李叫兽精选集：文案不是文字

李叫兽精选集：文案不是文字前言李叫兽自开通微信公众号以来，勤于思考，笔耕不辍，每周都会推送一篇关于营销或文案的干货长文。很多读者留言，希望能将公众号文案类的文章出成文章集，以方便日常翻阅参考。因此，经李叫兽独家授权和指导，对其公众号上文案类的文章进行了重新编排和系统化整理。全书使用了大量真实案例，从文案的视角、策略性、内容、创意、写作等方面进行了详细讲解。读者经过阅读和训练，不仅能掌握基本的文案写作能力，还会收获有启发的洞见。第一部分文案的视角学习写文案，首先要搞清楚文案视角的问题。本书第一部分将对比X型和Y型两种文案，并详细阐释这两种文案所体现出的不同视角。第一章X型文案VSY型文案第1节X型文案和Y型文案在产品文案的写作中，有两种文案人：一种是X型文案人，另一种是Y型文案人。他们所写的文案，可分别称为X型文案和Y型文案。那么二者分别是怎样的呢？先来做一个小测试。以下是一些产品的具体描述，请根据这些描述写文案：●某耳机厂商：耳机音质好。●某笔记本厂商：笔记本噪音低。●某旅行社：工作辛苦，不如旅行。●某文案外包公司：帮你写顶尖文案。X型文案X型文案人会这么写，我称之为X型文案：●耳机音质好：声声震撼，激发梦想。●笔记本噪音低：创享极致，静心由我。●工作辛苦，不如旅行：乐享生活，畅意人生。●帮你写顶尖文案：创想文字，助力登封。X型文案文字华丽，把本来平实无华的表达写得有修辞、对称和高级词汇。比如把“音质好”这个简单的表达写成“声声震撼，激发梦想”。X型文案人则更像语言学家、修辞学家和诗人，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，想办法用华丽的表达来描述产品。Y型文案Y型文案人会这么写，我称之为Y型文案：●耳机音质好：犹如置身音乐会现场。●笔记本噪音低：闭上眼睛，感觉不到电脑开机。●工作辛苦，不如旅行：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……●帮你写顶尖文案：专做刷屏级文案。Y型文案往往并不华丽，有时甚至只是用简单的语言描绘用户心中的情景，充满画面感，直指利益。同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”，而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”（摘自某互联网段子）Y型文案人更像心理学家、营销专家和策略家，他们不擅长华丽的修辞，但却花费了大量时间去了解用户想的是什么，希望用最简单直白的语言来影响用户的感受。可悲的是，大部分企业常常选择X型文案，而不是Y型文案。这其实是错误的。第2节两种文案的根本区别那么，X型文案和Y型文案的根本区别是什么？首先，问一个小问题：你会如何设计一款灯泡呢？很多人首先会开始发挥创意：灯泡可以大一点或者小一点；可以亮一点或者暗一点；可以颜色变成绿色的……但这样是永远设计不出优秀的灯泡的，因为仍然在针对灯泡本身发挥创意。伟大的设计师会怎么做呢？无印良品的首席设计师原研哉曾说过：“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”文案也是如此。我认为：文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。也就是说，X型文案和Y型文案的根本区别其实是视角不同。X型文案是自我视角，做的是“文字的设计”。X型文案人考虑的是如何让文字本身更加华丽，却从不考虑在用户的感受中，什么样的表达更容易被理解和接受。Y型文案是用户视角，做的是“用户感受的设计”。Y型文案人不只对文字本身发挥创意，而是考虑什么样的表达更容易被用户感受和理解。举个例子。有个心理学家正要去吃饭，看到饭店旁边有个乞丐在乞讨，文案是这样的：Homeless,PleaseHelp!（无家可归，帮帮我吧！）这个心理学家帮乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍。他把文案改成了：Whatifyouwerehungry?（你要是饿了会怎么样？）这个文案就是典型的用户视角，从用户感受出发。赶着去饭店的人通常很饿，这时如果说“你要是饿了会怎么样”，瞬间就能影响别人的感受。而前面那句“无家可归，帮帮我吧”的文案仍然是从自我视角出发，它描绘了自身的感受（“我”无家可归），却不考虑这种感受和路人有什么关系。再比如，为了让用户直观感受到小米体重秤的精准，其文案是：100克，喝杯水都可感知的精准。第3节两种文案的表达视角不同，文案的表达也不同。Y型文案从用户视角出发，表达上往往简单、具体、视觉化，用户极易理解。X型文案则从创作者自我视角出发，只注重发挥自己的创意和文字功底，表达上往往华丽而空洞，令人费解。你常常看到这样的X型文案：为爱制造，智享人生用创意捕捉永恒智掌未来睿智出行，悦享旅程让互动缤纷五彩悦视界乐享生活，极致体验看到这些文案时，你的大脑能够迅速联想到什么呢？答案是你几乎联想不到任何东西。当我说“手中拿着一个菠萝”时，你的脑海中会浮现我手中拿着菠萝的情景，但是如果说“智掌未来”时，你脑海中浮现的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿着未来”？上面例子的语言很华丽，但本身并没有表达任何对用户有价值的内容。所谓“乐享生活，极致体验”，并没有说明产品的任何特色和优势，只是相当于在说“我们的产品很好”而已。X型文案是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。而一旦缺失了思考，只会堆砌华丽的辞藻，文案工作者的价值几乎就消失了，甚至可以被机器人取代。这样的X型文案太容易创作了，甚至可以直接做一个模板或编一个程序。你只需要找一个和“享”有关的词汇，可以是智享、悦享、乐享、创享、静享、畅享……然后再选一个可以被用户享受的词汇，比如人生、旅程、未来、科技……接着就可以灵活组合了，比如乐享生活、悦享旅程、畅享未来……第二个分句也可以用类似的方式随机排列组合。用这个模板随意组合，就可以得到文案“畅享人生，极致体验”，或者“智享未来，创新设计”。恰好有一个公司，用这样的X型文案模板用得非常熟练。这个公司就是三星，请看我从其官网摘取的一些模板式文案：独特外观设计，时尚不失优雅触控时代，智领未来直观创造效率让互动缤纷五彩让“视”界为你而变畅享精彩内容乐享生活，极致体验这样的文案有用吗？没有什么作用，因为用户根本不知道你在说什么。我曾做过这样一个实验，让一群人看与宝宝追踪器相关的6句文案，一天后再问他们还记得哪一句：●为爱制造，闪耀登场。●我们追求卓越，创造精品。●随时随地，把爱传给孩子。●原来，熊孩子就藏在床底下。●让温馨随身相伴，让真爱留在心底。●随身安慰，让爱加倍。我想结果你也能猜到，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子就藏在床底下”，而其他华丽、空洞的表达，几乎没人记得住。如果不信，你可以留意一下那些被广泛传播的各种谣言，它们几乎都是简单的、具体的、视觉化的描述，没有华丽而空洞的。白醋能让你年轻十岁，信吗？震惊，辣条竟然是用避孕套做的！可乐会腐蚀你的骨头！……如果让X型文案人来改写谣言，肯定无法广泛传播，因为它们都是这样改谣言的：●白醋能让你年轻10岁，信吗？→乐享白醋，睿智人生。●震惊，辣条竟然是用避孕套做的！→辣条无意，乳胶有害。●可乐会腐蚀你的骨头！→创享健康生活，远离黑色源泉。●WiFi会杀精！→WiFi无形，健康不行。●快餐店的冰块比厕所水还脏。→外表冰洁，内心不净。●仙人球吸收电脑辐射。→仙人来临，升华境界。所以，国家如何治理谣言？其实很简单，只需要让造谣的那批人多招收一点X型文案人就可以了。比如小米体重秤的文案，本来是“喝杯水都可感知的精准”，我想X型文案人一定会改成“智掌健康、灵敏随行”。我们知道，产品的宣传很多时候靠用户口碑。那么你跟你朋友聊天时会说“最近发现了一款很好的体重秤，智掌健康、灵敏随行”吗？这样的话你的朋友一定觉得你不说人话。但是你一定可以说：“嗨，最近刚发现一款很准的体重秤，可以感知一杯水的重量变化呢！”第二章用户视角第1节为什么用户视角难以做到？很多人会说：“原来写文案这么简单，可为什么那么多人总写X型文案呢？”因为用户视角是反直觉的，本来就很难做到。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取自我视角，而非用户视角。比如我在武大某快递点领快递时，曾经看到这样一个广告牌：这样的广告牌有什么问题呢？我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。从快递公司的自我视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”、“华科分部”、“武汉光谷分部”——他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此“武大分部”是最重要的信息，理所当然地被放在了最显著的位置。从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。因此申通快递的人写文案时明显是自我视角，而不是用户视角。我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。再比如很多人在发邮件求职的时候，附件中简历命名为“简历.pdf”，这对自己当然是合理的，因为对你来说，电脑中文件的区别是“简历”、“PPT”或者“报告”。但是，对接收简历的HR来说，这是不合理的——他收到的所有附件可能都叫简历，对他来说，不同文件之间的区别应该是“张三”、“李四”或者“王五”。用户视角本身就是反直觉的，并不是我们原始大脑本身想做的事情。所以即使你从小就知道地球围着太阳转，但是当你看日出时，你都会说“哇，日出了”，而不是更加客观的“哇，地转了”。第2节AB点理论：如何做到用户视角？那么，如何克服与生俱来的自我视角，而做到用户视角呢？可以用AB点理论来分析你的用户。假设A点是用户看到你文案之前的状态，B点是用户看到你文案之后的状态，那么B-A就是文案能够产生的效果。任何的文案都是为了把用户从A点带到B点。比如下面这些情景：●教师：学生听不懂（A点）→学生能听懂了（B点）●销售员：消费者不想买（A点）→消费者想买了（B点）●面试者：面试官无印象（A点）→留下深刻印象（B点）●表白者：对方没有兴趣（A点）→对方更喜欢你（B点）不要把文案设计者当做A点很多文案的错误在于不了解用户的A点，脑子中只想着自己要达到的B点。比如下面这个文案，你觉得有什么问题？我想对于不了解这个产品的人来说，内心最大的疑问就是：“这到底是什么玩意儿？”最初看到这个文案时，我看了好几遍都没有搞懂这到底是什么产品。即使我相信了它可以提供“时尚美照”、可以“微信增粉”，但是这到底是什么？是一个自拍类的APP？直到百度之后才发现，这原来是个“可以用微信遥控的相片打印机”。那么这样让人费解的文案是怎么写出来的呢？如果用AB点理论来分析，就会发现作者错误把自己当做了A点：用户对一个产品的认知往往要经历这样的顺序：先是不了解产品，然后对产品建立了解，最后才会心动。该文案的作者自然非常清楚微拍到底是什么，因此就把A点假设成自己，写出了“自己觉得很好，但用户看不懂”的文案。就这样，文案作者经常把用户的A点假设成了自己，忽视了用户并没有像自己一样的背景知识这一事实，从而创作出令人费解的作品，造成了大量的“自嗨”现象。比如在线咖啡店的营销人员写的“醇香世界，简约生活：开启咖啡新时代”。他们非常了解自己的产品，对这些咖啡充满了感情，他们觉得这么华丽、美妙的语言真实地描绘了自己对公司咖啡产品的感受，一定能够打动消费者。殊不知消费者根本不知道这个“醇香世界，简约生活”到底是什么意思，也不知道“开启咖啡新时代”和自己的生活有什么关系。作为一个正常的人，其实只要想一下我们日常生活中怎么说话，就会发现这样的文案多不靠谱。假设一个现实生活中的情景：某一天你走进一个小巷，听到有人打麻将。然后你推开门，发现十几个人停下来看着你这个陌生人。这时候你突然说了一句“把梦想照进现实”。你觉得别人会怎么看你？我想大家会觉得你是神经病——我都不认识你，你怎么突然进来说这个！在现实生活中，几乎没有人会这样“不说人话”，但是当文案工作者面