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云梦·云天梦境营销沟通案2017年8月目录CONTENTSPART1.市场总结分析I.整体市场分析II.目标客户分析PART2.产品价值梳理I.项目价值分析II.视觉VI示意PART3.营销策略方案I.营销思路1-整体市场分析Part-1市场及客户分析云梦楼市背景作为县级区域，2015-2017年上半年云梦市场整体低迷，严重供大于求，城区住宅价格低落，项目众多，呈现互相杀价情况明显，在整体去库存的压力下，个别项目出现工程停工、资金链断裂的情况。1-整体市场分析Part-1市场及客户分析云梦楼市背景目前云梦城区住宅项目主要可以分为3大板块，城中心板块、城北新区板块和城南行政区板块。1-整体市场分析Part-1市场及客户分析云梦楼市背景各大板块主要在售项目序号城中心板块城南板块城北板块1万维广场恒乐清华园左岸2壹号公馆龙岗国际全州桃园3衍泽新都新恒大广场4珞珈蓝湾源利时代广场5云天梦境6白云百乐汇1-整体市场分析Part-1市场及客户分析云梦楼市背景1、目前城中心板块售价相对较高，均价在3800-4200左右，有现房和期房；城南城北板块由于人流量、生活配套和教育配套尚未齐全，价格相对较低，均价从3200-3800。2、云天项目主要竞品为城南和城北板块同质同价刚需楼盘，竞争压力较大，周边竞品林立，去库存缓慢。1-整体市场分析Part-1市场及客户分析云梦楼市背景市场机遇：1、随着市场库存总量逐渐减少和新上项目减少，跟随武汉周边区域行情带动，市场将逐渐迎来转机；2、环武汉经济带宏观产业经济发展，城镇化速度提高，将带动周边区县人口集聚，对云梦市场期望将提高，乡镇客户将成为区县主要潜在客户。目录CONTENTSPART1.市场总结分析I.整体市场分析II.目标客户分析PART2.产品价值梳理I.项目价值分析II.视觉VI示意PART3.营销策略方案I.难点分析及解决思路II.销售及蓄客方案III.策划推广方案主力客户重要客户兼得客户老城区外溢客户，预计占20-30%左右；核心客户次要周边乡镇客户，预计占比50%左右；核心客户主力外出务工返乡客户，预计占比约为20%左右；客户构成：外出务工、愿意回乡置业的黄州本地人补充客户兼得3-目标客户分析Part-1市场及客户分析目标客户定位4-市场综合研判Part-1市场及客户分析市场机会点捕捉市场机会点——区域客户以构成刚需为主。【规划利好】【城市配套兑现，交通改善】【城中心高房价对刚需的挤压】多重综合因素，导致刚需客户大量导入，城南城北板块成为主力流向之一刚需客户的不断增加，将逐渐改变区域市场客群的主体特征，整体素质将会提高，消费理念和需求层次也将会有相应的改变和提升。这将成为本案的一个重要机会点。4-市场综合研判Part-1市场及客户分析竞争占位初始目标定位——快销基于本案的营销周期拉的较长，财务成本与市场口碑都不允许我们继续拖下去，快销是我们的基本目标。当前客观环境——竞争力无明显优势，而市场容量抢夺激烈，竞争环境极差1)区域影响力弱——周边配套目前较差，临近的空置地块较多3)产品无明显差异化——在县城房地产市场，产品的优劣很容易决定一个项目的竞争力，而本案的产品无明显竞争力，户型集中在两房与三房平层。随着刚需客户的消耗殆尽，未来区域市场将面临更激烈的客户争夺。在项目原有的定位基础上，竞争优势难以体现，要想快速跑量，几乎是不可能的。因此，改变占位的同时，必须要提升本案的综合市场竞争力。4-市场综合研判Part-1市场及客户分析竞争占位基于刚需的项目定位和成本控制考量，对竞争力提升的基本原则是：【适度】【非成本型提升】竞争力提升方向1)案场杀手锏——交一万送八万2)5重智能系统配套——智能快递箱、门禁、手环、停车、监控3)多渠道导客——发挥线上爆热宣传，线下密集拓客；4)社区插件——社区WIFI、健康跑道、宠物乐园、爱上书吧等5)立体化展示——视频、互动、样板房质量等7)创新营销方式与理念——互联网主题的发布会、传统媒体+新媒体的传播路径、资源跨界的应用等对于竞争力提升的考量，均充分考虑的实际的可行性和落地性。我们的总体思路是，希望跳脱出同地段背景下，传统以产品为主导的竞争方式，积极导入以客户需求为核心导向、具有互联网思维特征的体验/服务型竞争。同时结合创新的营销手段和传播方式，实现本案在互联网+时代下新型房地产开发项目的新型领导者的形象和地位。4-市场综合研判Part-1市场及客户分析竞争占位基于以上策略，同时结合【云天梦境】的综合竞争力，本案将可以在区域市场竞争中成功竖立【市场初级领导者】的竞争占位。市场初级领导者——在区域市场，产品、服务、理念的适度领先，并实现项目快销项目定位：浪漫生活·轻松家命题：互联网思维下的产品背景竞争红海环境中，产品无法获得巨大的竞争优势，如何能实现竞争优势？解决方式产品为王的优势不再，建立居住场景时代，我们贩卖的不仅是产品，而是一种生活，运用互联网思维。KPI指标达成情况整体市场分析1-项目价值分析Part-2产品价值梳理项目价值推导思路花样黄州社交平台项目场景化卖点互联生活平台智能系统爆品户型王/创新王/性价王爆品人性化系统社交极致产品互联平台生态圈极致匠心精筑云梦爆品级户型百变全能王，随心创变家超值性价王，超高性价比户型定制王，提前入住从“新”开始，智造云梦首个人性化生活圈O2O生活服务平台，一切投你所好五重智能生活系统，智享便捷生活城心城意，链接云梦首个聚合社群专属社群交流平台，引领云梦花样生活多重社区交流插件，实现零距离社群互动KPI指标达成情况KPI指标达成情况整体市场分析1-项目价值分析Part-2产品价值梳理价值体系搭建目录CONTENTSPART1.项目定位回顾I.整体市场分析II.重点竞品分析III.目标客户分析PART2.产品价值梳理I.项目价值分析II.项目VI演绎PART3.营销策略方案I.营销思路KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案目标达成难点总结难点一：如何脱颖而出建立项目标签印象：区域市场竞争环境恶劣，且上市时间趋同，如何实现营销差异化及项目标签建立？难点二：如何蓄水客户：区域产品同质化严重，定位接近，本案如何在后发情况下进行客户拦截，确保客户基础量？难点三：如何维系客户规避流失：首开蓄客周期较长，如何进行客户维系，加强客户粘性，规避蓄水客户流失？KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案项目营销策略【销售】错位化上市价格包装、优惠包装【渠道】外围竞品全面覆盖周边竞品强力拦截重点区域持续渗透【推广】包装产品塑造爆品引爆活动增加来人用户思维经营粉丝扩散口碑发酵活动回流客户如何在竞争中脱颖而出：换如何进行客户导流，实现快速蓄水：爆如何迅速达成成交：杀营销策略总纲【本案机会点】KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案项目营销策略1：换包装产品塑造爆品1)轻松家——交一万送八万轻松入住2)5重智能系统配套——智能快递箱、门禁、手环、停车、监控3)多渠道导客——发挥线上爆热宣传，线下密集拓客；4)社区插件——社区WIFI、健康跑道、宠物乐园、爱上书吧等5)立体化展示——视频、互动、样板房质量等包装方向KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案项目营销策略1：换包装产品塑造爆品展示提升，增强体验初步思路强化品牌实力认知同时，打造有主题有互动的特色体验式展示区1、品牌实力认知：①强调入口仪式感。②强调用材的品质和档次。③项目现场亮化工程提升，实现差别化及引导性。2、情感归宿营造①售楼处软性包装、客服形象及细节、主题书吧、咖啡吧、小小孩互动体验区。②景观三层次铺装营造，注重暖色系及花卉铺装营造。③样板示范区温馨环境的营造，如休闲躺椅、温馨雕塑及导视系统等。④样板示范区组团节点营造，如坡地草坪、白桦林组团、主题廊架团景观等。⑤示范区物业的服务贴心度、老幼病残特色动线设置。⑥视觉体系（主题雕塑）、听觉体系营造（背景音乐）、提供无线WIFI链接，远程监护看护系统设置。形象重塑初步调研判断卖点梳理形象定位KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案形象重塑定制模式赠送套餐根据项目本身客群的喜好以及当地市场的情况，定制了适合项目定位的“交1万送8万”产品组合。KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案项目营销策略2爆通过互联网思维，策划事件营销，配合线上线下宣传、引爆活动增加来人创意事件-诚意道歉重新回归烂尾-这个任何楼盘都怕的棘手问题，无情摧毁了客户的信任。也对营销带来了巨大的阻力。不解决这个问题，楼盘的任何价值，客户都会有接受抗性。项目首先面临的问题就是解决项目的负面形象。为解决楼盘负面影响，策划了“一声道歉从心启航”活动，以诚意道歉的方式直面问题，诚信解决，重塑市场形象。爆点活动KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案爆点活动通过线上发酵一周后，随即推出长河水岸，诚意来袭！“百万豪礼摇一摇道歉我们来真的！”活动，活动奖项巧妙的与道歉相结合增加了游戏的趣味性，最后落地到项目对黄州市民的诚意道歉上来！线下摇一摇引爆KPI指标达成情况整体市场分析营销思路Part-3营销策略方案杀客系统1）“留客+筛客”：调研问卷（问卷中不仅获取客户的完整信息及购房意向，在填写问卷的过程中销售人员主动出击与客户交流，巧妙植入营销环节。）2）“杀客”：楼盘营销跑分表（将项目所在区域所有竞争项目从：地段、建筑风格、户型、园林景观、社区配套、周边配套、品牌、单价、总价等综合评分）现场销售道具Part-3营销策略方案营销思路外拓分队踩点制定外拓计划外拓地图指定强力有效的线下拓客团队，通过扫街、逐一拜访、外展布置、竞品拦截、社区营销等方式更精准地带来了更广泛的意向客户。Part-3营销策略方案营销思路杀客系统接待流程管控交1万送8万说辞培训礼品现场展示售后货品管理服务拥有成熟的经验，按照严格的销售流程把控，。“交1万送8万”销售说辞培训，起到至关重要的作用，好的说辞引导能解答客户心中疑惑加强客户价值认同从而有效逼定客户快速点燃客户的购买行为。后期发货阶段有专人负责货品接收等一些列售后问题将风险控制到零。Part-3营销策略方案营销思路杀客系统Part-3营销策略方案营销思路项目附近各大商超进行巡展活动，主动出击！渠道细项活动细项活动地点线下活动巡展2天/周云梦中心商圈深耕区域客户“量”关键1：区域内商超巡展巡展活动项目营销策略3杀Part-3营销策略方案营销思路项目营销策略3深耕区域客户“量”关键2：乡镇拓客通过赶集营销，下乡扫街，下乡路演等方式，简单粗暴的抢占乡镇人群。客户信心人气氛围依赖于项目的新内容再定位、再梳理，后销售人流量再销售卖点梳理整体脉络一切的人流量都为转化为销售量Part-3营销策略方案营销思路营销时间轴9月10月11月12月1月2月3月4月前期准备期国庆送豪礼、购房有惊喜春节返乡置业大礼包营销节点活动进度营销进度全城拓客期系列暖场5月热销期持销期杀客期Part-3营销策略方案营销思路形象重塑期应对超高强度工作核心战斗力：操盘经验麻城-博森·翰林城2016年1月24日首次开盘截止2017年3月我们销售2600套总销售面积28万方㎡总销售金额10亿元应对超高强度工作核心战斗力：团队执行提前沟通，有自住房经验支援人员合理调配岗位，确保工作高效完成田间……穿巷……各种专场、各种分工！我们把每一次的服务视为一种长远关系的奠基石！THANKS