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第五章服装定价策略Contents:1、服装价格的构成2、影响服装价格的因素3、服装定价的方法4、服装定价的策略第一节服装价格的构成在服装营销组合策略中，产品相对而言是比较稳定的因素，而价格则是最敏感和最难控制的因素，而且服装产品定价会涉及到企业生产经营的诸多方面。服装市场种类繁杂多样，使得服装价格的制定和定价策略的运用成为最困难的决策。服装作为流行性和时令性很强的商品，其价格与其自身价值的偏离幅度常常无法准确测定。1.价格的含义：政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的。商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的。但是，商品的价格也受商品供求关系的影响。在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值。”2.服装商品的比价：服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度。服装商品的比价主要包括：同类服装的比价系列服装产品的比价新旧款式服装的比价3.服装商品差价：服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。服装商品的差价主要包括：服装的批零差价服装的地区差价服装的季节差价服装的差异化差价4.服装价格构成服装的出厂价格构成：制造成本和费用以及工业利润。服装的商业价格构成服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格。服装商业价格的构成要素主要包括：•进价成本•经营费用•管理费用•财务费用•商业利润•税金在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面。在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合。企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标。如西班牙的服装快速品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润第二节影响服装价格的因素内部因素：•产品因素：如产品成本、品牌、面料等。一般来说，成本是构成价格的主要因素。•营销组合因素：•企业营销目标因素：外部因素：•市场因素：在服装流行的初期，服装的价格往往较高；而在服装流行的末期，这时服装的价格较低。•服装的竞争环境服装与其他产品不同，人们对服装的需求具有多样性，这就决定了服装的竞争手段的多样性，包括产品、品牌、价格、质量等。•价格认知因素：产品价格是否合理，来源于消费者判断。因此，企业必须对消费者价值感知特点和价格认知能力有所了解。•其他因素：如政策、文化等第三节服装定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法以产品的全部成本为确定价格的基础，加上企业的目标利润而制定出产品市场销售价格成本导向定价法简单方便，易于操作，但因它未顾及市场需求、产品周期、竞争状况等因素的影响，因而制定出的产品价格被市场认可的难度相应较大，带有一定的风险性。成本加成定价法：指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式为：服装的出厂价格＝服装的生产成本×（１＋目标成本利润率）例：某服装厂生产的中档休闲服各项材料费成本合计为80元，工缴费为40元，企业根据产品上市时的季节确定加成率为20%，那么每件休闲服的市场零售价为：（80+40）×（1+20%）=144元需求导向定价法在成本价格的基础上，充分考虑市场的需求强度和消费者的价格认知能力而制定价格。具有较大的灵活性和较强的针对性，根据市场需求灵活调整产品价格。有两种具体方法：1.认知价值定价法：以顾客对产品价值的理解和感受为定价的基本依据，而不是产品的实际价值。企业可以运用各种营销手段，影响顾客对本企业产品的认识。如一件女装，在一般零售店和专卖店的价格差别很大。2.差别定价法：根据市场需求方面的差异，对同一种产品根据销售季节、区域、节假日等制定不同的价格竞争导向定价法以目标市场上竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化和企业竞争战略进行调整。采用这种定价方法，企业可以根据同类服装产品的价格水平，结合本企业的实力，确定符合企业经营特点的营销组合策略，从而避免同行业在价格方面的激烈竞争。这种竞争导向的定价方法适合于在生产上具有某些优势，在市场上有较多竞争者的服装企业，一般是以生产常规服装和普通流行服装为主的企业。案例：在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。金利来的产品第四节服装定价的策略服装企业无论采用成本导向定价法，还是采用需求导向定价法，在实际运用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费者所接受，获得更高的利润1.新产品定价策略常用的两种定价策略：市场撇脂定价：高价投放。加快新产品资金投入的回收速度，树立优质高档品牌，获得短期高额利润。适用于有突出特点的产品，如新型保暖内衣。市场渗透定价：低价投放。以便新产品迅速被消费者接受，从而渗入市场，提高市场占有率，抑制潜在的市场竞争。2.折扣定价策略目录价格：指产品价格簿或标价签表明的价格；成交价格：指企业为鼓励顾客及早购买、大量购买、淡季购买等酌情降低后的价格。现金折扣数量折扣季节折扣业务折扣3.心理定价策略针对消费者购买商品时的心理活动特点而采用的定价策略。尾数定价：价格以零数结尾。常用5、6、7、8、9。如199元。分档定价：如中高档西服价位特价品策略促销定价