中国汽车出征德国启示录

龙源期刊网中国汽车出征德国启示录作者：黄帅来源：《进出口经理人》2008年第11期继2006年中国汽车制造商——华晨在德国遭遇“碰撞门”之后，中国的汽车又开始了新一轮进军德国市场的征程。华晨汽车近日表示，其BS6车型的改进型BS4(俊捷)将于2008年10月25日再次进军德国市场；陆风汽车也宣布，陆风SUVGS6将重返德国，并计划在2008年内推出7座的陆风时尚车型。面对中国汽车契而不合的国际化进程步伐，试水德国市场是否是个明智的选择?中国车企是否已经准备妥当?就此，记者采访了盖世汽车网CEO陈文凯先生。国产汽车品质有待提高德国市场被广泛地认为是国产汽车进入欧洲的理想选择地，主要原因，首先在于其独特的地理位置，德国位于欧洲大陆的中心，进入德国市场意味着可形成对欧洲其他市场的辐射态势。其次，德国是世界汽车制造业大国，通过拓展德国市场，可以形成对国产汽车品牌的有效检验，有利于增加欧洲市场对国产汽车的认可度，第三，相对于日本、韩国消费者对本国品牌的笃信，德国消费者显然更加开明，对外来汽车品牌的接受度相对较高。面对如此优势，中国汽车品牌为何在德国市场屡屡受挫呢?盖世汽车网CEO陈文凯认为原因可能是多方面的，有德国检测机构的故意“刁难”，也有国内汽车本身的问题。“这就像竞技体育比赛一样，可能裁判的判罚带有一定的偏向性，但我相信，裁判的因素只能占其中的20％，决定双方胜负的关键还在于自身的技术水平。”事实上，在之前的“碰撞门”事件中，德国检测机构也只是选择了德国市场上的几个国外汽车品牌进行测试，但恰恰其中就有中国数个品牌，这显然表明了德国市场对中国汽车品牌的不信任。从另一个角度来说，“苍蝇不叮无缝的鸡蛋”，中国汽车显然也没有经受住品质的考验。国际化中的内外兼修国产汽车品牌进军海外市场，需要提高的最终要素应该落实在硬件和软件两个方面，做到内外兼修。在硬件方面，汽车的设计、工程工艺、制造，这些是汽车品质的基石。陈文凯认为，仅以国内汽车市场的标准是远远不够的，同时，只考虑国际市场的一般标准也行不通。就龙源期刊网德国市场来说，作为联邦制国家，德国各州之间的法律存在差异性，汽车的相关标准也有不同，国内汽车制造商如果仅仅使国产汽车符合其一般性标准显然不利于其市场推广。在软件方面，汽车企业的管理水平以及国际营销能力是国内车企国际化进程中急需提升的。在国内市场，汽车企业的管理和营销只是涉及到本土市场，对国内市场的熟悉，以及相同的人文环境使其很容易适应。但在国际市场，如德国市场，企业的管理还将涉及对国外政府公关、经销商的管理等，这些与国内市场显然有着巨大的差别，陈文凯认为，这些国际化运作经验仍然需要国内车企进一步积累。产品品质的提升、国际化运作能力的积累显然需要一定的时间。在选择市场拓展方面，陈文凯说，国内车企需要通过一些中低端市场(如中东、亚洲及南美市场)的练兵，磨炼产品品质，积累国际营销能力，最终实现进入北美及欧洲市场。历史上，即使像丰田这样的汽车巨头，在开始国际化阶段也是先挑选一些低端市场，欧洲市场是他们最后进入的。与经销商的博弈在国内汽车进军国际市场过程中，由于自身跨国营销能力的不足，与国际经销商合作就显得非常重要，但出于国内车企的弱势地位，其往往处于不利局面，如何在合作的基础上实现共赢显得十分关键。之前华晨出征德国过程中，经销商的错误选择，也是华晨折戟德国的原因之一。陈文凯说：“从整车厂与经销商关系的角度来说，不论是在德国市场还是其他区域市场，经销商与整车厂从来就是相互博弈的关系。整车厂如果比较强势，经销商的管理就相对容易一些，反之，整车厂就会受制于经销商。”如丰田、宝马，他们在与经销商合作过程中绝对是处于强势地位的，经销商完全处于他们的控制之下。面对这一难题，陈文凯认为，国内车企也不必完全沮丧，因为既然是一个博弈的过程，就会存在此消彼长，前期的弱势也只是暂时的，国内车企可以选择与适当的经销商合作，双方约定一个时间期限，在到达一定期限时实现双方利益的继承，与此同时，逐步建立自己的分销店，最终完全可以把销售渠道置于自己的控制之下。注重国内市场打品牌龙源期刊网说到之前国内车企屡屡受挫德国市场，陈文凯认为这也并非完全是坏事，至少让国内汽车制造商明白了一点，急功近利是不可取的，尤其在取得一些阶段性成功之后，更应该保持清醒的头脑。同时，面对国际市场的屡战屡败，以及国际化经验的不足，国内车企是否应该重新审视自身的企业战略?在全球市场中，德国不可否认是个重要市场，但以目前中国汽车工业的水平，尤其是站在全球贸易的背景下，拓展海外市场是否就是唯一的选择呢?从全球资源配置的角度来说，中国市场也应该被国内车企重新认识，尤其在世界各大汽车制造商纷纷抢占中国市场时，国内车企更应该利用自身所处的地理及人文优势，努力开拓国内市场，提升国产汽车品牌在国内市场的知名度及产品品质，积累中国车企国际化进程的宝贵经验，最终进军全球市场。如果国内市场都无法打开，何谈企业的国际化?对此，陈文凯还是拿竞技体育作为比喻，“如球类赛事，如果国内联赛都打不好，整天想着在与国际强队交手时能够实现突破，那无异于痴人说梦。”规范国际化进程国内车企的国际化战略应该站在企业战略规划的角度上，这是一种规范性的思考，而不应该带有任何的偶然性和侥幸心理。德国作为汽车企业进入欧洲市场的切入点，从理论上来说确实是个不错的选择，但针对不同的企业情况也不一样，这与企业自身的品牌积累和品牌实力有很大关系。具体到国产汽车，陈文凯认为，德国市场不一定是国内车企进入欧洲的最好选择。在欧洲各国汽车市场的竞争力及其民众对国际汽车品牌的接受度方面，显然，意大利和法国更据优势，首先，意大利和法国的自身汽车品牌并没有德国那么多，尤其是意大利。另外，作为汽车的发源地，德国国民对其国内汽车品牌的信赖度显然要高于以上两国。就像在德国奔驰和日本的雷克萨斯两种汽车品牌的选择上，德国民众仍然更信赖奔驰，虽然在品质上，雷克萨斯完全可以和奔驰媲美，同时在价格上它也要比同类型奔驰便宜很多。“这就是一个心理上的因素，打破这种心理因素事实证明是非常困难的。”