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公共管理学院谢绍虎广告策划——360°看广告策划二十一世纪高阶艺术设计精品课程规划教材第十一章广告策划提案文件•第一节广告策划书概述第二节广告策划书撰写程序第三节广告策划书的格式及其内容第四节案例——六环水品牌Vl设计策划方案广告策划书的一般模式•(一)封面•(二)广告策划小组名单•(三)目录•(四)前言•(五)正文•(六)附录(一)封面•一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。(二)广告策划小组名单•在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。(三)目录•在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。(四)前言•在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。(五)正文•第一部分：市场分析•第二部分：广告策略•第三部分：广告计划•第四部分：广告活动的效果预测与监控(六)附录•在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。•1、市场调查问卷•2、市场调查访谈提纲•3、市场调查报告正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析•一、营销环境分析•二、消费者分析•三、产品分析•四、企业和竞争对手的竞争状况分析•五、企业和竞争对手的广告分析正文的第一部分：市场分析•一、营销环境分析•1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。•2、市场营销环境中的微观制约因素•3、市场概况•4、营销环境分析总结正文的第一部分：市场分析•二、消费者分析•1、消费者的总体消费态势•2、现有消费者分析•(1)现有消费群体的构成;(2)现有消费者的消费行为;(3)现有消费者的态度•3、潜在消费者。•(1)潜在消费者的特性;(2)潜在消费者现在购买行为;(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性•4、消费者分析的总结•(1)现有消费者;(2)潜在消费者;(3)目标消费者正文的第一部分：市场分析•三、产品分析•1、产品特征分析：•(1)产品的性能(2)产品的质量(3)产品的价格(4)产品的材质(5)生产工艺(6)产品的外观与包装(7)与同类产品的比较•2、产品生命周期分析：•(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知•3、产品的品牌形象分析•4、产品定位分析•5、产品分析的总结正文的第一部分：市场分析•四、企业和竞争对手的竞争状况分析•1、企业在竞争中的地位•市场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标•2、企业的竞争对手•主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略•3、企业与竞争对手的比较。•机会与威胁、优势与劣势、主要问题点正文的第一部分：市场分析•五、企业和竞争对手的广告分析•1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况•2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略•3、企业和竞争对手的产品定位策略•4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。•5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。•6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。•7、广告效果•8、总结正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略•一、广告目标•二、目标市场策略•三、产品定位策略•四、广告诉求策略•五、广告表现策略•六、广告媒介策略正文的第二部分：广告策略•一、广告目标•1、企业提出的目标•2、根据市场情况可以达到的目标•3、对广告目标的表述正文的第二部分：广告策略•二、目标市场策略•1、企业原来市场观点的分析与评价•2、市场细分•3、企业的目标市场策略正文的第二部分：广告策略•三、产品定位策略•1、对企业以往的定位策略的分析与评价•(1)企业以往的产品定位•(2)定位的效果•(3)对以往定位的评价•2、产品定位策略•(1)进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的、从产品竞争的角度、从营销效果的角度•(2)对产品定位的表述：•(3)新的定位的依据与优势：正文的第二部分：广告策略•四、广告诉求策略•1、广告的诉求对象•(1)诉求对象的表述•(2)诉求对象的特性与需求•2、广告的诉求重点•(1)对诉求对象需求的分析•(2)对所有广告信息的分析•(3)广告诉求重点的表述•3、诉求方法策略•(1)诉求方法的表述•(2)诉求方法的依据将广告目标与诉求方法相结合正文的第二部分：广告策略•五、广告表现策略•1、广告主题策略•(1)对广告主题的表述：•(2)对广告主题的依据：•2、广告创意策略•(1)广告创意的核心内容：•(2)广告创意的说明：•3、广告表现的其他内容•(1)广告表现的风格：•(2)各种媒介的广告表现：•(3)广告表现的材质正文的第二部分：广告策略•六、广告媒介策略•1、对媒介策略的总体表述•2、媒介的地域•3、媒介的类型•4、媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介•5、媒介组合策略•6、广告发布时机策略•7、广告发布频率策略正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划•一、广告目标•二、广告时间•三、广告的目标市场•四、广告的诉求对象•五、广告的诉求重点•六、广告表现•七、广告发布计划•八、其他活动计划•九、广告费用预算正文的第三部分：广告计划•一、广告目标•①提高消费者对品牌的意识和兴趣•②改变消费者对产品的观念和态度•③影响消费者的购买意图•④刺激消费者尝试产品或服务•⑤将一次性消费者转化为常客•⑥将竞争对手的消费者变成自己的消费者•⑦提高销售量正文的第三部分：广告计划•二、广告时间•1、在各目标市场的开始时间•2、广告活动的结束时间•3、广告活动的持续时间正文的第三部分：广告计划•三、广告的目标市场正文的第三部分：广告计划•四、广告的诉求对象正文的第三部分：广告计划•五、广告诉求的重点1.品牌?2.形象?3.客户价值?……立邦漆品牌价值在消费者观念里的沉积过程正文的第三部分：广告计划•六、广告表现•1、广告的主题：•2、广告的创意：•3、各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本•4、各媒介广告的规格•5、各媒介广告的制作要求正文的第三部分：广告计划•七、广告发布计划•1、广告发布的媒介•2、各媒介的广告规格：•3、广告媒介发布排期表正文的第三部分：广告计划•八、其他活动计划•1、促销活动计划：•2、公共关系活动计划：•3、其他活动计划正文的第三部分：广告计划•九、广告费用预算•1、广告的策划创意费用：•2、广告设计费用•3、广告制作费用：•4、广告媒介费用：•5、其他活动所需要的费用•6、机动费用：•7、费用总额正文的第四部分：广告活动的效果预测和监控•一、广告效果的预测•1、广告主题测试：•2、广告创意测试：•3、广告文案测试：•4、广告作品测试正文的第四部分：广告活动的效果预测和监控•二、广告效果的监控•1、广告媒介发布的监控：•2、广告效果的测定附录•在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。•1、市场调查问卷•2、市场调查访谈提纲•3、市场调查报告场景1:将多个报告合并出一个报告•发现情况…•用户的要求:•实现方法:–同版本PPT的合并与迁移–不同版本PPT的合并与迁移游戏A场景2:得到ppt-excel报告•发现情况…•用户的要求:•实现方法:–粘贴–选择性粘贴–智能标记试验•颜色的醒目性4颜色效果建议黑色黑色黑色黑色白色白色白色白色蓝色蓝色蓝色蓝色橙色橙色橙色橙色黄色黄色黄色黄色