市场营销策划经典案例——脑白金

市场营销策划经典案例—《脑白金》产品选择是市场操作成败的先天基础，策划就是决定产品发展好坏的后天关键。一流的策划可以让二流的产品操作成功，也可以让二流的团队操作成功。但如果策划不好，即使产品再一流、团队再一流，也没有用！经典案例：脑白金——成功教育、引导再创巨人神话一个新开发市场产品在上市之初，一定要做到两点：1、引起注意；2、让消费者产生购买欲望。脑白金上市之初的推广，非常成功的完成了这两点。第一轮，五篇新闻软文——强烈吸引消费者，引起关注、重视、和欲望《人类可以‘长生不老’吗？》（一、二、三）；《两颗生物原子弹》；《98世界最关注的人》这五篇新闻稿，通过“人类长生不老”，和克隆羊并列“两颗生物原子弹”、“98世界最关注的人”等一系列热点事件、热点话题，成功营造了脑白金的神秘感，引起广大消费者的强烈兴趣和极度关注。同时，软文中的“美国人的疯狂购买”，“总统、教皇都在吃”等匪夷所思的疯狂行为，充分调起消费者的消费欲望。这些新闻体软文，正如软文“两颗生物原子弹”一样，迅速引爆市场。例如：《人类可以“长生不老”》前言中所写：“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国，中国能为之镇静吗？美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均在头版报道这一热潮。《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……·一时间美国人茶余饭后最热门的话题：脑白金----美国500D万人疯狂抢购；脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的1026倍……面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！”……第二轮，功效软文——深入刺激目标消费群，激起购买行为五篇新闻软文充分调动起消费者的胃口，引起消费者密切关注后，脑白金再抛出了系列科普性（功效性）软文，将脑白金的具体功效卖点落到实处，介绍产品的两大主要功效“调节肠胃、调节睡眠”，进行深入诉求，刺激已有强烈兴趣的目标人群进行疯狂购买。如：《美国人睡得香，中国人咋办！》《人体内有只“钟”》《夏天贪睡的张学良》《宇航员如何睡觉》《人不睡觉只能活五天》《女子四十，是花还是豆腐渣？》《一天不大便=吸三包烟》……例如：《宇航员如何睡觉》一文如下：航天飞机每90分钟绕地球一周，每天要经历16次白天和16次黑夜。失重导致宇航员身体系统紊乱，不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要：不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人只能活5天。这绝对不是危言耸听。看看周围，您就可以发现睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡，抵抗力差等。有关文献显示：睡眠障碍者每天衰老速度比正常人的快2.5-3倍。睡的不沉、易惊醒等浅睡眠对人的危害与失眠造成的危害几乎相当。宇航员如何睡觉呢？有关的一篇报道破解此谜。去年4月25日《参考消息》第7版的《为科学而睡觉》一文介绍说：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。宇航员们喝的脑白金，其实是大脑总司令－－脑白金体分泌的物质。脑白金体位于大脑正中心，是人体的主宰者，掌管衰老，为人体的生命时钟。脑白金体通过分泌的脑白金物质控制者人体各系统，随着年龄的增长，其分泌量日渐下降。如果每天饮用脑白金，脑白金体的指挥能力大大增强，如同拨慢了人生时钟。从而解决人体系统出现的故障，包括睡眠障碍。喝了脑白金2-3天后，睡不好觉的人即可享受婴儿般的睡眠，的确神奇！脑白金产品无上瘾性。但许多人有疑问，美国有5000万多失眠者补充脑白金已达三年，为什么仍坚持补充？根据调查报告，这些失眠者的睡眠早已改善，但补充过程中，多数人出现了精力旺盛、食欲上升、疾病改善、大便畅通、更年期推迟、衰老减缓等意外惊喜，促使他们坚持不懈。世界著名科学家化特博士在科学专著中认为，就助眠而言，脑白金是人类迄今发现的效果最好、最安全的健康食品。当然，效果和安全建立在服用正宗脑白金的基础上，选择脑白金不要贪图便宜，错误服用假冒脑白金会伤害身体。第三轮，制造热点、舆论“造势”引导消费脑白金在营销的过程中，非常善于制造新闻、引导消费，正如史玉柱对一位向他学习、取经的企业家所讲“造势”。例如，策划脑白金在各地举办的免费赠送活动，以新闻追踪报道的形式报道抢购、断货等热销盛况，使所到之处先后掀起热潮。这些新闻报道不仅塑造了企业美好的品牌和形象，更是深深打动了消费者的心理，刺激了消费者的购买欲望（人都有普遍的从众心理——那么多人买产品肯定好啊）。例如：1999年6月30日，脑白金在上海举办免费赠送活动时的致歉信。对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了6月13日“脑白金千人赠送，万人咨询”的活动，由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……”这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您！……这些一环套一环，层层深入的教育、引导，迅速引发了消费者的疯狂，江阴、无锡、南京、常熟、常州以及东北的吉林等地，相继成功启动，为脑白金以后的营销打下了良好的基础。第四轮之后，脑白金又从改善老年人“睡眠、肠胃”的功效市场，切入到一个更大市场——礼品市场。中国自古以来就有送礼文化，但在这个送给老人的礼品市场里始终没有一个领导品牌，脑白金“送礼就送脑白金”的诉求，简单、直接、精准、一剑封喉，迅速抢占礼品第一品牌的位置，这种敏锐的市场感和诉求的精准绝非追求创意的花哨广告公司所能领悟。中国礼品市场之大不用多说，这个新市场的开发也把脑白金销售推到了一个新的高度。2001年脑白金全年销售高达13亿，成为继三株后保健品行业新的霸主，并间接带动了中国保健品行业的第二次复苏。“今年过节不收礼、收礼还收脑白金”的广告，这个广告已经连续十年被评为“十大恶俗广告”，但无疑也是中国最卖货的广告（脑白金至今销售已超过百亿），这其中蕴涵的商业智慧非那些天天喊创意的花哨广告公司所能明白。脑白金成功的市场操作影响巨大，其所独创的新闻体软文广告及一系列广告形式，直接影响了医药保健品行业广告的一次大变革，并甚至影响到其它众多行业，今天国美、大中等家电零售巨头也纷纷采用、借鉴其中的热销炒作等形式。附：中国营销神话人物：史玉柱简介从IT高科技技术起家的史玉柱绝对是中国罕见的营销天才，而中国营销史中，也没有人再比史玉柱的经历更加起伏跌宕、精彩纷呈。1989年，27岁的史玉柱凭借自己研发的M6401中文软件成功掘得人生第一桶金。1993年，巨人仅靠卖中文手写电脑软件的年销售额即达到3.6亿元，位居四通之后，成为中国第二大民营高科技企业，同年，企业开始涉入房地产和生物工程领域。1995年2月，史玉柱发动促销电脑、药品和保健品的三大战役，同年7月《福布斯》将史玉柱列为中国大陆富豪第8位。1997年，巨人大厦停工、欠债高达上亿，巨人集团陷入破产边缘，时年35岁的巨人集团董事长史玉柱从公众视野中彻底消失了整整3年。2001年，史玉柱凭借创造的脑白金营销传奇成功偿还2亿多元巨额债务，重出江湖。2003年，史玉柱推出的新产品黄金搭档再获成功。2006年，史玉柱进军网络游戏领域的第一款游戏《征途》上市后大获成功，跻身国内网游公司前列。2007年11月1日，史玉柱打造的网游公司——巨人网络在美国纽约交易所成功上市，史玉柱身价再次倍增，进入中国富豪榜前列。2017-1-1整理