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第五章消费者态度及态度改变知识点态度内涵态度的构成及测量态度与行为关系态度改变影响因素及策略关于消费者态度的一些新看法如果你是NIKE消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注的一些属性上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手Adidas相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？—态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？—态度与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？—态度的改变态度消费者对某一事物或观点说持有的正面的或负面的认知评价、情感感受和行为意向。态度与信念态度与偏好态度构成及测量MultiattributeModel：多属性模型Tri-component(ABCmodel)：三成份模型多属性模型(FishbeinModel)A0代表消费者对品牌的总体态度；bi表示消费者对品牌拥有的第i个属性的信念强度；ei表示消费者对属性i的偏好程度；n代表品牌具有属性的数量。消费者调查用Fishbein模型来识别自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）运动鞋态度调查Nike和Adidas(A:Nike，B:Adidas)确定4-5个主要属性（一般来说低于9个属性）比如就运动鞋确定了5个属性：“减震功能”“耐穿性”“款式”“价格”;“尺码”先测量所有的ei请判断下列几个方面在你购买评价运动鞋中的重要性：款式:一点不重要-3-2-10123非常重要减震功能:一点不重要-3-2-10123非常重要……对每个品牌测试所有的bi请判断NIKE运动鞋在下列几个方面的表现款式:非常差-3-2-10123非常好减震功能:非常差-3-2-10123非常好……同样，再做Adidas运动鞋NIKE运动鞋的态度测试结果-2-1+2尺码-6-2+3价格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3减震功能突出信念BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺码-4-22价格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2减震功能Overallattitude=+5Adidas运动鞋的态度测试结果Fishbeinmodel的营销含义识别重要属性充分利用相对优势强化消费者对品牌在某属性上的表现。增加新属性影响竞争对手的评价态度ABC模型认知(Cognition)情感(Affection)行为意向(Behavior)ABC三个成份的测量认知成分:(Likert,Semantic,Thurstone)健怡可乐（语义差别对信念测量）价格低－－－－－－－价格高口味强烈－－－－－－－口味温和咖啡因含量低－－－－－－－咖啡因含量高ABC三个成份的测量情感成分（Likert5级)很同意同意不确定不同意很不同意我喜欢健怡可乐的口味－－－－－喝健怡可乐感觉很舒服－－－－－ABC三个成份的测量行为成分最近一次我买的可乐型饮料是——我通常喝的可乐型饮料是——下一次买饮料时，买健怡可乐的可能性有多大？–肯定会买–可能会买–不确定–可能不会买–肯定不会买ABC三种成份的关系相互影响对不同性质产品有不同侧重点顺序关系认知(Cognition)情感(Affection)行为意向(Behavior)ABC三种成份的顺序关系学习层认知认知—情感—行为经验层情感情感—行为—认知低介入层认知认知—行为—情感行为层行为行为—认知—情感学习层认知认知—情感—行为学习层认知认知—情感—行为经验层情感情感—行为—认知经验层情感情感—行为—认知低介入层认知认知—行为—情感低介入层认知认知—行为—情感行为层行为行为—认知—情感行为层行为行为—认知—情感消费者态度与行为的关系•态度到底是否可以预测行为？消费者态度与行为的关系其他行为影响因素（动机、能力等）消费者的差异态度本身的特征（强度Accessibility）态度的具体对象（指向行为的态度模型)时滞指向行为态度的模型行为意向行为对行为的态度主观规范(1)行为能引发某结果的信念(2)对结果的评价（1）别人对该人是否应该做出该行为的想法（2）该人迎合别人想法的动机消费者态度改变策略态度形成和改变的理论依据（态度形成理论、精细加工模型理论）态度改变的影响因素及相关策略建议理论依据学习理论诱因理论（理性）认知相符理论（认知失调、平衡理论）自我知觉理论社会判断理论精细加工可能性模型平衡理论本人朋友对象－－+本人朋友对象－++本人朋友对象＋++本人朋友对象－+－精细加工可能性模型（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。有两条可供选择的劝说路线：当涉入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径，而涉入度不高时，将会选择另一条边缘路径。精细加工可能性模型传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工认知反应行为改变态度改变低涉入度加工信念反应行为改变态度改变中心路径边缘路径涉入度论证信源消费者态度改变影响因素与策略利用消费者个体特征改变态度利用情境因素改变态度利用传播者特征改变消费者态度利用信息结构改变消费者态度利用诉求方式改变消费者态度利用消费者个体特征改变态度信奉程度：越信奉则越难改变预防注射（inoculation）：消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。涉入程度：涉入越高越坚定人格因素：自尊、智力水平认知需求：NeedforCognition利用情境因素改变态度预先警告：预先警告降低劝说效果噪声：噪声的两个影响。噪声太大吸引了注意力，劝说等于没有发生；适当噪声分散注意力避免消费者集中精力去思考和组织反驳理由。重复：双刃剑利用传播者特征改变消费者态度权威性可信性（知识、动机）吸引力（受喜欢程度/相似程度）什么时候强调吸引力，什么时候强调专业知识？参照型代言人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使用（∵来源更重要）专家型代言人：增强来源可信度；消费者高度参与时使用（∵信息更重要）名人传播者（代言人）如何提高代言效果名人广告的风险：逻辑一致性、数量限制、关系存在性、负面事件、吸引力、目标对象一致性等角色代言人：易控制、受保护、利润源产品形象名人/赞助商形象目标受众实际或理想的自我想象利用信息结构改变消费者态度信息结构特征的影响图片还是文字？复杂表述还是简单表述信息陈述次序单面信息还是双面信息？图片还是文字？广告中的视觉成分广告中的文字表达成分对广告的态度对产品属性态度对品牌的态度信息陈述次序首因效应primacyeffect近因效应recencyeffect精细加工程度影响信息陈述效应信息的复杂程度正负向混合信息单面信息与双面信息下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者是广告品牌的忠实用户双面信息的一些规律当消费者有负面态度时，双向信息更有效；双面信息在消费者涉入程度比较高，精细加工时较有效如果双面则负面信息不能超过2/5；负向信息应该在前面出现，但不是第一个；被说成负面的属性，重要性应该是中下等；利用信息诉求方式改变消费者态度理性诉求情感诉求恐惧诉求幽默诉求比较诉求理性诉求理性诉求广告，主要针对功能性产品，往往传达以下几个方面的信息：产品或服务的质量服务的范围或产品的性能消费者购买产品或服务可能获得的利益黄金搭档“花一样钱，补五样”“怕上火，喝王老吉”情感诉求（爱情、亲情、乡情等）提高注意水平提高对广告的喜爱程度提高广告记忆有经典条件反射形成对产品喜爱适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品恐惧诉求的效果中度警示效果更好消费者认识到可能受到威胁时效果好广告中显示了处理此恐惧问题的方法行为目标很容易实现幽默诉求幽默诉求希望能满足以下条件真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求的作用引起注意提高广告受欢迎程度在提高劝说效果上不一定有效不一定能增强记忆更适合于低涉入度的产品现有产品的幽默诉求比新产品的幽默诉求更有效比较广告的效果提高注意力提高品牌感性知觉程度对新产品更有效对市场份额较低的产品更有效与竞争对手比并不明显出众更有效被可信赖的来源证明更有效