浅析瑞安航空与易捷航空营销策略的异同

龙源期刊网浅析瑞安航空与易捷航空营销策略的异同作者：唐媛来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2014年第10期摘要：通过对欧洲最大廉价航空公司两大代表瑞安航空（Ryanair）与易捷航空（EasyJet）各自营销策略的研究，阐释这两大廉价航空公司在欧洲航空领域快速发展并创造航空利润率传奇的过程，作为同属廉价航空的同行，它们在营销策略上有相同之处：低价格、好品牌、中短途航线等，但又有所区分、各具特色、独到之处。分析瑞安航空易捷航空之间的同与异，从而探讨它们在同一行业领域里发展、竞争、推陈出新的营销策略中的相似与差别，指出它们成功的偶然与必然。关键词：廉价航空瑞安航空易捷航空营销策略低价格好品牌中短途航线1概述美国西南航空公司创立至今已有四十余年，它开辟了航空领域的一种新的营运模式——廉价航空或低成本航空，被称为廉价航空的“鼻祖”，历经数十年经营业绩仍保持稳定的增长事态，创造了航空营运史上的一个神话。当这股旋风席卷到欧洲大陆时，又如雨后春笋般的涌现出如瑞安航空、易捷航空、Flybe航空、柏林航空等一批新廉价航空的后起之秀们并茁壮成长，其中尤以瑞安航空和易捷航空突出。这两家分别起源于爱尔兰和英国，创建于1985年和1995年的廉价航空新秀，目前已成为欧洲最有名和最大的廉价航空之列。在欧洲经济整体处于低迷不乐观的状态了，它们的经营业绩却不断攀升，屡创佳绩，利润保持持续增长态势，与欧洲航空业中的一些“大佬”的经营现状不佳甚至陷入举步维艰的困境形成鲜明的对比。以瑞安航空为例，1990年的旅客的运载量约为100万人次，2001年增长为900万人次，到了2005年这个数字达到了3500万次，年平均利润率超过20%，而整个欧洲航空业的平均利润率仅为6%。易捷航空的成立比瑞安航空晚了十年，但在欧洲低成本航空业中迅猛发展，跃居欧洲最大廉价航空之一。作为“同门师兄弟”，瑞安和易捷的商业模式都归属廉价航空范畴，核心竞争为低成本，提供超值优惠的低价机票甚至免费机票，中短途航线覆盖欧洲大部分城市，航班次数多等共同的思路与理念，但它们并没有因此而面临生存危机，在数十年的经营中各自保持良好的发展状态和利润率的不断增长，不相上下。本文将着重研究瑞安航空与易捷航空在营销策略中的共同点以及差异，试分析它们作为欧洲廉价航空杰出代表如何并肩并行，亦敌亦友。龙源期刊网瑞安航空概述瑞安航空，外文名：Ryanair，由克里斯蒂·瑞安（ChristyRyan）、托尼·瑞安（TonyRyan）和LiamLonergan于1985年在爱尔兰的都柏林成立。主要经营业务为低成本航空客运服务，从创建之初至今已成为欧洲最负盛名及最大的低成本航空公司（廉价航空公司），目前已开辟航线总数1600条，操作基地69个，连接欧洲大陆30个国家的186个目的地，拥有300架波音737-800型飞机承接客运服务，每年飞行超过50万次，公司高级专业人员超过9500名，2013年运载乘客量达到8170万人次，位居欧洲航空首位，并保持29年飞行安全记录，年净利润为5.23亿欧元（6.81亿美元），《经济学家》杂志称它为“世界上最能赚钱的航空公司”，《华尔街日报》则称它的股票为“世界上最热门的航空公司股票之一”。瑞安航空公司今年对外宣称将在未来的四年中，即到2018年将再购进180架新的波音飞机[1]。瑞安航空公司建立之初使用一架EMB-100从沃特福德飞往伦敦格域机场，由此打破了英国航空公司与爱尔兰航空公司对伦敦飞往爱尔兰航线的垄断地位，第二年又开辟了都柏林至伦敦卢顿机场的航线，一年运载乘客达82，000人次，但到了1989年，虽然运载量在增加，但瑞安航空出现了亏损，创始人克里斯蒂·瑞安说服自己的金融顾问迈克尔·奥利里担任公司CEO一职，1991年奥利里上任之后引进美国西南航空公司模式，学习研究，实施低票价、采取降低票价、降低飞机周转时间、取消商务舱、使用单一机型等一系列措施[2]使廉价航空模式正式进入欧洲航空市场。作为低成本航空在欧洲的市场领导者，瑞安航空不断发展壮大，连续12年盈利，即使在2001年911事件后，航空业整体境况不佳，瑞安航空仍然保持盈利的状态。到了2006年石油价格暴涨，瑞安公司的利润依然在增长。目前瑞安航空的主要竞争对手有易捷航空、柏林航空、君主航空、Flybe、Bmibaby、汤姆森航空等等，其中最大的竞争对手为易捷航空。2.2易捷航空概述易捷航空，外文名：EasyJet，由斯泰·利奥斯于1995年在英国创立，总部位于卢顿，目前拥有超过600条航线飞往欧洲32个国家（地区）的134个机场，是欧洲最大的廉价航空之一。2012年易捷航空运载乘客过5800万人次，目前拥有飞机200多架，使用的机型为空客A319和A320，2012年易捷航空年度报告中年净利润达到2.55亿英镑（4.2亿美元）。公司在运营之初的两架飞机是租用的，第一条航线是伦敦至格拉斯哥，价格仅为29英镑，当年的那句广告词也成为易捷航空“一夜成名”的经典：“伦敦至格拉斯哥，比一条牛仔裤还便宜！”此宣传一出立即见效，航班客满无空座，到了1996年底，易捷航空开始盈利。2002年易捷航空兼并了Go-fly航空公司，发展迅猛，2004年，易捷航空的又一大新闻，订购120架空客A319，将A319作为主力使用机型。易捷航空的航线遍布全欧洲，采用点对点航线，提倡不提供不必要的服务作为低成本运营的基点。机身的logo颜色选用橘色，非常醒目。龙源期刊网低价格作为欧洲廉价航空的市场领导者，瑞安与易捷营销策略的核心均为低价格，所提供航线的票价低廉，一般为几十欧，瑞安航空甚至推出免费机票来吸引顾客抢订，瑞安低价保证：保证提供所有时间所有航线的最低票价。坦言打造在顾客心中“最便宜的航空公司”印象。易捷航空也是在网站上不时推出各种低价和超低价的航线来引起顾客的关注，并提供旅行地的便宜又好的酒店住宿信息，深得顾客的喜爱，这些从二者的乘客运载量中便可知晓答案。当然，瑞安与易捷并不是做慈善事业，低价不等于低利润，关键是低成本，降低一切可以降低的成本，从而在低价中仍然获得丰厚的利润。无论搭乘瑞安或是易捷的乘客都了解飞机上只有一种类型的座位，没有对号入座，先来先得；不提供免费的餐食及饮品，可以购买，价格合理；空姐一般为2-3人，负责检票、卖食品和打扫飞机上卫生等事宜；对于乘客托运的行李收费且规定数量。低成本保证了廉价航空的良好经营。3.1.2好品牌低廉的价格也使顾客产生疑虑，是不是“便宜没好货”？瑞安和易捷给出的答案是“No”，作为任何一个企业，顾客是它的衣食父母，没有顾客的满意与认可，就没有企业的生存及发展，作为专门提供服务产品的航空业，顾客的口碑尤为重要，树立好品牌是发展的硬道理，这一点瑞安与易捷都非常明白。不提供不必要的服务不等于无服务或不专业服务，两家公司都在有计划的购进新飞机、增加新航线，让乘客有干净、清洁的乘坐环境，热情专业的服务人员，物美价廉的食物及准确安全的航班表行程。这些策略都为它们赢来了更多的乘客和乘坐的频次，并在保证低成本的同时，尽量为顾客提供更多的服务，增加顾客满意度从而形成顾客忠诚，为企业的长久发展做积淀。3.1.3中短途航线瑞安与易捷在航线的距离设定上基本上都选择中等距离和短距离，瑞安航空最初的航线均在爱尔兰，易捷航空的航线在英国内部，后来逐渐扩展到欧洲其他国家，但目前均在欧洲范围内，主要原因为保持低成本的可控制性。一条新航线的开辟不是一件简单的事情，国际长途航线更为复杂，需要的程序更多。另外对于飞机机型也有要求，需要选择适用于长途飞行的机型。因而廉价航空公司均采用短途或中短途航线。3.2瑞安航空与易捷航空的差异3.2.1机场选择的区别龙源期刊网瑞安航空的低成本运营体现在机场的选择上，多选择低成本的机场即二、三线城市机场，比如若干年前瑞安航空飞往维也纳的降落机场在斯洛伐克布拉迪斯拉发机场，距离维也纳市中心64公里，当然，航空公司备有专门的通勤巴士。在伦敦，瑞安航空的客机并不降落在著名的希斯罗国际机场，而是盖特威克机场或斯坦斯特德机场。这也是瑞安航空成本优势的来源之一，选择低成本、不热门的机场。相对于瑞安，易捷在机场的选择上不只关注低成本的机场，在一些航线中选择大型、热门的机场进行起落，方便顾客乘坐。3.2.2目标市场的区分两家公司在建立初期对于目标市场的定位基本一致，无区分，提供同一机型单一座位类型的服务，未对顾客进行细分及侧重。随着二者在欧洲市场的不断发展，顾客数量的飞速增长，市场环境也在不断的变化中，瑞安航空的目标是低价、最低价，更适用于休闲出行的旅客，而易捷航空则将重点开始转移到商务旅客，提供满足商务客源的产品。3.2.3业务拓展的区分瑞安航空对于航线的开拓能力通过航线的数字就可以证明，以低价刺激，形成垄断市场。机场的选择虽然有些偏远，却也为瑞安航空开辟了全新的市场。近些年，瑞安航空也将部分注意力转至主要机场，但对方提出的价格得有吸引力，如爱丁堡、曼彻斯特、马德里等。另外瑞安航空开展了一些新的服务辅助产品如如旅游保险、租车、酒店、地面运输和空中销售、超额行李收费等。易捷航空则将重点投入度假产品的网络营销运作，作为一种集成产品而不是辅助产品，为旅客提供整套的度假产品，拓展互联网业务，重点增强IT业务支持与投入。4结语瑞安与易捷，作为目前欧洲廉价航空中的佼佼者，经历了创立初期的种种艰难险阻，逐步发展壮大起来，将美国西南航空公司的神话在欧洲大陆上再一次上演。这些基于两家航空公司的掌门人对于航空市场环境的分析与预测，发现机遇并把握好，迅速出击，抢先占领市场，不断推陈出新，观察市场的变化动态及时作出反应及应对，大胆创新，获取了成功，这个看似偶然的机会却蕴藏着结果的必然。当然，新的问题和挑战也已出现，比如机场和导航费用的增加，航空旅行税，因为航空旅行税对于短途票价要比长途影响更大。瑞安航空CEO奥利里的离开或许使瑞安公司多了一些未知因素；易捷航空商业模式的复杂化也为其带来了新的挑战，一切静观其变。参考文献：[1]黄聚河.营销策划理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2013：75-80.[2]倪海云.瑞安和易捷：欧洲低成本航空两强的PK[N].中国民航报，2013.11.18.龙源期刊网[3]easyJet2012AnnualReport[R]，2013，1.3.[4]http：//[5]FinancialStatementsforRyanairHoldingsplc（ADR）.Ryanair，3.3.[6]TonyRyanObituary.airlineworld.wordpress.com.4October2007.[7]http：//