销商、消费者对新产品评价•VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况•产品技术测试–功能，环境测试交付:•实际产品的使用性测试报告•详细批量生产计划•最终的新产品投放市场计划•完整的产品服务支持计划产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广新产品上市推广–上市计划与执行问题和挑战:•市场投放策略：时机，规模和共鸣•跨越新产品的‘裂谷”，引爆流行阶段任务:•产品组合–包装，定价，渠道，传播•整合市场传播–IMC•终端展示，销售培训交付:•产品上市报告–预测和实际•新产品开发回顾-总结和庆祝产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广创新产品，如何获得市场成功接纳者的比例早期接纳者早期主流2.5%13.5%34%34%16%落后者后期主流创新者裂谷GeoffreyMoore:跨越鸿沟CrosstheChasm案例：如何从绝妙的想法（苹果公司的Newton掌上计算机）变成绝妙的产品：Palm掌上计算机跨越裂谷–新产品接纳周期主流市场的形成3levelsapproach:1-strategydefinition2-designanddevelopment双聚焦市场策略3-operationalaspects121.企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要.2.通过产品对早期客户的检验,作出调整,3.从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场4.满足主流客户百分之百的需求,赢得市场早期客户对产品的要求•创意新颖,‘新玩意’对营销的价值•检验产品概念,推广思路•获得市场推动,建立引爆点主流客户对产品的要求•比市场上现有的产品更能满足需求对营销的价值•更广泛的客户基础,稳定的需求•赢利的机会341.为开发新产品提供思路2.为推销新产品提供思路新产品定义的启示•产品经理的真正角色–产品线的CEO•新产品定义各流程，方法，工具•模拟练习-新产品定义•概念开发与测试•产品概念的评估,选择•新产品定义•新产品上市计划•准备为实际新产品制定新产品定义•新产品定义流程•各阶段的任务,交付内容•各项任务的实际应用模板•新产品定义能力评估新产品定义-培训•市场和产品的挑战•营销的核心内容•新产品定义流程•相关主要概念•案例介绍•产品经理的任务聆听,了解参与,练习行动重复总结-新产品定义新产品定义-回归营销体系核心-介绍产品创新的科学流程-开阔营销管理,产品经理视界