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CAU客户个性化2第六章客户个性化通过本章的学习，将能够：理解客户需求、定制营销的含义；弄清客户个性化的过程；了解识别客户需求的手段；掌握定制营销的类型和实现方式。思考什么是客户个性化？如何提供客户个性化产品或服务？可口可乐的创意可口可乐在澳洲推出一个特殊活动：第一阶段：推出150种印有不同名字的可乐产品吸引相当多人都第一时间去买印有自己名字的可乐。第二阶段：可口可乐联系18家商场为消费者印上他们想印个名字（情侣可以把名字印在一起），将活动推上高峰。客户个性化的含义个性化，顾名思义，就是非一般大众化。在大众化基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要。客户个性化是指针对不同客户的不同需求，提供不同的产品或服务。广义客户个性化：相对于客户共性来说，是指针对不同客户群的不同需要，提供不同的产品或服务。狭义客户个性化：相对于一对一营销而言，是针对不同单个客户的不用需求，提供不同的产品或服务。7客户个性化过程一、识别客户个性化需求需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。随着人们消费水平的提高和网络技术的广泛应用，人们的生活方式发生了巨大的变化，越来越追求需求的个性化。企业不仅要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是需要了解不同客户的个性化需求。什么叫客户需求？需要（Need）人们感到缺乏的一种状态。例如：基本的生理需要，渴了，饿了。欲望（WantS）由需要派生出来的一种形式，受到社会文化和人们个性的限制。需求（Demands）是有支付能力的欲望。需求的差异相同的消费出于不同的需求。同样是需要购买口香糖，零售商购买是为了继续销售。例如：中国浓香型白酒五粮液——用于消费、送礼、收藏、再次销售等需求的差异我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性分属不同群体的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别。客户市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。需求的差异需求相同，但需要不同产品满足。如手机功能：打电话、发短信、手写功能、照相、上网、防摔等。手机品牌：苹果、三星、小米、HTC、华为、联想等图示分析市场营销战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing个性化营销PersonalizationMarketing16客户市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好17同质偏好（Homogeneouspreferences）奶油含量甜度同质偏好19分散偏好（Diffusedpreferences）奶油含量甜度分散偏好21集群偏好(Clusteredpreferences)奶油含量甜度集群偏好需求分类明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述隐藏性转化为明显性需求的过程客户对问题点有了新的认识客户的抱怨、不满、误解被具体化。客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系客户从解决方案中知道了解决问题后的利益不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。请思考：如何发现客户的个性化需求？SPIN在竞争中你必须掌握……..SITUATION[心理学]情境PROBLEM问题（探究）IMPLICATIONS[逻辑学]蕴涵，蕴含;NEEDPAYOFF解决性状况询问问题询问暗示询问需求--满足询问状况询问收集有关客户现状的…...的问题。事实背景问题状况询问你的意见如何？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那个（些）部门在用它？状况询问的目的了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在的……问题点？背景问题要注意的问题问题询问针对客户的…….的提问，引诱客户说出隐含需求。难点困难不满问题询问对你现在的设备你是否满意？你们正在使用的方案有什么缺陷？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？问题询问目的确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关心的问题领域。什么是有效的问题询问？W：什么？WhatW：为何？WhyW：何时？WhenW：何地？WhereW：那个？WhichH：如何？How5W1H技巧暗示询问询问客户关心的问题产生的后果的询问暗示询问你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这样会导致成本增加吗？暗示询问目的让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具。需求满足询问鼓励客户积极提出解决对策的问题绝大多数客户希望自己找到解决问题的方式。需求满足询问解决这个问题对你很重要吗？你为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助你的方法？需求满足询问目的将客户的….转化成….地渴望，同时客户告诉你可以得到……。明显的需求解决方案利益要认识顾客的需求与欲望并不是容易的事情，有些客户对自己的需要并不一定有意识，或者他们不能清楚地说明他们的需要，或者营销人员需要对他们的话进行解释。思考：顾客和朋友一起来买车，当顾客对你说：“我需要一辆性价比”比较高的汽车。你觉得顾客需要(求)的是什么？如果他说，我要一辆有面子的车！又是什么？表述的需求：顾客需要一辆不贵的汽车真正的需求：顾客需要的汽车是使用成本低，而不是原价低廉的汽车。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到良好的服务。秘密的需要：顾客在购买汽车时，希望得到赠送的车载导航系统。顾客希望让朋友觉得自己很内行。餐饮行业——盈利关键——饭店的基础吸引力：饭菜质量、价格、服务、装潢、停车方便——力度宣传：宣传单、门前POP、媒体广告、门迎——回头客：代金券、打折卡、会员、推荐优惠（主动&被动推荐）——客流速度：翻台率——持续改进：现场调研背景问题难点问题暗示问题暗示问题暗示问题暗示问题54关于需求人的需求有很多种，有衣食温饱的生理需求，还有安全、自我发展的精神需求。人们的需求随着社会的进步和生活水平的提高而提高。客户需求是一个动态变化的过程，在不同的时间或者情境下，客户需求存在显著的差异。如：同一个客户，因公出差，可能希望更好的舱位和服务，不在乎价格；和家人旅行，可能在意价格，不在意舱位。（公款消费，高端酒）如：别人请你吃饭和你请别人吃饭，可能需求就会发生变化。个性化定位就是寻找差异化的过程！56客户需求的特征表现在如下几个方面：（1）需求内容（what）：客户需要什么？（2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？（3）需求地点（where）：客户在哪里需要？（4）需求原因（why）：客户为什么需要？（5）需求批量（howmany）：客户需要多少？（6）需求价格（whatprice）：客户能接受的价位是什么？（7）支付方式（howtopay）：客户希望以何种方式支付？（8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？57定制营销定制营销（customizationmarketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。比如海尔集团洗红薯、洗龙虾的洗衣机海尔冰箱的定制营销其实张小姐遇到的这个难题早已被统帅电器攻克了。统帅电器退出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱面板。64案例：1997年开始，牛仔服制造商莱维·斯特劳斯（LeviStrauss）按用户的体形和需求制作牛仔裤。量体裁衣近千种不同款式。花色客户称心如意的牛仔裤$10营业额上升3成库存急剧减少规模定制实质不是定制，而是配置。规模定制的原理不仅仅限于物质产品，也适用于服务的定制。对一些客户，用个性化服务和交流单独对待。规模定制对于一个产品和相关服务、支付选择、支付计划等事先分为几十甚至几百个模块，然后基于单独客户的需要（按照订单而不是按照预测），企业把不同模块放在一起而得到成千甚至成百万可能的产品配置。当企业要实施规模定制并将其供应模块化时，必须理解/能够操作如何联合、链接、删除或加入所有的构成要素。规模定制的例子服务的规模定制当规模定制用于服务时，相似的成本下降也是可能的。通过正确给予客户所想要的，整个交易能够被流线型化，不仅对客户更方便，而且对公司更加划算。澳大利亚圣乔治银行ATM机会记住客户的常规交易，下次插卡进入ATM时，第一个菜单目录会给你提供常规现金提取账户和收据偏好。不仅为银行客户提供更快、更方便的服务，而且能够更有效的使用ATM。客户关系管理（2010版）清华大学出版社邵兵家主编68规模定制方式适应性定制者：提供标准的产品，客户可以自己改变。如裤子的长度可以修改化妆式定制者：对不同客户提供不同产品，不是一开始就为客户量身定做的，而是在销售过程中根据客户需求加以修饰，满足个性化需求。如汽车喷涂广告或者图案，戒指上刻上名字合作式定制者：与客户深入交流沟通确定需求，完全按照客户需求生产产品或提供服务。如定制机透明式定制者：为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身。如开篇的泰国东方饭店所谓定制机，就是中国移动或联通或电信等网络运营商为了自己开展某项活动，而向某几个手机制造商定制一批手机，其中加载了运营商的一些固定内容或设置。69案例泰国东方饭店的客户关系管理提前一个月预定楼层、电梯、餐厅位置、菜单生日贺卡一次家庭聚餐72不同定制类型间的比较定制类型实施成本易被模仿性客户关系紧密程度创建竞争优势适应性定制低高低低化妆式定制较低较高低低合作式定制高低高高透明式定制较高较低高高适应性定制和化妆式定制中，企业没有记录为客户提供的个性化产品或服务，也没有记录客户的行为和偏好等信息。当客户再次要求个性化产品或服务的时候，企业需要重新确认。因此这两种定制中，企业与客户的关系相对不紧密，容易被竞争对手所模仿，不能创建真正的竞争优势。74定制实现方式产品多样化：小批量多品种生产模块化生产模块是制造的基本组成元素。模块化设计是把产品结构设计成许多相互独立的模块。对于某种特定的客户产品订单，企业可以将各模块容易地组合装配成不同形式的产品，来满足客户的需要。产品的模块化有些是显而易见的，客户可以选择他们喜欢的组件并自行组装；而有些是隐藏的，企业可选择各种模块装配成品后销售。开发模块化的结构，从客户的满意程度、可制造性、成本、可维护性、故障风险、分销、销售和未来的潜力等方面，对模块化的结构进行优化。75产品的外部多样化和内部多样化尽量减少产品内部多样化，增加产品外部多样化。案例：1993年尼桑公司发现，其生产的零部件有很大一部分使用频率较低。87种方向盘，其中70种安装在5％的车上；2000多种消声器，其中多数每年只安装在少数车上。座椅布质皮质车顶敝篷硬顶换档自动手动其他ABSGPS防盗装置发动机V6V12普通颜色蓝色黑色红色车轮铝合金铬合金钢车身式样三厢两厢SUV76——产品多样化+模块化生产——前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件77定制实现方式标准产品+定制服务：产品和服务都可以被定制。如麦德龙的定制服务与其他公司合作。如耐克携手苹果出Nike+iPod运动与音乐结合2006年5月23日，美国纽约──耐克公司和苹果公司今天宣布，双方合作推出了创新的Nike+iPod系列产品，首次将运动与音乐世界完美结合起来。Nike+iPod将改变人们跑步的方式，带来更加美妙的跑步体验。我们今后将开发出更多Nike+的创新性产品。”耐克苹果再次携手，推出一款Nike+iPodSensor无线感应器。这款无线