搜索
1209年汕尾移动5.17世界电信日整合传播推广规划2009年4月金长城国际广告3本案结构我们为何要结合5.17开展传播推广我们该如何做好5.17整合传播推广•近期市场发展环境背景•5.17热点带来的市场机会•传播推广总体目标•整合传播推广策略•具体传播推广部署•传播媒介投放原则及安排4我们为何要结合5.17开展传播推广5一、近期市场发展环境背景1）竞争环境：面对电信189的步步紧逼。在汕尾通信市场，电信为迅速扩大189市场份额。•大肆炒作概念“互联网手机，高速上网”，宣扬环保、信息安全保密，大打健康牌、安全牌。•向社会公众虚假宣传号称189是3G网络，天翼手机是3G手机。•以宽带+189号码+固话等捆绑优惠的方式向政企集团客户、家庭客户、个人客户送机和赠送话费，狂打价格战。•大力通过内部全员营销竞赛，电话反挖等竞争手段，分流我目标市场客户。62）媒体环境：企业媒体影响力受到挑战。•媒体事件：央视3.15晚会上，中央电视台以“客户信息安全”、“垃圾短信”问题曝光山东德州移动，一时间引起网络、地方电视台、报纸等众多媒体争相转载和讨论。•事件影响：造成了舆论环境对中国移动的不利，虽然集团公司采取了一系列的危机公关的处理举措，也取得了一定成效，但在市场竞争日趋激烈的今天，消费者仍对移动通信服务产生了信任危机，并且该事件的影响已经波射到了部分地方区域。媒体控制力在减弱：移动第五媒体崛起让传统媒体感到危机，制造正面的新闻话题，重塑企业媒体影响力和合作关系，将成为重中之重。73）消费环境：3G新技术催生通信需求多元化。•情感沟通需求潜力大•社交需求潜力中•探索学习需求潜力大•通讯需求潜力小•信息需求潜力小•支付需求潜力中•安全需求潜力中•监控需求潜力小•工作支持需求潜力中•游戏娱乐需求潜力大•虚拟社会需求潜力大•影响力提升需求潜力大家庭监控服务高速手机上网服务可视电话服务社会公众对通信的需求迅速从基本的通话需求扩大到社会生活的各个层面，要求我们为公众带来丰富的业务功能体验和情感体验。移动互联服务需求变化给移动新业务发展和新产品功能传播提出了新的要求。8策划必备！最新、最全、最多的策划资料尽在《4A顶级策划大全》50家国际国内4A广告公司资料大全、24个行业策划资料大全、共23G，更享受5年每月400M更新以下人员必备：广告从业人员、广告老板、策划、客服、品牌、市场营销、创意、媒介、文案同时赠送:24片车标CD包+《公关活动策划500例》+《整合传播策划大全》+每月定期更新（15日发QQ邮箱）+精英策划圈（vipQQ群）+购买其它产品享8折+免费策划咨询服务+6G地产策划案+8G史上最全的精品PPT模版我们销售不仅是资料大全，更是长期免费更新、免费咨询、人脉交流与沟通的平台。同时我们VIPQQ群云集广告公司老板和广告高手，也是个很好交流沟通的人脉平台。群主也是有10年国际广告公司策划经验的，可以免费为会员提供专业咨询官网：电话400-0599-060手机18688871900具体内容，文件目录达312页，共23G(不包含17G赠送的内容)公关培训、管理手册、广告策划培训、广告公司流程、广告理论、提案培训、品牌策略、市场调研、营销理论、AE客服、广告教材书籍、提案培训、文案培训、策划内容模板、创意培训等内容大全4A广告公司策划、培训大全：奥美、李奥贝纳、智威汤逊、盛世长城、灵智大洋、电通、叶茂中、广东省广、采纳、梅高、麦肯光明、博报堂、传力媒体、精信、达彼思、恒美、白羊等50家公司行业策划大全：保健医疗、保险业、餐饮业、服装、航空、化妆品、家电、建材卫浴、酒类、母婴、牛奶、网络、食品饮料、手机、数码科技、银行、证券业、报纸、地产策划、酒店、汽车.日化.商场策划、通信.烟草等大全产品上市、品牌策划、赞助合作等策划大全促销策划、公关活动、活动策划、年度策划、执行细案等策划大全CIS策划、报告总结、创意策划、管理咨询、媒介策划、文案写作等策划大全94）自身发展：年度市场推广任务艰巨。新格局竞争•省公司的3458市场战略•汕尾332区域发展思路2009年市场服务营销工作，将按照“公司向价值型企业转变”的战略要求，围绕“发展、能力、价值”三大主题，扎实开展“巩固、发展、增量、创收、提升、整合、评估、责任”八项落地工程。围绕部门332工作思路，克服各种不利因素的影响，把握时机，积极防守，巩固现有移动通信市场的优势，巩固中高端客户；大力拓展个人、家庭市场，努力争收、创收，实现价值型增长的目标。从省公司战略到汕尾区域市场部署在电信重组之后战略方向转移的背景之下，近期核心的竞争战略上必定是抓住任何的市场机会和重要时间节点促进客户规模化发展、新业务市场拓展、存量市场的积极稳定。10二、5.17电信日带来的传播机会1）连续了四十届的5.17已经成为一个行业标杆。•1969年5月17日正式成为电信日国际电信联盟决定把国际电信联盟的成立日5月17日定为“世界电信日”，各会员国在每年5月17日开展纪念活动。•1973年开始每届电信日都有一个主题为了使纪念活动更有系统性，每年的世界电信日都有一个主题。09年第41届电信日主题是：保障儿童网上安全（Protectingchildrenincyberspace）”。112）3G元年的5.17将聚集媒体更多关注目光。09年是中国的3G元年•联通、电信相继传出5.17前后将3G正式放号，汕尾188号段的抢号活动宣传蓄势也在积极筹备当中。•来自市场的真正较量即将拉开，业界人士和媒体关注的目光已经投向了5.17这个重要的节点。•在媒体的聚光灯下，我们在汕尾区域市场这个时期的每一个动作，都有可能成为媒体报道和网络传播的天然“新闻点”。123）各运营商争相出招是挑战更是机会。正确判断市场对手，是围绕5.17节点传播推广的首要问题。从传播层面看：•汕尾电信可能会减弱“天翼189互联网手机”概念传播，而结合5.17加大“E9宽带+天翼手机+固话”捆绑优惠的传播声势。•汕尾联通极有可能在5.17期间，配合上级公司以“3G在全国55个城市放号”概念，在主要终端和户外做本地的宣传配合。从促销层面看：•主要对手还是汕尾电信189低价手机+宽带的捆绑优惠。总体而言，竞争对手会提早安排5.17传播活动，我们尽可能发挥新业务和资源优势早安排、早启动，以绝对压倒性优势遏制对手传播声势。134）5.17成为客户期待优惠回馈的重要节点。汕尾客户的期待和关注就是我们的切入点。期待ING….他们心中期待电信5.17是什么：•不仅仅是政府部门和通信产业部做的一场纪念秀。•不仅仅是通信运营商们在媒体上鼓吹的企业责任和实力。•今年世界电信日主题是什么，与我们没有一点关系。•我们要的是促销活动很多，资费很便宜，业务能够免费用….从08年底的新春营销到近期开展的移动宽带优惠、预存优惠购机、欢乐在线免费体验等等，出台了几十个回馈客户优惠方案，然而比这个更重要是如何传递给客户，显然，临近的5.17给了我们一个最佳的整合传播时机。14三、5.17传播推广总体目标统一传播声音，提升企业形象结合社会热点，重塑媒体影响创新业务体验，提升客户感知整合营销重点，促进市场发展G3形象深化，遏制对手攻势•竞争环境在恶劣•媒体环境在变化•消费需求多元化•市场任务更艰巨•5.17的聚集效应•5.17的媒体关注•5.17的资源优势•5.17的客户期待挑战机会从市场环境带来的挑战中，我们也看到了5.17电信日带来的传播推广机会，抓住营销传播中关键时机，是企业实现市场发展目标的重点。目标15我们该如何做好5.17整合传播推广16一、整合传播推广策略1）整合传播主题：多彩移动引领3G花样生活第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节172）传播概念内涵：•传播主题延续近期汕尾“金花”业务的传播创意，以在汕尾目标受众形成持续性的形象感知。•宣传移动３Ｇ业务，突出移动新业务优势和丰富精彩，给汕尾人带来的缤纷多彩的情感体验。•不仅收获的是产品的实质利益，还可感知到的业务内容、服务优势、业务界面等元素，来体现物有所值。•以主标“花样生活，多彩移动”与副标“信息节”结合的形式，顾及主题形象的线上宣传、地面活动、促销活动整合宣传不脱节。传播延续３Ｇ优势全新体验相辅相诚18宣传蓄势活动造势促销造市3）传播推广策略布局：•重点通过软性报道和终端物料的形式，提前在5.17前开展“庆祝5.17”的应景宣传。•对即将在5.17期间开展的主题活动及优惠促销进行活动信息预告，在对手展开宣传声势前，先入为主抢占客户心智资源。客户接触点前移注重线下体验互动紧密结合营销•在全市主要营业厅建立业务体验专区，特别是针对3G新业务展示宣讲。•围绕活动主题在城区、海丰、陆丰、陆河四地街头开展新业务巡演，并配套开展优惠促销。•以欢乐在线、信息机、移动宽带业务促销为着眼点走进各地社区。•整合现阶段开展促销活动，以“5.17移动真情回馈”为传播诉求，配合地面开展系列活动。以线上宣传打开声势，营业厅、街头、社区三大接触点活动造势，优惠促销拉动客户关注，展开5.17整合传播推广。总体策略194）整合传播推广节奏多彩移动引领3G花样生活5月4日～5月15日5月17日6月第一阶段:宣传蓄势期•主题形象硬性宣传•电信日主题结合软宣5.17后期活动活动首发7月第二阶段:活动造势期活动落地持续推广多彩信息节活动启动仪式第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节多彩信息节营业厅专区体验多彩信息节街头巡演活动多彩信息节走进社区配套促销•活动信息预告宣传•优惠促销整合宣传移动信息节感恩客户四重享欢乐免费享激活话费享宽带超值享188抢先享引爆点20二、具体传播推广部署第一阶段：宣传蓄势期21形象层面软硬结合–…–…1–…–…传播目的：充分利用市级优势媒体资源，开展对生活信息节的预热宣传报道、掀起炒作热潮，吸引受众对信息节的先期关注。1）广告发布内容及原则传播三大内容传播三大原则活动层面促销层面市县联动宣传搭载32132多彩移动引领3G花样生活第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节配合电信日主题，在“多彩移动”业务优势角度展开移动优势3G业务形象的落地宣传。对“移动多彩生活信息节”营业厅、进社区、街头路演三大地面活动内容进行具体告知。以“感恩客户”为诉求，整合“移动宽带优惠、费激活赠送、抢号188、欢乐在线免费体验”四大促销活动。开辟报纸专栏，编辑整版，进行“5.17信息节开幕倒计时”，扩大活动知晓度。各地配合市公司进行活动信息发布和重点宣传物料落实。近期开展的宣传在品牌、数据业务、集团业务推广中，全面搭载信息节信息，形成全面覆盖的声音。2223第二阶段：活动造势期24营业厅专区体验第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节活动目的：通过信息节系列地面活动，制造声势，建立3G新业务在汕尾目标客户心中感知，达成业务发展目的。活动时间：5.17—6月宣传口号：多彩移动，引领3G花样生活活动引爆点活动组成板块街头巡演走进社区启动仪式•5.17当天，邀请通管局、政府领导、公司领导参加活动揭幕。•邀请媒体嘉宾和客户代表参加活动，制造新闻话题。•启动仪式现场，通过启动道具、环节流程及物料包装，营造整体氛围。25第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节12345启动仪式营业厅体验街头巡演走进社区持续推广•活动主题：第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节启动仪式•宣传口号：多彩移动，引领3G花样生活。•活动时间：2009年5月17日一小时左右•邀请对象：政府、通管部门、公司领导、媒体嘉宾、客户代表。•活动关键环节：1、相关领导启动活动道具，喻示信息节正式开幕。2、环节设置“3G中国芯，TD我支持”来宾签字仪式。3、现场向嘉宾赠送188新号码和3G手机。•活动宣传：事后发表该事件新闻报道；营业厅播放启动仪式剪影。26第41届5.17世界电信日汕尾移动多彩生活信息节12345启动仪式营业厅体验街头巡演走进社区持续推广•体验思路：在营业厅建设“3G”新业务体验区，融G3形