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金奇企业品牌解决方案第一部分市场定位与产品定位高档中高档中挡中低档低档新品牌进军市场一、目标市场立体动态的市场相关链接——市场细分方法细分标准产品与品牌产品定位策略及信息手段根据年龄强生婴儿洗发精婴儿专用洗发精使用场合永芳（化妆品）世界淡妆之王使用场合脑白金送礼就送脑白金二、市场细分（按追求利益细分）去头屑柔顺营养滋润护发气味好黑发焗油功能去痒防止脱发其他市场细分及评估相关资料消费者购买洗发水考虑的要素•第一位——产品功用•第二位——有名的牌子•第三位——价格适中•第四位——购买方便•第五位——广告影响市场细分有多种标准——要根据产品特性，选择对消费者行为影响最大的变数作为市场细分标准。产品特性•洗发水是一种功能性极强的产品，讲究使用后的效果与感受，很难完全从心理、情感角度去托起一个洗发水品牌。产品发展趋势•洗发水的产品功效越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化：滋润营养，天然功效，天然美发，清新清爽将是未来发展趋势。•洗发水产品的主要潮流是向中高档次，功能性，成份天然化方向发展。三、市场定位和产品定位1市场定位机会点2市场定位3产品定位1、定位机会点选择进入哪一个细分需求市场？定位机会点选择进入哪一个细分市场？消费者需求&消费趋势（1）市场机会点&市场潜量（2）竞争是否激烈该市场竞争格局市场发展趋势其他影响要素企业资源支持有能力?（1）相关资料一染发剂促进世界护发用品市场在过去5年中，全球染发剂销售额大幅增长。这些转变反映了护发用品市场潜力巨大。染发变得更为流行。除了染发成为一种时髦外，消费者发觉染色剂会对头发有损害。（1）相关资料二国内市场，对护发类洗发水的需求越来越大；越来越多的人加入烫发，做头发，染发的行列，大到中老年人（希望显得年轻），小到中学学生。几乎有70-80%以上的人都认为烫发，染发对头发有明显的损伤。（1）相关资料三•未来消费需求的变化：“消费需求进一步细分，个性化”•除了基本的清洁外，越来越关注头发的健康和保护，以及其他附加功能。•并希望其能与自身性别年龄，发质等个人条件密切吻合。选择进入哪一个细分需求市场？市场竞争方面各细分需求市场竞争现状和品牌阶梯(认知）去头屑柔顺营养滋润护发其他海飞丝（去屑）采乐（重度去屑）风影（去屑不伤发）几乎所有的洗发护发品牌里都包含去屑品种，海飞丝、飘柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……飘影，雨洁中国式的“去屑一派”如九清芬洗发露“特含中药提纯配方，去除头屑，滋养发根”。采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。去屑需求市场品牌阶梯去头屑柔顺营养滋润护发其他珍珠一派亮荘珍珠活性洗发露的“女人的美丽源自于珍珠的魅力”潘婷（原B5）植物一派重庆奥妮广州柏丽丝、巧巧、婉倩植物精华洗发露跟随营养市场品牌阶梯力士（明星）去头屑柔顺营养滋润护发其他沙宣（专业护发+情感因素）高档舒蕾（双重护理）护发市场品牌阶梯结论——定位机会点1、竞争多去屑市场•几乎所有的洗发护发品牌里都包含乐去屑的品种,•“去屑”的需求市场容量几乎饱和，品牌阶梯完善；•竞争激烈，需要大量资金的投入。营养滋养市场•最普遍，高中低集中区域2竞争少——出奇制胜！！！•护发市场相对而言竞争没有“去屑”那么激烈，品牌阶梯目前只有“沙宣”坐稳第一把交椅，但它属于高档市场。“舒蕾”以“双重护理”的概念突围，稳坐“护发”第二把交椅。其他的只有少数品牌推出几款类似需求的产品，但没有建立强势的品牌认知。•市场机会全球染发剂的销量猛增，意味着有更多的消费者使用染发剂。加之很多消费者因为各种因素变换发型，烫发，拉头发，意味着“护理”这一需求将膨胀。结论——定位机会点定位机会点选择进入护发市场（1）消费者有修复头发受损的需求市场机会大（2）竞争相对于其他市场大品牌阶梯有容量该市场竞争格局企业资源支持有能力?消费者需求&消费趋势市场发展趋势其他影响要素2、市场定位（宏观）去头屑柔顺营养护发其他未挖掘市场潜力大新品牌进军的需求市场强调需求组合竞争对手沙宣舒蕾潘婷作为护发市场后进者出路在哪里？•挖掘新的需求，难度偏大•在原需求领域寻找空隙，讲究需求组合去屑+止痒按摩+去屑（成功案例）伊卡璐——挖掘新领地•爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。•根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。•这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。去头屑柔顺营养护发其他香味止痒（成功案例）舒蕾和风影——在原领地寻找空隙去头屑柔顺营养滋润护发其他风影去屑不伤发舒蕾头发头皮双重护理（成功案例）西亚斯——在原领地寻找空隙去头屑柔顺营养护发其他按摩去屑西亚斯感性附加值：印度的文化美纯粹地道的印度民间风情：印度民间音乐，印度市镇上的大象表演、美丽的印度姑娘轻歌曼舞、追求姑娘的热情小伙子。“护发”市场竞争产品定位及表述定位出发点定位表述功能原理头发头皮双重护理（舒蕾）形象国际护发专家（沙宣）产品成分含维他命原B5（潘婷）小麦蛋白使用场合和使用时机？？？2、市场定位（微观）去头屑柔顺营养护发其他人为损伤修复产品定位感性因素的支持相关连接:乐百士纯净水的27层净化3、产品定位产品构思方向之一产品构思方向之二护发（修复）企业市场机会点产品属性产品属性的寻找舒蕾/修复宝洁有需求小麦蛋白潘婷/营养头发宝洁有营养头发的需求乳液修复大总结项目内容示例目标市场设定该产品主要目标消费群关心头发损伤的人群，其自然消费群应该在20-35岁之间。竞争品牌设定该领域已存在的敌人沙宣，舒蕾，潘婷差别化重点A设定与敌人相比时本品的不同点。B明确消费者选择本品的动机。对头发无刺激，能有效修复人为受损发质（染，烫，拉，漂）产品属性设定本品的材料，品质，功能和技术特征等等。选用的材料???好处初步设定消费者从本品中获得的心理性好处。让烫发染发无后顾之忧附件：产品品牌规划建议问题：几乎所有品牌都涉入各需求领域“海飞丝的去头屑的信念、飘柔倡导的护理概念、潘婷的营养个性，都已深深地在消费者心目中烙下印痕。值得注意的是，尽管像海飞丝，飘柔，沙宣，潘婷等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有功能定位和侧重点，但是，每个品牌还是各自推出相近的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣和飘柔也推出去屑型产品等等。这预示着各品牌都在保留核心价值特征的同时，尽可能地丰富和覆盖各种类型的产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。”（资料来源：数据时空）相关链接：困惑核心价值严重缺失国产洗发水品牌价值的厚度、广度、深度不够，品牌核心价值是根据企业资源，通过对消费者的深入研究而凝结成的核心传播概念。品牌核心价值一般具有独特性或惟一性。如果品牌核心价值本身不能产生明显的差异化市场需求，这个品牌可能遭到质疑或被竞争对手取代。结论及建议：——建议先在某一需求市场和消费者心智中树立强势品牌核心价值和认知，然后扩展产品覆盖面。中国——长城法国——艾非尔铁塔——持之以恒地坚持重复积累该品牌核心价值。脑白金——建议淡化新品牌与金奇日化的联系（参考凌志与丰田）相关资料凌志汽车上市推广方案该公司曾经有一个定位于中低档汽车市场的企业，并欲将其业务拓展到高档商品市场，而问题是，在销售高价位汽车时能否保持其在中氏价位市场上所获得的“值得购买”的可靠度和信誉度?为了避免毁灭自己的形象，丰田公司开发出了一个全新的品牌——凌志，这是一个与奔驰和宝马相竞争的豪华型汽车，而且相当成功。——雷克撒斯海飞丝奥高效去屑含ZPT，PMT滋养修复型年轻态洗发露高效去屑含ZPT，COS止痒舒爽型负离子洗发露高效去屑含ZPT，去屑精华薄荷冰霜型芦荟去屑洗发露舒蕾双重护理洗发露双重护理洗发露清爽型双重护理洗发露黑亮型双重护理洗发露去屑型总体概念：全效修复人为损伤发质头发是什么？头发的结构是怎样的？健康头发与受损头发的区别？人为损伤头发是怎么回事？头发是什么？头发的基本成份是角质蛋白，角质蛋白由氨基酸组成，它们提供头发生长所需的营养与成份，各种氨基酸原纤维通过螺旋式、弹簧式的结构相互缠绕交联，形成角质蛋白的强度和柔韧，从而赋予了头发所独有的刚韧性能。蛋白质组成的纤维聚集而成头发由什么构成？毛髓质毛皮质毛表皮健康的头发是怎样的？受损的头发又是怎样的？技术上的解释消费者的认知健康的头发由蛋白质组成的纤维聚集，纤维与纤维之间则填满带有弹性的间充物质，且链状方式连结排列整齐。一般的头发损伤是角质层毛鳞片的损伤。吹染烫漂的损伤来自于化学药水中的碱性成分，破坏头发的蛋白质纤维，导致蛋白质流失，让毛表皮变薄，头发失去凝聚力和抵抗力，发质变脆弱。滑顺、光泽，而且富有弹性与韧性，可以承受一定的拉力。毛鳞片出现多孔，头发分叉、干枯、无光泽、弹性减退、断发等产品构思方向之一蚕丝丝素蛋白主张产品概念：修复人为损伤（1）产品支持点的思考（2）产品线产品分类的思考（3）传播表现方向的思考健康的头发是怎样的？受损的头发又是怎样的？技术上的解释消费者的认知健康的头发由蛋白质组成的纤维聚集，纤维与纤维之间则填满带有弹性的间充物质，且链状方式连结排列整齐。一般的头发损伤是角质层毛鳞片的损伤。吹染烫漂的损伤来自于化学药水中的碱性成分，破坏头发的蛋白质纤维，导致蛋白质流失，让毛表皮变薄，头发失去凝聚力和抵抗力，发质变脆弱。滑顺、光泽，而且富有弹性与韧性，可以承受一定的拉力。毛鳞片出现多孔，头发分叉、干枯、无光泽、弹性减退、断发等问题一：怎样才能修复？技术上的解释•必須保持適當水份•必須避免蛋白質流失•必须改善头发碱性环境消费者的认知•必須保持適當水份•必須避免蛋白質流失问题二：什么事物能修复？技术的解释•动物的胶原蛋白•大豆小麦中的角蛋白•草本中的保湿因子•海洋中的生物蛋白消费者的认知•中草药•蛋白消费者的认知的限制与修复的相关性消费者认知程度差异点，记忆点概念大小的问题修复原理的专业解释伊卡璐的“香，自然”与草本精华密切相关“修复”的定位需要信任基础如果提出亚热带植物修复，不相信，需要投入过多教育和广告形成明显的差异概念，才会让产品在脑海中占据一席之地关乎产品延展；关乎概念太空形成不了认知。相对次要，购买和决策模式技术角度&消费者认知交叉顽固的消费者认知浅尝辄止有些产品技术上有优越性，但对于消费者感知层面不一定能激起消费者购买A蛋白B草药：缺乏专业支持修复人为损伤什么能修复蚕丝丝素蛋白？动物精华植物精华海洋精华修复蛋白中草药精华同样是蛋白，有何优势小麦蛋白乳液修复更易吸收概念检测：消费者角度与修复的相关性消费者认知程度差异点，记忆点概念大小的问题修复原理的专业解释关于蚕丝丝素蛋白极为优异的护发功能丝肽的护发功能主要体现在对头发的吸收性和吸附性、成膜性、调湿保湿性。吸收性和吸附性：丝肽与其它水解蛋白(胶原蛋白、骨胶蛋白、明胶蛋白等)相比，最大特点就是易被头发所吸收。丝肽毛发的吸收主要依靠渗透作用，具有直接性。若是受损伤的头发，对低分子量丝肽的吸收和吸附量更大，相应地丝肽对头发的修复和保护作用越明显。关于蚕丝丝素蛋白调湿保湿性：头发失去一定的水分就会干燥、开叉、容易折断、脱落。丝肽在头发表面形成的膜能防止水份过多蒸发，作为天然调湿因子，还能调节头发表面小空间的湿润度，使头发柔软、光泽。产品概念：修复人为损伤（1）产品支持点的思考（2）产品线产品分类的思考（3）传播表现方向的思考季节根据头发受损伤表象来划分对应的功能哑黄打结分叉易折无弹性碱性环境干综合再现亮泽再现顺滑再现柔韧改善碱性改善干修复萤亮乌黑型丝质顺滑型弹性柔韧型深层洁净型润泽保湿型特护型春夏季秋冬季怡神清爽型滋养保湿型功能类别主要修复成分添加附加成分备注专业修复洗发露亮澤/莹采乌黑型蚕丝丝素蛋白+黑芝麻及核桃精华专业修复洗发露弹性丰盈/柔韧蚕丝丝素蛋白+弹性配方专业修复洗发露柔顺/丝质顺滑蚕丝丝素蛋白+柔顺配方专业修复洗发露深层清洁修护蚕丝丝素蛋白+深层洁净因