公共关系的基本方法——传播

第二章公共关系的基本方法——传播第一节传播的基本内容第二节大众传播第三节公共关系传播的基本理论第四节公共关系传播的主要手段第一节传播的基本内容一、传播的概念人们互相交流、共享信息的过程。可以表述为三层意思：1、信息传递2、信息反馈3、信息共享二、传播的特点１、在两个相对独立的系统（个人与群体）之间进行的。２、借助于双方都能理解的符号和信息载体传递信息。三、传播的要素（一）基本要素１、发送者和接受者2、符号：人们传递信息所采取的种种手段，诸如语言、文字、手势、眼神、图示、音响等。3、信息载体：建立传播关系的双方用以传递信息的物质，诸如声波、光波、报纸、杂志等。（二）隐含要素１、时空环境。传播的时间环境和空间环境２、心理因素。参与者的心理状态３、文化背景。４、信息质量。信息对接受者的利用价值。（信息质量表现为:相关度、可靠度、精确度三方面）5、参与者的经验范围经验范围指一个人的知识水准、爱好、志趣、信仰、心理状态、习惯等各种素质的总合。传播者和受传者的经验范围必须在一定程度有共同点，传播才能展开，而且共同程度越高、范围越大，效果越好。四、传播的过程传播过程：信息传递的全部活动。（1）编码：将信息转换成符号的过程，又称为制码。（2）传递：信息发送者借助信息载体将符号传送给接收者的有目的的运行过程。（3）译码：接受信息的受方将符号转化为信息的过程。（4）反馈：接受者对信息的反馈。C传播者符号信息载体传播反馈传播效果受传者AFDE传播过程示意图C编码传递译码AB五、传播的类型１、人的内在传播。即自我传播，是行为主体自身内部进行的信息传播。２、人际传播——人与人传播人与人的单独传播：个体与个体间的传播公众传播：个体对一个群体所进行的传播组织传播：组织内成员与成员间、组织内部门之间、组织与成员之间、组织与环境之间信息传播。３、大众传播。你怎么看“郭德刚与藏秘排油”事件？第二节大众传播一、大众传播的含义与特点（一）大众传播的含义：大众传播就是通过组织化的传播机构，利用传播媒介，向众多人传播信息的过程和活动（二）、大众传播的特点1、必须由有组织的传播机构来完成。2、传播内容必须有组织化的专业人员来筛选和制作。3、受众广泛而分散，对象不易控制和确定，反馈慢且较零散。4、必须运用大众传播媒介5、传播范围广，迅速快捷。你如何看待小燕子热播、“易中天”现象？二、大众传播的作用（一）积极作用1、满足人们信息需求2、具有“授予地位”3、引导社会舆论4、娱乐功能5、教育公众、传递文化遗产（二）消极作用1、各种媒介所创造的氛围使人们的积极性、主动性受到抑制，自身的判断能力受到削弱。2、“大众文化”越来越占有重要位置，从社会文化角度看，有可能造成人们整体审美水平的下降。3、大众传播“受众面广”这一特点被别有用心的人加以利用。4、在进行文化交流过程中，有可能有些不健康的东西乘隙而入，对人们思想有所腐蚀。三、大众传播种类1、报纸2、杂志3、广播4、电视5、电影第三节公共关系传播的基本理论公共关系传播：为实施公共关系行为，展开公共关系活动，达到良好公共关系状态而进行的传播活动。一、公共关系与传播的关系1、传播是公共关系确立的基本前提。2、公共关系极大丰富了传播的内容，加速传播工具的发展。二、公共关系传播的分类（一）从信息的发出者分类1、人与人的单独传播特点：对象专一；针对性；情感性；反馈迅速；局限性2、小团体传播，又称小组传播，介于人与人单独传播与组织传播之间的传播形式，例如小组讨论、小组座谈、小组总结等。特点：沟通总在特定群体内进行；沟通的意见个性化3、公众传播：一个人对多数人的传播，如开会、公众演讲、大型演出活动等。特点：面对面相对集中；传播者与公众的大规模现场参与；可以多种媒体综合使用，有立体感；反馈较直接。4、组织传播：通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动，包括组织内传播和组织外传播。特点：传播对象具体化、大众化；组织内部传播活动具有双重性；组织外部传播具有综合性。5、大众传播特点：内容专业性；传播快速；受众广泛性；反馈困难。（二）从收信者分类1、对内传播2、对外传播（三）从传播目的分类1、认知层次传播2、情感层次传播3、行为层次传播（四）从传播渠道分类1、直接传播2、间接传播（五）从传播效果分类1、有效传播2、无效传播三公共关系传播媒介l传播媒介：传递信息的手段、方式或载体，如语言、文字、报纸、广播、电视、电话等。l1、言语媒介也称语言媒介，包括有声语言和无声语言。2、印刷媒介印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。报纸传播的优势经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便于保存和查找报纸传播的弱点时效性短；对受众文化水平有要求；色泽较差，缺乏动感；2、印刷媒介印刷媒介就是印刷类传播媒介，是以文字、图片形式将信息印刷在纸张上所进行的传播，例如报纸、杂志、传单、招贴、书藉等。（1）报纸。以刊登新闻为主的定期出版物。报纸传播的优势经济实惠，传播面广；具有新闻性；印刷具有周期性；便于保存和查找报纸传播的弱点时效性短；对受众文化水平有要求；色泽较差，缺乏动感；（2）杂志以成册装订形式刊出的定期出版物，内容含量大、详尽、全面。杂志传播的优势内容分类清晰，专业性强；资料性、解释性、学术性强；印刷精美，表现力强；杂志传播的弱点出版周期长；声势小；对读者文化水平要求高（3）其他印刷媒介传单：属于单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目标集中的内容进行传播，如企业简介，产品说明，产品目录，经营特色等。招贴：即图文单页资料、利用公共场所进行公开悬挂和告贴的传播形式。它是其它主要媒介的辅助手段，有醒目、明确的特点。组织杂志、小报、影集、画册3、电子媒介电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。（1）广播广播的优势：传播面广；传播迅速；感染力强；普及率高广播的弱点：只闻其声，不见其人；稍纵即逝，不便保存；顺序播出，无法选择，检索性差。（2）电视电视的优势：结合图、文、声、色，传播效果好；同步传送，纪实性强、有现场感；传播迅速、影响面大；功能、娱乐性强。电视传播的弱点：内容稍纵即逝，信息的储存性差，无法选择；制作设备复杂，不能靠个人完成成本较高。（3）多媒体电脑和国际互联网多媒体电脑具有文字处理机、CD、VCD、广播、电视、电话、传真等多种媒介功能。国际互联网又称“第四媒体”，具有印刷媒体与电子媒体的特点；信息高速传播；提高人类信息交流的能力。（4）其他电子媒介电影：内容生动形象、老少皆宜；成本高、周期长录音、录像：操作简单、经济实惠、反复使用幻灯片：会议演讲、报道的辅助手段有线电视、电话、传真、电报等4、其他传播媒介人体媒介：以人为传播媒介实物媒介：产品或劳务、公关礼品特别活动媒体：风筝节的“风筝”、锣鼓节的“锣鼓”四、公共关系传播的效果（一）公关传播效果的相关理论1、“枪弹论”：受传者像一个活动的靶子，处于完全、消极地位，而传播信息如同枪弹一样射向受传者，使其应声倒下。2、“传播效果有限论”承认公关传播具有一定的效果，但效果是有限的，影响传播效果的原因包括：受众差异、媒介选择、传播氛围等多重原因。3、公共关系传播效果的影响要素第一，可信度（credibility）。指对传播者的信赖。第二，情境架构(context)。传播与环境相协调（物质的、心理的、时间的等）。第三，内容(content)。传播的内容与受众有关，必须能引起他们的兴趣，满足他们的需要。第四，清晰(clarity)。要求信息的简洁明了。第五，持续和一贯(continuityandconsistency)。指传播是个不断重复使公众由不注意到注意、由外部注意到内部注意。第六，通道(channels)。正确选择传播媒介。第七，受众的能力(capabilityofaudience)。考虑受众的能力。（二）改善公共关系传播效果的技巧1、良好的传播者形象（1）权威性（2）亲密性（3）客观性2、研究被传对象3、建立良好的信息条件（1）受传对象特点（2）清晰、简洁4、选择良好的传播媒介（1）受传对象习惯、接受能力（2）传播目的5、营造良好的传播氛围案例分析：绿盛集团的公关传播谈谈你认为绿盛集团为何能有效实施公关传播？案例分析：浏阳河酒的公关传播活动案例分析：香港鞋博士的公关传播活动第四节公共关系传播的主要方式一、公共关系新闻1、公共关系新闻的概念公共关系新闻:社会组织对自身出现的有意义和有影响的事件借助于传媒的发布活动,主要有新闻发布和制造新闻两种形式。2、新闻发布的概念和特点新闻发布也称为新闻发布会，它指组织为了向外界传送本组织有价值的消息和重要事件而组织、邀请有关新闻媒介记者进行的公布性的新闻发布活动。特点：客观性强；社会影响力较大；传播的主导控制较差。3、制造新闻的概念和特点制造新闻又称为策划新闻事件，指公关人员在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件，以制造新闻热点，提高组织知名度，扩大社会影响的活动。特点：A、不是捏造新闻，是在客观事实基础上策划的结果；B、策划出的新闻必有独特之处；C、制造出的新闻是事实，又能吸引人，所以能有效提高组织知名度。“制造新闻”要点一要以真实事件为基础。制造新闻事件不能虚构事实，而是把事实制成告诉公众的事件。二要深入发掘真实事件的新闻价值。不是每个事实都有新闻价值。只有公众关心、会掀起舆论波涛、会优化本组织与公众长期关系的事实，才有新闻价值。三要把握住社会热点。本组织发生的事实，只有融入社会热点，才有可能转化为新闻。四要善于巧妙构思，随机应变。保证事实转化为新闻后能既有吸引力，又有说服力。二、公共关系广告（一）公共关系广告的概述1、公共关系广告定义广告——广告主有计划地通过媒体传递商品、劳务或观念等信息，以改变阅读者态度，有利销售的传播手段。要素有：广告主或称广告者，即提出发布广告的企业、团体或个人；信息，即广告的主要内容，包括商品、劳务等；广告媒体，即传播广告信息的中介物；广告费，广告制作、传播费用。公共关系广告——一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织的知名度、美誉度，从而使组织活动得到公众信任与合作的广告，简称公关广告。2、公共关系广告的特点公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系与广告的特点于一身，形成一种特殊的广告形式。其特殊性有：特殊目的——“推销”组织形象。特殊手段——采用科学、引导、教育的方式，让公众了解组织乃至产品及服务。特殊观念——在选择目标上注重长期性。3、公关广告的类型（1）祝贺广告在节假日、组织开业、庆典时向同行或普通公众表示贺喜、祝愿的广告。（2）实力广告向公众展示组织在社会环境中的竞争实力，传达组织在技术、管理、人才等方面优势的广告。祝贺广告的一种（3）信誉广告传播公众对组织的好评、赞誉，以及组织晋级、获奖等信息，以增强公众对组织的信任感的广告。（4）公益广告以倡导和维护公共生活秩序和公共道德准则为内容的广告。（5）赞助广告社会组织凭借自己的实力、积极参加社会活动、推进社会公益事业发展的广告。（6）观念广告：向社会宣传组织的宗旨、管理、价值、方针、作风等方面内容，争取公众信任的广告。（7）歉意广告就组织自身错误向公众致歉、“以退为进”宣传组织形象的广告。（8）倡议广告：以组织的名义，率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。（9）响应广告为响应政府、社会或其他企事业单位的号召，以表示组织关心和参与公众生活的意愿，借此扩大组织影响的广告。（1