脑白金广告案例分析

脑白金广告案例分析第三小组成员：09级广告学2班杨超0969128219李慧0969128229何利莉09691282342目录一、脑白金品牌简介二、脑白金市场背景分析三、脑白金广告营销策略1.脑白金广告运作模式2.脑白金广告策划●市场定位策略●目标消费群定位策略●广告定位策略●广告策划●广告创意与表现策略●媒体策略四、脑白金电视广告五、脑白金广告运作的强势与弱势六、脑白金品牌分析3一、脑白金品牌简介脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。脑白金的前身——脑黄金，品牌创立于1994年，是当时如日中天的珠海巨人集团经营策略转形的产物。但是品牌诞生后不久，巨人集团因为投资建设巨人大厦而陷入严重的财政危机，脑白金成为巨人集团赖以东山再起的支柱，从1997年之后，脑白金的销售一路升，1999年末，销售额突破1亿，依靠脑白金的成功，巨人集团填平了2.5亿元的负债，并不断扩大规模。2002年，上海健特生物科技有限公司将脑白金的品牌和生产企业转让给无锡健特，交易额超过3亿人民币，2004年将75%的销售渠道转让给四通控股，交易额更是高达11.6亿港元二、脑白金市场背景分析一）市场背景分析1、市场背景概括我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。近年来城乡居民保健品消费支出以453家国内保健食4品企业的调查表明，保健品出口遍及世界150多个国家和地区。从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。在保健产品中，以减肥、容、钙、智、美，补益抗疲劳、肾阳、节血糖、节血脂、善调胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、旋藻、磷螺卵脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。2、产品分析市场根基：脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。以至于脑白金在保健品市场有了一定的根基。产品名称：脑白金这一产品名称表达了两种信息，一是该产品是作用于脑部的；二是该产品非常珍稀可贵。再则，脑白金3个字识别度高记忆度高，容易引起人们关注。产品形态：脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者的功效主要侧重于改善5睡眠，而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药。因此，巨人脑白金从产品来讲是一个中西合璧的产物。3、消费者分析消费群体构成分析：1）消费者年龄构成状况经调查可看出：18--30岁之间的青年消费者较多；30--40岁之间的年轻消费者以及40--50岁之间的中老年消费者差不多。50岁以上的老年消费者所占比例比较小。2）消费者收入构成状况经调查可知：收入在2000元以下的消费者所占比例较大。收入在2000--3000元之间的消费者所占比例不是很大。收入在3001--5000元之间的消费者与收入在5000以上的消费者所占比例差不多，都比较小。消费者心理分析：1）脑白金的广告语简单、直接，不加任何修饰的就告诉了消费者，脑白金就是你送礼时要选择的最佳礼品。2）脑白金铺天盖地的广告宣传攻势，提起礼品，脑白金已是家喻户晓。3）对于消费者来说，送礼送脑白金，成为了一种时尚和有面子的标志。4）针对农村市场，通俗易懂的电视系列广告也便于被农民消费者认知。符合中国人一向有好面子的情结。65）人物造型既有国人也有洋人，既反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。目标消费群消费特征：1）中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。2）中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主。3）在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子”。4）目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。5）中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。6）家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。三．脑白金广告营销策略1.脑白金广告运作模式首先从脑白金产品特征出发，价格较高、成本低、需求弹性大。脑白金推出的“年轻态”的概念，宣扬健康观和亲情观，走情感路线。特别是打出“爸妈牌”，直扎人们心中最深厚的情感脉络，全面击溃人的情感防线。密集广告投放，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金7的一项创新。从而刺激需求，中国市场有过10亿的目标消费群使之认知并产生需求。送礼、营养保健激发消费者购买行动用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，俗话说礼到情意到迎合中国人的“礼”文化推动销售以获得更加强大的资金支持。2.脑白金广告策划●市场定位策略---双管齐下脑白金的市场定位是礼品和保健品的双重定位。礼品定位的核心诉求点是孝敬父母的时尚礼品和送脑白金更有“面子”。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。而脑白金几乎功效和礼品概念宣传同时进行，并加以强势定位“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，语气间霸气十足，似乎是礼品的第一选择。产品的礼品定位带来了脑白金的销售成功，据有关调查，用于礼品的购买者远高于为功效而购买者。保健品定位的核心诉求点是加深睡眠及改善肠胃。保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道8不好等各种疾病，而补充了脑白金，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。●目标消费群定位策略---泛细分中国有强大的礼品市场，家庭企业机关等都会在节假日或者重要时刻来选购礼品，同时中国的保健品市场老年人是主流，活跃在礼品与保健品之间的交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。●广告定位策略---中国式的USP脑白金广告采用的是USP策略，即开始时“送礼”概念的强势灌输，后来采用“功效”特点集中展开诉求。保健品定位的广告语：脑白金加深睡眠、改善肠胃有效才是硬道理脑白金，请广大市民作证礼品定位的广告语：今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金●广告策划---随需应变炒作与产品相关的新奇、另类、热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点，引发轰动效应，带动产品销售。启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。9在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。成长期：报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。10户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。●广告创意与表现策略---返主流而行之广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果。报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度。●媒体策略---无缝广告覆盖报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、POP、DM以及传单等。11媒体整合新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；•关键词：营养学会、科学、专家等。软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。硬广：培养忠诚消费者；•关键词：科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（GMP）等。四．脑白金电视广告---充满创意的庸俗阳春白雪VS下里巴人脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版.大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，可以树立美誉度。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。脑白金的广告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。在中国目前的市场态势下，12这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。脑白金的广告的确很普通，普通到庸俗，然而庸俗之中确处处体现着对消费者需求的深刻认知，而这些往往是被竞争对手所忽略的。启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。集中诉求VS升华卖点广告之父大卫奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金